תגמול למשרדי הפרסום - נדרשת מחשבה אחרת
נושא העמלות ועמלות היתר המשולמות למשרדי הפרסום ולחברות המדיה על ידי הזכייניות כפי שעולה לאחרונה לדיון בהיבט הרגולטורי, מצדיק בחינה מנקודת המבט של אלה אשר מכספם משולמת העמלה – המפרסמים.
למרות שתיקתם התמוהה בנושא ספציפי זה, מעלים גם הם מעת לעת את הנושא הכספי הזה כמרכיב משמעותי במערכת היחסים שלהם עם משרדי פרסום שלהם. אולם נושא זה אינו חדש. כבר בשנת 1976 פורסמה ב"אותות" – ביטאון איגוד המפרסמים, רשימה מאת רעיה נבו בנושא התגמול של משרדי הפרסום
כיום, בעקבות כל השינויים המבניים והתפקודיים בענף מתחייבת התבוננות חדשה ושונה בדרכי התגמול של משרדי הפרסום. לא עוד דיון בגובה העמלה או בזכות הקיום של עמלות היתר. נדרש לשנות את השיטה מעיקרה.
לא מצפה להרבה ממשרדי הפרסום, המפרסמים או המדיה בעצמה
ייאמר מראש ובכנות, ספק אם משרדי הפרסום יראו את הרעיון בעין יפה. ואף ספק אם המפרסמים, שהם בעלי עניין של ממש בשינוי כזה, ימצאו מספיק תעצומות כדי להכנס לעימות עם משרדי הפרסום שלהם. ואילו למדיה, האמורה להיות סוכנת של שינוי כזה, אין כנראה די כוח לקדמו.
כדי לעמוד על מהות השינוי המתבקש חשוב לדעת כיצד נולדה שיטת התגמול הנוכחית, כיצד התגלגלה עד היום, ומה היא הדינמיקה של מערכת היחסים הכספיים בין הצדדים.
היסטוריה על קצה המזלג
עם תחילת פעילותם, לפני למעלה מ 160 שנה, שימשו הפרסומאים סוכנים של המדיה. הם תווכו בעסקאות בין המפרסמים ובין המדיה וזכו לעמלה בגין התיווך. זו הסיבה שעד היום נקראים העוסקים בפרסום בעולם "סוכנויות פרסום" (advertising agencies), כינוי שחברות הפרסום בארץ נמנעו מלאמץ ובחרו להיקרא משרדי פרסום וכעת חברות לפרסום, בבחינת לשון נקייה יותר.
זיקתם וחובת הנאמנות של סוכני הפרסום הייתה למדיה. והיא זו שהייתה הלקוחה שלהם. באמצעות העמלה שהייתה מקור ההכנסה היחיד של הסוכנויות, תגמלו ותמרצו המדיה את הפרסומאים. התחרות בין הסוכנים הללו הייתה מוגבלת בצד הכספי שכן העמלה הקבועה – 15% הייתה מקור פרנסתם.
קונים זול - מוכרים יקר
הגדולים שבהם הצליחו לשפר מצבם על ידי רכישה מאסיבית של שטחי פרסום במחירים נמוכים ומכירתם למפרסמים במחירי המחירון. הכלי התחרותי העיקרי בין סוכנויות הפרסום היה השירות. כחלק מהשירות החלו סוכנויות הפרסום להציע שירותי קופירייטינג בחינם ככלי תחרותי להגדלת הסיכוי שהמפרסם יעדיף רכישת מדיה באמצעותם.
כך החלה להיווצר זיקה מסוימת של סוכני הפרסום אל המפרסמים, אך לא עד כדי חובת נאמנות של ממש. הזיקה והמחויבות נותרה כלפי המדיה. עם התפתחות הטכנולוגיה תווכו סוכני הפרסום גם בשירותים של ספקים נוספים (גרפיקאים, שירותי קדם דפוס ודפוס ועוד), וזכו לעמלה מספקים אלה.
משרד הפרסום הפך ליועץ ההשקעות של המפרסם
כיום שונה המצב תכלית שינוי. היום זיקתם של משרדי הפרסום היא אל המפרסם. הם פועלים מטעמו של המפרסם בכל הקשור לעסקי הפרסום שלו וחובת הנאמנות שלהם היא כלפיו בלבד. כמו עורך הדין שלו וכמו רואה החשבון שלו וכמו יועץ ההשקעות (השוואה זו יאמצו הפרסומאים בחדווה). לא עוד מתווכים - אמור מעתה נותני שירותים עסקיים.
מתוקף כך ראויים הפרסומאים לקבל תגמול נאות מהמפרסמים, כששני הצדדים מקיימים ביניהם משא ומתן הוגן על גובהו. עליהם לקחת בחשבון פרמטרים שירותיים כגון איכות השירות, איכות כח האדם המועסק וכיוצא בזה פרמטרים. וכשם שפירמות של עורכי דין שונות ברמתן ובתעריפיהן כך ראוי הדבר להיות אצל הפרסומאים.
התגמול כיום בפרסום לא מתייחס לאיכות ומקצועיות
היום פרסומאים זוכים (בבסיס) לתגמול אחיד שלא על בסיס איכות מקצועית, אלא כמכפלת מחיר (קבוע) בעמלה (קבועה). כך אין דיפרנציאציה עקרונית בין שני משרדי פרסום שפרסמו שטח מודעות זהה במדיום מסוים, גם אם איכות העבודה (שירות, יצירתיות, זריזות,הבנה) שונה.
כל ההבדל נובע מגודל המחזור. על פי השינוי המתחייב יידרשו הפרסומאים להצדיק את תעריפיהם (נקרא להם שכר טרחה) באמצעות משתני איכות. שינוי כזה יעמיד כל צד בתחום האינטרסים שלו בצורה נקייה, תוך כבוד הדדי ושמירה על האינטרסים.
"עדיף לבכות על החורים בגבינה"
גופי המדיה מצידם יצטרכו להתאים את תעריפיהם כלפי מטה בשיעור שווי העמלות, שכן עמלות אלה אינן מהוות מרכיב בהכנסתן. התאמה זו תשחרר אותם מהצורך לקיים משאים ומתנים מבישים על גובה העמלות ועל כמותן לכל מי שרק נוגע בתקציב הפרסום של המפרסם. הנחות? כן, ישירות למפרסמים ובהתאם לגודל, לתנאי התשלום, להתחייבות ולכל פרמטר מקובל במו"מ מסחרי.
מנגנוני התגמול האפשריים על פי תפיסת עולם הם שונים ומגוונים וראויים לדיון נפרד. אולם, כאמור, ספק אם יגיעו אליהם, שכן עדיף לבכות על החורים בגבינה מאשר להזיז אותה.
* הכותב הוא מרצה לפרסום בבית ספר לתקשורת – המסלול האקדמי, המכללה למנהל, ובמכללת ספיר, ועוסק בייעוץ ומחקר בפרסום.
