בדרך לרתיחה: מה יקרה כשבזק תציע טריפל-פליי?
לקראת ירידת נתח השוק של בזק בסקטור הפרטי ל-85%, הוציא משרד התקשורת שימוע לקבוצת בזק בו הוא מודיע לה כי תוכל להתחיל לשווק חבילות משולבות (אינטרנט, טלוויזיה וטלפוניה – המונח הלועזי הוא Triple-Play), כאשר החברה תהיה חייבת לשווק כל מרכיב גם באופן נפרד ובתנאים זהים לאלו הניתנים במסגרת החבילה (כלומר אין הנחת סל שירותים).
ההנחה הרווחת בשוק התקשורת וגם בקרב פעילי שוק ההון המשקיעים בחברות התקשורת היא כי משמעותה של חבילת שירותים פריקה (כלומר ניתן לרכוש כל שירות בנפרד בתנאים זהים) היא זניחה וכי לא תאפשר לבזק להתחרות כראוי מול HOT המשווקת חבילת שירותים משולבת תוך מתן הנחות משמעותיות למנויי ה- Triple-Play. האומנם?
יעדים מאתגרים ל-HOT
HOT, כאמור, הנה החברה היחידה בישראל המסוגלת והמורשית לספק חבילות טריפל-פליי. לפיכך, ניתן היה לצפות כאשר ניידות המספרים נותנת רוח גבית, כי החברה תגדיל בקצב מאד מהיר את בסיס מנויי הטלפוניה והאינטרנט (בהנחה כי את כמות מנויי הטלוויזיה קשה להגדיל לאור השליטה של החברה בתחום).
נזכיר כי החברה סיימה את שנת 2007 עם כמות מנויי טלפוניה של כ-323 אלף והיעד שהוזכר מספר פעמים לסוף שנת 2008 הוא 500 אלף מנויים. הערכתנו היא כי בתום המחצית הראשונה, עומדת כמות מנויי הטלפוניה על פחות מ-410 אלף מנויי טלפון. אם כך, היעד לסוף השנה נראה מאתגר במיוחד. גם מנתוני משרד התקשורת ניתן ללמוד כי קצב איבוד המנויים של בזק הולך ויורד בחודשים האחרונים, בניגוד לחודשים הראשונים של השנה, בהם ניתן היה לראות את תרומת ניידות המספרים לקצב גיוס מנויי הטלפוניה של HOT ו-012 סמייל.
השאלה המתבקשת היא האם טריפל-פליי הוא הכרח ואם כן באיזו מתכונת. ננסה לספק כאן חלק מהתשובות בהתבסס על הניסיון הקצר בעולם ועל אסטרטגיות טריפל-פליי של חברות ייעוץ בינ"ל.
תפקידה של חבילת הטריפל-פליי
מודלים עסקיים של טריפל-פליי ממשיכים לצבור פופולריות בעולם הטלקום והמדיה. בסוף שנת 2006, למעלה מ-20% מבתי האב באירופה היו מחוברים לחבילת שירותים משולבת. כיום העוגן העיקרי של שיווק חבילות משובות הוא המחיר כלומר היקף הסבסוד או ההנחה שבחבילה. חברות המחקר מציינות כי במדינות מסויימות ואצל מפעילים מסויימים, שיעור ההנחה של חבילה משולבת לעומת רכישת כל שירות בנפרד מגיע עד ל-50%. הסיבה העיקרית לכך היא כי עד כה, חברות הטלקום השונות ראו במודל הטריפל-פליי מודל דפנסיבי המבוסס על "דחיפת" השירות ללקוח בניגוד ל"משיכת" השירות ע"י הלקוח.
רוב חברות הטלקום הקיימות מרגישות היטב על בשרן את הירידה בהכנסות הנובעות מכל שירות מסורתי אותו הן מספקות (כמו טלפוניה קווית, צפיה בתשלום וכו') וזאת כתוצאה מ"פלישה" של מפעילים אחרים לתחומים אלה. למעשה החבילה המשולבת נתפסת כאמצעי למניעת נטישה (וזו גם האסטרטגיה של HOT למניעת נטישת מנויים ל- yes) ולכן הדגש העיקרי של החברות הוא על המחיר המסובסד.
חבילה מבוססת מחיר פוגעת במרווחים
הסיכונים בהצעת חבילה משולבת בדגש על מחיר בלבד לאורך זמן הם רבים. עם הזמן כאשר יותר ויותר מפעילים מציעים חבילות בהנחה, הצרכן הופך אדיש למפעיל ואז האמצעי למניעת נטישה מאבד מערכו. במקביל, המפעיל עלול להמשיך לראות ירידה בהכנסות כתוצאה מהסבסוד למרות שמירה על נתח שוק או האטה של הנטישה. במדינות מסויימות באירופה כמו צרפת, בלגיה ואיטליה חברות ה"בזק" המקומיות הצליחו לשמר נתח שוק ואולי אף הגדילו, כאשר מנגד הן נלחמות שלא לאבד הכנסות. הבעיה העיקרית היא שעל מנת לספק חבילה משולבת, החברות נדרשו להשקעות קפיטליות נוספות בתשתית והוצאות תפעול כמו רכישת תוכן, שיווק וכדומה – המשמעות פגיעה במרווחים.
פיתוח יתרונות יחסיים עשוי למנוע פגיעה במרווחים
השינוי שמתחיל לחלחל אצל חברות התקשורת, כאשר אספקת חבילות משולבות הופכת לשגרה, הוא מעבר מ"דחיפה" ללקוח ליצירת צורך אצל הלקוח ומניעת האדישות שלו למפעיל (כתוצאה מדגש על מחיר שמאבד מייחודו). האסטרטגיות החדשות המוצעות ובהן כבר ניתן להבחין אצל חלק מהמפעילות, הן פיתוח של יתרונות יחסיים והתרחקות מהדגשת המחיר.
דוגמאות לפיתוח יתרונות יחסיים הם העצמת המותג, שימת לב מיוחדת לאיכות השירות כולל שירות ממוקד אחד ותשלום בחשבונית אחת, השקעה בחווית הלקוח באמצעות תכני פרימיום מפולחים, השקעה בציוד ידידותי למשתמש בבית הלקוח, השקעה בתשתית לצורך מתן שירותי IPTV (טלוויזיה מבוססת אינטרנט) באיכות שידור גבוהה וצורך הספקת מהירויות גלישה גבוהות יותר. המעטפת של היתרונות היחסיים צריכה להיות בידול כל אחד מהשירותים אותם מציעה חברת התקשורת (קול, אינטרנט, וידאו ואף סלולר) כך שהלקוח ירגיש "תשוקה" לכל שירות גם בנפרד – אז הוא יעזוב את נושא המחיר וכך ניתן יהיה לשפר המרווחים מבלי לאבד נתח שוק.
בחזרה לבזק ו-HOT
בזק נמצאת במצב מעט שונה מזה של מפעילות דומות באירופה בכך שהיא כבר מחזיקה בכל מרכיבי ה-Quadruple-Play (קול, אינטרנט, תוכן וסלולר). אימוץ האסטרטגיות החדשות של חבילה משולבת ע"י בזק עשוי להפריך את האקסיומה לפיה חבילה פריקה לסך חלקיה היא חסרת משמעות. אז למרות אי ההסכמה של בזק עם מדיניות משרד התקשורת, בזק צריכה למקסם את התועלת הטמונה במתן חבילה משולבת ללא הנחת מחיר.
הדרך הנכונה היא לעטוף חבילה זו בחוויית לקוח (כמו שירות הרשתות הביתיות של בזק, שידורים באיכות גבוהה – HD וכדומה) ואיכות שירות כאלה שיצרו אצל הלקוח "תשוקה". נוסיף לכך את הודעת החברה כי היא מתכוונת להשקיע ברשת מהדור החדש שתאפשר גלישה סופר מהירה ו-IPTV והנה יש גם פתרון לעתיד. בדרך זו ובמקביל לתהליכי ההתייעלות שהחברה עוברת מאז עברה לידיים פרטיות, היא תוכל להגדיל מרווחים ולשפר תזרימי מזומנים לשביעות רצונם של בעלי המניות שלה ומשקיעיה.
HOT נדרשת להמשיך ולהשקיע בשיפור השירות והתדמית שלה ובמקביל לייצר ערך מוסף למנוייה באמצעות התוכן ב-VOD למשל והבטחת מהירויות גלישה גבוהות. כנראה שלא רחוק היום בו החברה תדרש להשקיע גם בשדרוג התשתית שלה למען שירותים עתידיים. סוגיית החבילה המרובעת, הכוללת סלולר, תיפתר ככל הנראה ע"י השתייכות לקבוצת IDB המחזיקה בסלקום או ע"י השקת שירות מפעיל סלולרי וירטואלי (MVNO). בהתקיים כל אלה, עם הזמן תוכל החברה לצמצם את הסבסוד בחבילה ובכך לשפר גם היא את רווחיותה ואת תזרימי המזומנים אותם היא מייצרת.
* הכותב הוא אנליסט בלידר שוקי הון.
