אל תפסיקו להציץ לשכנים: מודיעין עסקי הוא כלי ניהולי
במרבית הפירמות כיום קיימת האשליה שמנהליה מכירים היטב את השוק. התופעה בולטת יותר בפירמות הפועלות בתחומים תחרותיים וברמת "חיכוך" גבוהה. בפירמות כאלו מאמינים המנהלים כי הם מעודכנים היטב ובאופן שוטף. מנהלים אלו , המפעילים בד"כ מערך מכירות גדול הפועל במגוון תחומים, קטגוריות וערוצי הפצה, מאמינים כי הם מעודכנים בהתרחשויות היומיומיות ומודעים למגמות, למגבלות, לאילוצים ולהזדמנויות. בפירמות כאלו רווחת האשליה כי קיומה של פונקציה לאיסוף מודיעין עסקי היא מיותרת לחלוטין.
כל מנהל העוסק בתכנון ובקבלת החלטות מכיר את מודל "חמשת הכוחות" הקלאסי של מייקל פורטר (מתחרים , צרכנים, ספקים וגורמי ביניים, תחליפים וחודרים אפשריים). המודל המבריק בפשטותו מתאר סכמאטית את מבנה הפעילות בכל שוק וקטגורית פעילות.
למרות הפשטות והיכולת להתאימו לכל תחום פעילות המודל אינו מספק כלים שימושיים לקבלת החלטות. על מנת להפוך אותו לכלי ניהולי יש להוסיף למודל את חומר הגלם ההופך אותו מתבנית סכמאטית לכלי עבודה. חומר הגלם שלו הוא המידע .
רק קיומו של מידע קונקרטי, שוטף ועדכני על כל חמשת הגורמים יכול לספק כלים לקבלת החלטות ניהוליות אופרטיביות. פונקצית המודיעין בפירמה אמורה לספק את "חומר הגלם" הזה וליצור בסיס לקבלת החלטות ניהוליות. תמונת המציאות המתעדכנת באופן שוטף היא הבסיס האמור לספק למנהל את המידע על כוונותיהם של המתחרים, על פעולותיהם, על מאפייני הפעילות השוטפת שלהם, על הישגיהם (או כישלונותיהם), על עוצמתם ועל חולשותיהם. מרכיבי מידע אלו עשויים לאפשר למנהלים לבחון ולזהות הזדמנויות ואיומים.
הבעיה מוכרת: האלתור הישראלי הטיפוסי
מנסיוני עם לקוחות וגם מניתוח פעילויות פירמה שאני נוהג לעשות עם תלמידי במסלול האקדמי עולה כי אפשר לתת הרבה תשובות והסברים לכישלונות של מנהלים אולם אחת הסיבות החשובות נעוצה במאפיין התרבותי של המנהל הישראלי הטיפוסי. זה אשר חונך כבר בשירות הצבאי "לנוע מהר , להסתדר תוך כדי תנועה..." .החינוך המקדש את האלתור הוא אחד היסודות לתכנון לקוי ולקבלת החלטות אינטואיטיביות.
היעדר מידע שוטף ועדכני על המתחרים, הסתמכות על מידע חלקי ואמונות מקובעות הניזונות מנתוני עבר, קוצר רוח טיפוסי בתוספת ספקנות וציניות מובילים בהכרח לקבלת החלטות שגויות. כישלון , אופרטיבי , טקטי ואפילו אסטרטגי נובע בדרך כלל מהיעדר מידע רלוונטי, עדכני ומהימן (תמונת מציאות מדומה) ולא מקבלת החלטות שגויה.
פיסות מידע מקריות למנכ"ל
הביטו סביב ותראו כי רוב המנהלים אינם מכירים בחשיבותה של פונקצית המודיעין ומסתמכים כמעט רק על עצמם ביצירת "תמונת המציאות" העסקית . בפירמות אשר ניהולן הוא בד"כ ריכוזי , שאין בהן מערך מקצועי ( פנימי או חיצוני ) לעיבוד מידע , נהוג להעביר למנכ"ל ( או לבעלים ) פיסות מידע מקריות על מנת שיעשה בהן שימוש מיידי.
העברת המידע למקבל ההחלטות ושימוש במידע זה לצרכים אופרטיביים "מכלה" את ערכו של המידע. בדרך זו אובד לחלוטין הערך האסטרטגי של המידע והפירמה עסוקה בחיפוש בלתי נלאה אחר עוד עסקה, עוד מכירה, עוד לקוח גדול ועוד חוזה. במרבית הפירמות נהוג לאסוף מידע טקטי, כזה הנוגע לתמהיל המוצרים שלהן ולפעילויות של קידום מכירות. זהו ללא ספק מידע חשוב וחיוני, אולם הוא איננו מספיק.
מודיעין עסקי ראוי מטפל בכל סביבת הפעילות של הפירמה , בכל "חמשת הכוחות". מנקודת המבט הניהולית קיומה של פונקצית מודיעין עסקי מאפשרת את העתקת הדגש ממודיעין טקטי – אופרטיבי המיועד לטווח הקצר למודיעין אסטרטגי המתחייב בתהליכי קבלת החלטות מורכבות לטווח הארוך.
* הכותב הינו מומחה להתנהגות צרכנים, שיווק, מודיעין עסקי, אסטרטגיה עסקית, מדיניות מחירים ומיתוג. הכותב הינו מרצה בכיר במסלול האקדמי המכללה למינהל
