הונדה בגי'נגל חדש: צריך היה לשמוע כדי להאמין
מישהו במערך השיווק והמכירות של יבואנית הונדה בישראל קיבל החלטה לקיים מבצע קידום מכירות. דבר ידוע ומקובל בשווקים תחרותיים בכלל ובעת מצוקה כלכלית בפרט. טוב ויפה. ניתן להניח שמשרד הפרסום קיבל בריף מסודר. הגה מי שהגה את המבצע המפתה והרלוונטי לעונת הקיץ - זוג כרטיסי טיסה ליעד זה או אחר. (הפרטים בתקנון). מבצע של ממש. במשרד הפרסום נכתב בריף, בטוח. בבריף, גם אם לא ראיתי אותו, סביר שנרשמה התייחסות למותג, לערכיו, לחוויות הנהיגה אותן הוא מקנה לנוהג, אשר על פי התובנה הידועה לכותבי הבריף, חשובות לו עד מאד. וכמובן אסור לשכוח, כתב כנראה כותב הבריף, שחשוב לחבר בין המבצע המהמם ובין אישיות המותג ובין תחושת הסיפוק הכפול של הצרכן. האם היתה בבריף התייחסות כלשהי לאחריות חברתית? לנושא שכה מרבים לדוש בו ? חובת הזהירות בדרכים- ספק.
עבר הבריף לקריאטיב, ולאחר מחשבה מעמיקה, השראה שמימית או שליפה מהמותן, אין לי מושג, נולד הג'ינגל לרדיו. גם נוסטלגי, גם אופטימי, גם רגשי (מי לנו יותר מרגש מילדים), וגם ממש מחבר בין כל התובנות שבבריף. "אבינו הטייס", נכתב בג'ינגל, "סע מהר". איזה כיף, שרים הילדים מהמושב האחורי (האם הם חגורים?), אנחנו טסים, ואבא מטיס אותנו ונהנה מחוויית הטיסה על הכביש ואם נגיע בשלום הביתה ולא נהרוג אף אחד, אז גם נטוס לחו"ל במתנה.
מבריק, יצירתי, פשוט, וגם חסר אחריות. האם מישהו פרט לקריאטיב קרא את הג'ינגל? מי אישר? איפה הלקוח?
אולם עד כאן, יכול לקרות במשפחות הכי טובות. התפספס, יאמר המתנצל. לא היה זמן, היה צריך להעלות את המבצע מהר, יאמר המסביר. סליחה, היה צריך לומר האחראי, נתקן.
אולם כאן מגיע החלק הטוב של הסיפור. בתכניתה "סדר יום" ברשת ב' של קול ישראל, שוחחה קרן נויבך עם מנהלת קריאטיב של משרד הפרסום והציגה בפניה שלל טיעונים של אחריות חברתית. נויבך סיפרה לה שבקול ישראל מצטברות פניות של מאזינים מוחים. שמדובר בהשפעה בלתי רצויה על ילדים, עידוד אבות למצוא חן בעיני ילדיהם בנהיגה מהירה וכיוצא באלה טיעונים. נציגת משרד הפרסום משיבה. כל נדבך בתשובה מחריף את קודמו ומעלה תהיות, לפחות מנקודת המבט של מפרסמים ושל מי שמייחסים חשיבות והערכה למקצוע הפרסום.
ראשית, אומרת הנציגה, מדובר במותג ידוע, המקנה חוויית נהיגה ומרבה בשבחיו. וזה חשוב לנו לומר, כך הנציגה. ולדעתי הפירוש: מה חשוב מה אתם מבינים, חשוב מה אנחנו רוצים להגיד.
שנית, אומרת היא, יצרנו פרסומת הומוריסטית, עם אסוציאציה מדליקה של המבצע והטיסה על הכביש, שבכלל לא מיועדת לילדים. ובמילים אחרות, גם אין לכם חוש הומור ואינכם רואים כמה אנחנו מוכשרים ושנונים, וגם מה אתם נותנים לילדים שלכם לשמוע רדיו? אז הבעיה שלכם. אתם חשובים או אנחנו? שלישית, היא מוסיפה, אנחנו לא מעודדים אנשים לטוס על הכביש, ובכלל גם נסיעה איטית יכולה לגרום לתאונות. כלומר, מה אנחנו בכלל? ראש קטן. רביעית, "לא צריך לרדת לדקויות... פרסומת מחויכת...אין מה לעשות דרמה מזה". או במילים אחרות, מה אתם עושים עניין מכל דבר? הרי אנחנו עשינו עבודה "חפיף" אז קבלו אותה "חפיף".
ולבסוף, שימו לב מפרסמים מה אומרת מנהלת קריאטיב במשרד פרסום, וזה ציטוט מדויק: "הפרסומות היום כל כך עוברות את האוזן ולא עוצרות אף אחד". "אין להן השפעה כזו ענקית על אנשים, זה מופרך להגיד כזה דבר". כלומר, וזה אומרת לכם פרסומאית, פרסומות בכלל לא משפיעות, זה סתם. אז למה לפרסם? מישהו התכוון לבזבוז כסף? נימוק מדאיג!
שלל "הסברים", גם אי לקיחת אחריות, גם המעטה בערך התוצר של עבודת משרד הפרסום וגם, חמור מכל, טענה שהפרסום אין לו השפעה, במקום סתם להגיד ? "אופס, נכון, נתקן". בפועל אכן הוטלא טלאי על התשדיר ולא שומעים את המילים "סע מהר", למרות שהשיר עצמו נשאר. נותרה רק מחשבה מטרידה מה אם היא באמת צודקת ולפרסום אין השפעה?."האם המלך עירום"?
הכותב הוא מרצה בכיר לאסטרטגיה פרסומית בבית הספר לתקשורת, המסלול האקדמי-המכללה למנהל
