צרכנים ופרסום בעולם מרובה מסכים ופלטפורמות
שעון מעורר במסך של הטלפון הנייד מעיר אותך בבוקר, אתה מתבונן עליו וגם שולח SMS מהיר של בוקר. עוד שתי לחיצות על המסך הדיגיטלי של מכונת הקפה ושל המיקרו גל. עד שהקפה יהיה מוכן צפייה קצרה במחשב כדי לראות את כותרות הטוויטר ולשגר את המייל הראשון של הבוקר. הצצה קטנה לדף הבית ולפרסומת הויראלית שקיבלת בלילה. כשאתה יושב בנחת לקרוא את העיתון עם הקפה אתה כבר יודע את כל הכותרות. עוד לא עברו 10 דקות מאז שהתעוררת וכבר הספקת לצפות בכמות המסכים שאדם נורמאלי היה צופה בשבוע שלם עד לפני שנים מעטות.
חלקכם עוד לא מזדהים עם הדמות שתיארתי, אבל זהו צרכן העתיד (ההווה) שנע בין המסכים השונים לאורך היום ומשנה כך את הרגלי צריכת המדיה שלו ועימם את כללי המשחק בתחום התוכן, הפרסומת ושאר תחומי המדיה.
עולם הפרסום הישן הפנה לטלוויזיה ולפרסום "מעל הקו" 50-70 אחוז מתקציב הפרסום של חברות בינוניות וגדולות. הטלוויזיה, למרות היותה ערוץ יקר, סיפקה סחורה איכותית של חשיפה רחבה במדורת השבט של כולם. אבל עולם מרובה המסכים ומרובה הפלטפורמות משנה את החוקים. קידום המכירות שביצעה רשת ערוץ 2 לתוכנית ה"ריאליטי" "המירוץ למיליון" מדגים כיצד החוקים משתנים. חישבו על כך - ערוצי הטלוויזיה נהגו לעשות "פרומו" לעצמם ולתכניהם בטלוויזיה בלבד. הרי זה נתיב החשיפה האופטימאלי ומי צריך לרוץ ולהזיע בשטח כאשר יש לו כלי קד"מ חזק כל כך ועוד בחינם?
העובדה שתוכנית טלוויזיה בעלת פוטנציאל רייטינג גבוה כל כך משתמשת בשיטות שיווק קמעונאיות מסורתיות של מוצרי צריכה ליצירת חווית לקוח מחוץ למסך היא קצה הקרחון לשינויים שעוד נכונו לנו בשנים הבאות.
הצרכן העדכני מוצף בתוכן וגירויים וסובל מהעדר משאבי זמן. לכן הוא מחפש התאמה אישית. במקום לצפות ב"מבט לחדשות" (מדורת השבט) בתשע בערב ולקבל בו 15 אייטמים ששלושה מהם מעניינים אותו ובאחרים הוא צופה-בוהה כדי להמתין למה שחשוב לו באמת, הוא נחשף כיום, לאורך כל היום, לתכנים וקליפים שמעניינים אותו אישית. מטבע הדברים כל קליפ וחשיפה מתקצרים לדקות ספורות וגם אם סך הצפייה היומי שלו גדל, הרי שאין לו יותר פנאי וסבלנות לתוכנית מסורתית באורך מלא. הזרימה הרגועה של צופה הכורסה הוחלפה בזיפזופ בלתי פוסק בין תכנים וערוצים.
זוכרים את משחק הילדים "טלפון שבור"? זה מה שקורה למסר השיווקי כיום. הנרטיב הפרסומי מתפרק לרסיסים שמגיעים לצרכן בסדר אקראי כמו פאזל שאבדו בו מחצית החלקים. לך ותסמוך על הצרכן שהוא יידע לאסוף את הרסיסים ולהשלים בעצמו את הסיפור שרצית לספר. לכן את תוכנית הטלוויזיה תוכלו לראות גם באינטרנט ובטלפון הנייד, את "הפרומו" לתוכנית הטלוויזיה תמצאו בסופרמרקט, ועוד לא התחלנו לדבר על השיווק החוויתי שמנסה ליצור הסופרמרקט עצמו, לפי המודל שבו בונים טלנובלה בטלוויזיה. בעמוד הראשי של אתר האינטרנט של ברק אובמה כתוב "אובמה בכל מקום" (Obama Everywhere), ומתחת לכותרת ישנה רשימה של 16 ערוצי תקשורת שבהם הוא נמצא. נשיא ארצות הברית הנוכחי נבחר כי הוא קרא את מפת ריבוי המסכים והפלטפורמות.
דפי זהב פרסמו את עצמם פעם בססמא "אם אתה לא שם אתה לא קיים". בעולם המדיה החדש צריך אולי לומר, אם אתה לא שם ושם ושם, ובכל מקום אפשרי, ה"שם" הישן שלך ישאיר אותך מחוץ למשחק.
פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, ראש המחלקה לשיווק במסלול האקדמי המכללה למינהל, יעמוד בראש הכנס "עולם השיווק רץ למיליון" שיתקיים במכללה ב-11/5/09.
*************************** הכנס "עולם השיווק רץ למיליון" שיתקיים ב-11 במאי במסלול האקדמי המכללה למינהל יעסוק בכללי המשחק החדשים הללו. ***************************
*אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.
