שיווק חברתי כתהליך חינוכי - הגיע הזמן ל-Reaching Out
לפני מספר שנים התבקשתי לעזור לעמותה להתמודד עם קשיים שיווקיים. מדובר היה באנשים ערכיים שמעולם לא רצו לשווק את עצמם. הם האמינו במה שעשו והיו בטוחים שעצם העובדה שהם עושים עבודת קודש מספיקה כדי שהקהל יקנה, גם בלי שיווק ופרסום. הדבר היה נכון עד שחוקי מדינת ישראל השתנו וגרמו להזרמת כספים לאותו תחום עיסוק, שהתמקד בתחום הסיעוד. גופים פרטיים רבים נכנסו לענף, ועדיין נדמה היה שאותו גוף ציבורי ללא כוונת רווח מעניק את השירות הרחב והאיכותי ביותר. עם זאת, הגופים הפרטיים, שנקטו שיטות שיווקיות אגרסיביות, נגסו בנתח השוק של אותה עמותה, שעמדה על זכותה לשרוד ולהמשיך לספק שירות.
כיצד ניתן לגשר בין גישה ערכית שרואה בשיווק כמעט מילה גסה, לבין המציאות החיצונית שדורשת לשווק גם ארגונים ותחומים ערכיים?
התשובה נמצאת הרבה פעמים, כמעט כמו בכל דבר בשיווק, בשפה ובמודל המיתוג שנבנה סביב המוצר או השירות. יש לזכור שמותג הינו מערך ערכי שלתוכו מוכנס מוצר. ללא הערכים המותג הינו רק שם כינוי למוצר שהודבק לו תג.
הדרך שבה השתמשתי במקרה האמור הייתה התחברות למונח מקצועי השגור בפי עובדים סוציאליים "Reaching Out", שמשמעותו בעברית דו-משמעית: להגיע ולהושיט יד. למונח זה היסטוריה מעניינת בתחום העבודה הסוציאלית. לפני שנים לא רבות נקראה הלשכה לשירותים חברתיים "מחלקת הסעד" ובתוכה ישבו העובדים הסוציאליים וקיבלו את קהל הנזקקים שדרש את שירותיהם. מתוך הבנה שקהל רב אינו מוכן להגיע לקבל שירות בצורה כזו, או אפילו אינו מודע לאופי השירות שהוא יכול לקבל, עלה רעיון הושטת היד וההגעה החוצה אל הקהילה. "Reaching Out" היה קונטרוברסלי מאוד בתחילת הדרך. אנשי המקצוע סברו שהיציאה מהמשרד לשטח היא פחיתות כבוד ודרדור של המקצוע. למרות זאת, תוך שנים לא רבות הפך המושג לבסיס המאפיין את עבודת העובד הסוציאלי ולא רק שלא הפחית בכבוד המקצוע, אלא שיפר את תדמיתו ומעמדו.
ומכאן הינכם יכולים לראות בקלות את הקישור. מהו שיווק חברתי של עמותה אם לא "Reaching Out"? הרי העמותה חייבת לצאת אל הקהילה ולשווק את מעשיה כדי להביא את השירות החשוב שהיא מציעה אל קהל היעד שלא מגיע באופן וולונטרי אליה. הקישור הזה התקבל באהדה רבה בתוך העמותה ושיווק כבר לא נחשב שם יותר למילה גסה, אלא לכלי חשוב במימוש היעדים של העמותה.
מכאן הדרך סלולה לשימוש בשיווק החברתי לתחומים רבים נוספים. אחד מהם הוא תחום החינוך. למעשה, תחום החינוך הוא כלי שיווקי ממטרה ראשונה לקידומם של ערכים. אני בספק אם אנשי מערכת החינוך יאהבו בשלב זה את הקישור הזה, מורים יעדיפו לראות את עצמם כאנשי ספר יותר מאשר אנשי שיווק. ובכל זאת, אם נזכור שהשיווק החברתי הוא "Reaching Out" הרי שזוהי גישה שיש להחדיר מתוך תקווה שאפשר יהיה דרכה להגיע ולשכנע אנשים לשינוי ושיפור איכות חיים.
לסיכום, גישה של שיווק חברתי במערכת החינוך, מתוך חשיבת "Reaching Out", עשויה לשפר את יעילות המערכת בהקניית ערכים. עולם השיווק והפרסום פיתח כלים מצוינים ויעילים לשכנוע וחינוך צרכנים להתנהגות שתומכת בעסקים, מדוע לא להשתמש בכלים הללו גם לטובת הדברים החשובים באמת בחיינו?
* פורסם בגליון "שיווק עכשיו" של בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל בעריכת פרופ' אורן קפלן מהמסלול האקדמי המכללה למינהל.
