הפרסומאים לא משקרים
כולנו מכירים את הסצנה הקלישאית מאינספור פרסומות טלויזיה ליוגורט: קלוזאפ - פנים שלוות של בחורה האוחזת בידה את המוצר, באיטיות טועמת כפית אחת ויחידה ומתענגת עליה בעצימת עיניים כבהתגלות אלוהית.
כולנו מכירים גם את הסצנה הקלישאית היומיומית, למשל: בחורה שזה עתה קמה מהשינה, כועסת על השעון המעורר, ממהרת לעבודה, חוטפת מהמקרר את אותו היוגורט, נשענת בעמידה על השיש במטבח ו"טורפת" את היוגורט במהירות כשבראשה כבר מוסרטות סצנות מלחמה המדמות את יומה הקרוב במשרד.
מעניין - גם בפרסומות למכונית נראה את הנהג השליו, נהנה מן המושבים המעוצבים ומן המוסיקה הבוקעת ממערכת השמע המשוכללת. אך כשנביט סביבנו, בבוקר, בפקק התנועה, נראה נהגים זועפים, נדחפים ומצפצפים, מאזינים לחורבן הקרב בחדשות וכל מטרתם להחנות את המכונית ולעוף מהמושב המעוצב במהירות האפשרית.
מהיכן נובע הפער העצום והמרגיז הזה בין עולם הפרסום והעולם היומיומי שלנו?
הפרסומאים, עליהם אני נמנה, חיים, הרי, באותו עולם מציאותי כשאר בני התמותה. גם איש הקריאייטיב היוצר את סרט הפרסומת ליוגורט או למכונית החדשה לא זוכר מתי, בפעם האחרונה, חווה "התגלות אלוהית" במושב המכונית שלו או בכפית היוגורט האחת והיחידה.
רוב אנשי הפרסום יענו לשאלה בפשטות צינית: "אני מוכר חלום לציבור המטומטם". האם זו התשובה? האם חוכמת האנושות וראיית המציאות כפי שהיא מרוכזים כולם במוחם של אנשי הפרסום הנבדלים משאר ה"ציבור"? האם אותו פרסומאי לא חולם על המכונית החדשה, הנוחה והמפנקת כמו אחרון ה"אזרחים"?
או נכון יותר לשאול: האם אותו פרסומאי לא חולם על אותה שלווה, אותה "התגלות אלוהית" כמו אחרון ה"אזרחים"?
ואולי זו התשובה: כל אדם באשר הוא, פרסומאי או לא, חש בעומק ליבו את אותה ערגה בדיוק. כל אדם חי, כל יום, בהרגשה שמגיע לו, שזו זכותו הבסיסית - להיות מאושר!. זכותי ליהנות מהיוגורט או מנסיעה במכונית או מכל רגע בחיים כאילו הוא הרגע היחיד, כאילו לא קיים הזמן - מועקות העבר ודאגות העתיד.
הקלישאות הפרסומיות נובעות מרגעי האושר הספורים שחווה כל אחד מאיתנו. הן כ"כ נפוצות ודומות זו לזו מכיוון שברגעים אלו של אושר כולנו דומים - הפרסומאי דומה להפליא לגברת בסופר-מרקט הקונה את המוצר שפרסם.
ברגעי אושר אלו כולנו פשוטים, תמימים, חסרי דאגות לעתיד או מועקות מן העבר. כולנו חווים את המציאות (יוגורט, נהיגה...) במלואה.
או כפי שאמר איש חכם: לחולי אינספור צורות, בריאות יש רק אחת.
לסיכום - טיפ לצרכן הנבון הפרסומאים לא משקרים - האושר השלם אכן נמצא ביוגורט ובמכונית שלנו. השאלה היא - האם נדע לחוות אותו שם?
* הכותב הוא שותף בחברת BRANDUP, העוסקת בבניית מותג ופרסום. * תגובות למאמר ניתן לשלוח לדוא"ל [email protected]. * למען הסר ספק, יובהר כי השימוש בשמות המותגים הוא למתן דוגמאות בלבד והם אינם קשורים בצורה כלשהי לחברת BRANDUP.
