חפש באסטרקטיקה - המותג שלך צריך להביט לאופק הרחוק וגם מתחת לרגליים
מכירים את הגלוקאליות? הייתה הלהיט בעונה שעברה. אין איש פרסום שיווק ומיתוג שלא דאג להשחיל אותה במצגת או בבראנצ' עסקי עם לקוח ולגרוף הנהוני הסכמה מקיר לקיר. חזקה מאוד במדד ה BUZZ הנה קחו לכם מושג חדש – אסטרקטיקה. תוכלו להתהדר בו בפעם הבאה שתרצו להישמע נורא מבינים ונורא מעודכנים. הרי שימוש נכון ומתאים במילה שהיא BUZZ קונה לנו מניות בעולם שבו המילים הם חזות הכל.
אז יופי, אחרי כמה תרגולים כל אחד יכול להגיד אס- טרק- טיקה ברצף, בלי להתבלבל ולצאת מיני גורו. אבל מה המשמעות מאחורי זה? למה מעבר לשעטנז המילולי יש כאן תובנה שצריך לתת עליה את הדעת בתכנון האסטרטגי ובניהול השוטף של המותגים?
תאשימו את הטכנולוגיה
עד שתגמור את קריאת הכתבה ייוולדו בעולם עוד כמה עשרות מותגים, ועוד כמה אלפי מוצרים. חלק ימותו תוך כדי וחלק יתחילו מגמה שתסחוף מיליונים..
היפר שינויים
בעולם שבו הצרכן קם בבקר למציאות מסוימת והולך לישון עם מציאות אחרת,הוא הופך להיות צרכן שקם עם תפישה מסוימת והולך לישון עם אחרת. ואז, לדוקטרינות הקלאסיות של ניהול המותגים קשה להיות רלוונטיות. איך יכול היום מנהל שיווק להציג תוכנית אסטרטגית רב שנתית שעד סוף הרבעון השוק שלו יכול להשתנות? שמגמות צרכניות וטרנדים קמים ונופלים בקצב כ"כ מהיר? שהעולם שבו הוא מנסה לנצח משתנה לו על בסיס יומי?
תפיסת הזמן והמרחב
הפרופורציות השתנו. פעם מחזורי הטבע הגדירו את תפיסת הזמן והמרחב– עונות שנה, מוות ולידה, כמות ימי רכיבה על הסוס.. היום החליפה את הטבע הטכנולוגיה. תחשבו על זה: כמה זמן, בשנות חיים, עבר מהמצאת האש ועד המצאת החשמל? רמז – כמה עשרות אלפים. וכמה זמן עבר מאז ש Googleועד ל Google earth?! ככה זה,השינויים הטכנולוגיים המהירים משפיעים על תפיסת הזמן והמרחב של כולנו. כצרכנים המשמעות היא שמה שפעם נתפס כיציב ונצחי היום חשוד כארעי וזמני. עד שיבוא הדבר הבא, והוא כאמור מגיע מהר, 30 שניות וזהו, עד הספוט הבא. היום נעדיף לנסוע ועוד 20 קילומטר בדרך עוקפת כדי לחסוך 10 דקות בפקק של 5 ק"מ. אנחנו צרכני on going . אין לנו זמן!
הצרכן הוא המלך
היום כל בעלים גאה של סלולאר דור 3 יכול להיות כתבנו בשטח, כל בלוגר מלך, וכל טוקבקיסט סלב. "תורת הנסתר" של הפרסום והשיווק חושפת את עצמה והופכת את הצרכנים לציניים, ביקורתיים, דרשניים לא נאמנים וחסרי עכבות באופן כללי מול המותגים. ילדה ביפן שרוקדת עם פונפונים ב YouTube מניעה היום יותר צרכנים מקמפיין של קוקה קולה.
אבדן התמימות, אבדן הילדות
אבן החכמים נשדדה מזקני השבט והפכה להיות תפוח אדמה לוהט של בני העשרה. אין יותר עולם דיכוטומי של גדולים קטנים – יש את העולם של הצעירים. בגילם, בנפשם או ברוחם. הכל חשוף הכל פרוץ והכל למכירה. הכל.
במציאות שכזו,במה יבחר הצרכן? להיצמד למותגים קונסיסטנטיים שמייצגים עוגן וביטחון או להיצמד למותגים שמשתנים עם קצב החיים ומציגים תפיסת עולם אדפטיבית שמחפשת להיות רלוונטית בכל יום מחדש? לכן צריך חשיבה אסטרטקטית.
על מנת להבהיר את הצורך בחשיבה אסטרטקטית, נוח להסתכל על שתי טריטוריות מושגיות - מלחמה וחיזור. אסטרטג הוא גם גנרל וגם מחזר - הוא מנהל מלחמות מול המותגים המתחרים ובמקביל הוא מחזר אחרי הצרכנים שלו. בכל יום מחדש הקרב נמשך, בכל יום מחדש החיזור נמשך.
טריטוריית המלחמה
מלחמה היא בעצם אוסף של קרבות בכל אחד מהם יש מנצח או מפסיד, כדי לנצח במלחמה צריך לדעת לנצח בכל קרב מחדש.
חשיבות האסטרטג - כי צריך חזון ששווה להלחם למענו, מטרות שראוי להשיג. צריך תוכנית, צריך יעדים, וצריך למצוא את הדרך להשיג אותם. זה נותן לכל שדרת המפקדים שפה אחת וברורה שמתורגמת ליעילות הלחימה בשטח מהגנרל ועד החייל.
חשיבות הטקטיקן - כי האויב לא הולך לישון בלילה. הוא מתכנן, משפר עמדות, מדלג, מגייס כלי לחימה חדשים הוא משתנה ומשתפר. ולכן, בקרב של מחר, אנו אמורים לשלוף פתרונות בשטח ולתת מענה טקטי מהיר ומיידי.
טריטוריית החיזור והפיתוי
מלאכת החיזור קשה. מלאכת החיזור קשה יותר שיש מחזרים אחרים והם אטרקטיביים לא פחות ממך. היא הופכת להיות כמעט בלתי אפשרית כשהמחוזרת חכמה ויודעת מה היא שווה.
חשיבות האסטרטג – כי צריך זהות! ושתהייה כמה שיותר ברורה ורלוונטית. כזו שתייצר לך שונות שאין למחזרים האחרים. תכונות אופי שהמחוזרת אוהבת אצלך ובזכותן אתה אטרקטיבי. כי בשורה התחתונה המחוזרת לא קונה "טריקים ושטיקים" היא קונה אותך. היא יודעת שאתה לא מושלם אבל בוחרת בך, כי בזמן נתון, אתה האלטרנטיבה הטובה ביותר. מי שיודע להעניק בטחון,לשמר ולחזק את הדברים הטובים בו יצליח לייצר לעצמו תמיד יתרון.
חשיבות הטרטיקן - רובנו יודעים להקסים בהתחלה, מה שקשה לנו זה להישאר בכל יום מחדש נחשקים ומקסימים. הרי שלא כמו בחתונה אמיתית , בעולם הצרכני אין עונש על חוסר נאמנות, ההפך יש פרס. או בשיווקית "חבילת הטבות בלעדית למצטרפים". מחזרים אחרים מנפחים שרירים, מצודדים בלורית ומכינים סל בדיחות שיכולים לגרום למחוזרת לחייך אליהם יותר. בכדי לשמר את מה שהצלחנו להשיג, אנו צריכים להתאמץ בכל יום מחדש ולדעת שמצב הרוח המשתנה שלה זקוק כל יום לריגושים חדשים. אחרת הרומן איתך יישאר התנסות זמנית ולא יחסים ארוכי טווח.
שיהיה ברור, אין דין קוט'ג כדין קרן נאמנות, ואין דין מחשב נייד כדין חופשה בחו"ל. צריכת נייר טואלט שונה בהרבה מצריכת מכונית מנהלים. כל מנהל בתחומו יודע ומכיר את המאקרו ורואה את הזירה התחרותית שלו בצורה ברורה. מכיר את הניואנסים הצרכניים את המוטיבציות והחסמים את מידת המעורבות את השיקולים הרציונאליים והאמוציונאליים של הצרכנים שלו ואת היתרונות והחסרונות של המתחרים שלו.
יחד עם זאת, ממש כשם שצ'ארלס דארווין גילה שהשורד לאורך זמן הוא לא החזק ביותר או היפה ביותר אלא האדפטיבי ביותר. זה שיודע להשתנות כשהמציאות הופכת להיות אחרת.
להיות אסטרטקטי זה לדעת שלצד זה שהמותג צריך לייצג DNA רלוונטי באופן מובחן ועקבי ולמצוא את מקומו הברור במפה התפיסתית של הצרכן, המותג גם צריך להיות רלוונטי ונחשק בכל יום מחדש וכדי להיות כזה הוא צריך תכנון אסטרטקטי. לא רק אסטרטגיה, לא טקטיקה – אסטרקטיקה.
מותג מצליח יודע להיות אסטרטג אבל גם טקטיקן. מסתכל לאופק הרחוק אבל גם מתחת לרגליים. מצד אחד משמש עוגן מצד שני ריגוש מתמשך. מותג מצליח מנהל אסטרקטיקה.
*גילי ארג'נטרו הוא מנהל התכנון האסטרטגי במשר הפרסום דרורי שלומי מקבוצת BBDO העולמית
