מדוע הם שותקים? האם זו שתיקת כבשים?
סוגיית עמלות היתר המשולמת למשרדי הפרסום חוזרת מעת לעת למדורי השיווק והפרסום בעיתונות הכלכלית הכתובה והמקוונת. לאחרונה, התפרסם בעיתונות שוועדת הכספים של הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה קבעה כללים חדשים לדיווח של זכייניות הטלוויזיה, בבואן לדווח על הכנסותיהן והוצאותיהן.
כללים אלה הם אחת מהתוצאות הנגזרות מהדו"ח שהוגש על ידי עו"ד דרור שטרום לרשות השנייה, שעסק בנושא עמלות היתר למשרדי הפרסום.
מפילים את האשמה על הפקות המקור - חבל שאי-אפשר לקנות הכל מחו"ל
הבה נעשה סדר בדברים. כחלק מזיכיון השידור שלהן, נדרשות זכייניות הערוצים המסחריים לשדר תכניות המופקות בארץ - הפקות מקור, אשר מטבע הדברים עלותן גבוהה לאין שיעור לעומת רכישה של תכניות וסדרות מחו"ל. כמו כן נדרשות הזכייניות לשדר תכניות המוגדרות "סוגה עילית", אשר מטבען מושכות קהל צופים מצומצם יותר (או במילים אחרות מקבלות רייטינג נמוך יותר) מאשר תכניות "נמוכות" ופופולאריות.
בשל כך צפויות תכניות כאלה להניב הכנסות נמוכות יותר, שכן מחירי הפרסום בתכנית נמוכות-רייטינג הם נמוכים יחסית. וכך, מצמצום ההכנסות ומהכברת ההוצאות, מתקפח מצבן הכספי הזכייניות. פנו הזכייניות לרגולטור בבקשה לקבל הקלות בדרישות מנימוקים כלכליים. בין הסיבות למצבן מנו הזכייניות את העובדה שהן משלמות למשרדי הפרסום ולחברות המדיה עמלות בשיעורים גבוהים מאד.
יו"ר הרשות השנייה (נורית דאבוש) הורתה על בדיקה מדוקדקת, ואכן מצא עו"ד שטרום שהזכייניות משלמות עמלות בשיעורים גבוהים מאד. משרדי הפרסום וחברות המדיה חלקו על ממצאי עו"ד שטרום במידה חלקית או רבה, אולם המחלוקת הייתה לא על עצם תשלומי העמלות ועמלות היתר אלא על שיעורן. הרשות השנייה קיבלה את הממצאים והמסקנות של עו"ד שטרום וחזקה עלינו שבצורה כללית הממצאים המספריים של עו"ד שטרום הם מדויקים.
מכל הרעש התקשורתי הרב סביב הנושא עולה כאילו כל הבעיה מתמקדת בין הזכייניות ובין הרשות, וכי משרדי הפרסום וחברות המדיה נחשפים ומוצגים כמי שגורפים רווחים גבוהים. (וראו הידיעות שפורסמו בהקשר לתשקיף ההנפקה של משרד הפרסום אדלר-חומסקי & ורשבסקי).
איך זה עובד? תעקבו אחרי הכסף נבחן את הצדדים הטכניים של התהליך, הזכייניות משלמות עמלות ומשרדי הפרסום מקבלים עמלות. עמלות מטבען הן תשלום המשולם לגורם מתווך, על ידי זה המעוניין למכור את מרכולתו ללקוחות באמצעות אותו גורם מתווך.
במקרה זה העמלות משולמות עבור מה ובגין מה? הגורם המעוניין הוא כמובן הזכיין, הגורם המתווך הוא משרד הפרסום או חברת המדיה שבבעלות, אבל מי הוא הלקוח המשלם עבור המרכולת? בכל ההמולה התקשורתית הוא נשכח לכאורה.
איכשהו יוצא שאנחנו הצרכנים סופגים את העלויות במוצרים
ובכן, הגורם המשלם הוא המפרסם. המפרסם רוכש מהזכייניות זמן אוויר לשידור הפרסומות שלו. הוא משלם עבור זמן אוויר זה סכומים לא מבוטלים המיועדים לכיסן של הזכייניות. הזכייניות מוותרות במודע על חלק ניכר מהכנסות אלו (כ 30% ויותר מצא עו"ד שטרום) ומעבירות אותו כעמלה לקופת המתווכים, הרי הם משרדי הפרסום וחברות המדיה.
אולם תופעה זו אינה מיוחדת רק לטלוויזיה המסחרית המפוקחת על ידי הרגולטור. גם עיתונים, מגאזינים, תחנות רדיו וכל אמצעי הפרסום באשר הם משלמים עמלות (דמי תיווך) למשרדי הפרסום ולחברות המדיה. גורמים אלה אינם ציבוריים ואין גורם רגולטורי המפקח עליהם. לגביהם, לכאורה, לא צריכה להיות טענה כל שהיא, הרי מדובר בהסכמים מסחריים בין שלושה גורמים עסקיים סוברניים לקבל החלטות.
האמנם? האם הציבור לא יוצא נפגע גם מתשלומי עמלה מוגזמת בערוצים אלה? האם לא ניתן לסבור שהמפרסמים מגלגלים את הוצאות הפרסום הגבוהות בתוך מחירי המוצרים? זו הרי אחת מהטענות הישנות והותיקות המכוונות כלפי הפרסום כענף כלכלי. וגם אם לא נקבל טענה זו במלואה, האם לציבור אין עניין שהמפרסמים יפעלו להקטין את הוצאותיהם בכלל ואת הוצאות הפרסום בפרט?
המפרסמים גוזרים על עצמם דממה - למה?
מאידך, אחת הטענות הישנות המסנגרות על הפרסום כענף כלכלי היא שהפרסום מאפשר קיום אמצעי תקשורת בלתי תלויים ועצמאיים. טענה חזקה וחשובה מאין כמותה. אבל אמצעי התקשורת נהנים רק משני שלישים של כספי המפרסמים.
תקציב הפרסום של המפרסמים ככלל הוא בלתי יעיל בעליל אם שליש ממנו מתכלה. האם האינטרס של המפרסמים הוא להוציא סכומים גבוהים מהדרוש? מכל האמור לעיל עולה שאלה מרכזית אחת, מדוע לא נשמע קולם של המפרסמים? נכון אמנם שאי פה אי שם היה מי שהשמיע קול בודד, אולם היה זה קול יחיד ורפה. מדוע לא נשמעה אמירה של ארגוני המפרסמים, התעשיינים, לשכות המסחר על הנושא? מדוע לא נשמע קולם של בעלי העניין באותם מפרסמים שהם חברות ציבוריות?
שתיקה תמוהה. שתיקת הכבשים?
* הכותב הינו מרצה לפרסום בבית ספר לתקשורת המסלול האקדמי המכללה למנהל ובמכללת ספיר ועוסק בייעוץ, מחקר ופרסום
