שוק הפרסום ב-2009: הנתח של הטלוויזיה בעוגת הפרסום עלה ל-35%

זניט מדיה ישראל, חברת המדיה של קבוצת באומן-בר-ריבנאי, פרסמה את סיכום תחום המדיה בעולם ובישראל לשנת 2009 תוך התייחסות - אופטימית ברובה, יש לומר - לשנה הקרובה. מן הסיכום עולה כי ענף הפרסום בישראל התכווץ בשנה האחרונה ב-4.5 אחוזים לרמה של 892 מיליון דולר, אך הרבה פחות משוק הפרסום העולמי שצנח ב-10.2 אחוזים. ההכנסות מפרסום בטלוויזיה ירדו במהלך השנה ב-1.6 אחוזים. נתח ערוצי הברודקאסט עמד על 32.4 אחוז מכלל הצפייה בישראל, ונתח הטלוויזיה מכלל עוגת הפרסום עלה באחוז וחצי משנת 2008 ל-35.1 אחוז בשנה האחרונה. עלייה גדולה יותר נרשמה בפרסום באינטרנט, 16.5 אחוז, בעיקר עקב גידול חד בפעילות מנועי החיפוש שאחראים ל-36 אחוז מסך עוגת הפרסום באינטרנט. מאידך, נתח הפרינט בעוגת הפרסום ירד ב-2009 ל-36.6 אחוז, וההכנסות מפרסום ירדו ב-13 אחוז ל-327 מיליון דולר בהשוואה לשנת 2008. גם ענף שילוט החוצות ירד, ב-9.1 אחוזים, וגם הרדיו ירד ב-8.7 אחוזים מסך עוגת הפרסום ? אף ששיעורי ההאזנה אליו באמצעות האינטרנט זינקו בשנתיים האחרונות ב-39 אחוז. שנת 2009 בשוק המדיה החלה בהאטה עקב המשבר העולמי, והחציון השני הצליח למזער נזקים. לדברי אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה, "2009 החלה בקול ענות חלושה, אך עם פרוס המחצית השנייה של השנה החל שוק המדיה לצמצם פערים בהשוואה לשנת 2008 עקב מלחמת העיתונים היומיים, קרבות ההישרדות של ערוץ 10 והפופולריות הגוברת של האינטרנט".

הוכדורף מוסיף כי "צרת רבים חצי נחמה. מצבנו בישראל סביר יחסית לשוק הפרסום העולמי שצנח ב-10.2 אחוזים, הירידה החדה ביותר מאז השפל הגדול. נתונים קשים אף יותר נרשמו בצפון אמריקה שירדה ב-12.7 אחוז, והשווקים המתעוררים במרכז ומזרח אירופה שהיקפי הפרסום בהם צנחו ב-21.7 אחוז. שוקי מזרח אסיה היו אלא שנפגעו הכי פחות, עם ירידה של 3.1 אחוזים בלבד". לפי התרשים של זניט לעוגת הפרסום בישראל 2009, תופס עדיין הפרינט (עיתונות יומית ומגזינים) את הנתח הגדול ביותר (36.6 אחוז) אם כי במרחק מצומצם מאוד מהטלוויזיה (35.1 אחוז). האינטרנט הוא השלישי בגודלו בעוגה (17.4 אחוז), ואילו חלקם בעוגה של שילוט החוצות (5.6 אחוזים), הרדיו (4.7 אחוזים) והקולנוע (0.6 אחוזים) נשאר סטטי. חן גרנות, מנהל המחקר של זניט, מציין ש"מסורתית, אנו עדים למתאם חיובי בין השינוי בהוצאה לפרסום והשינוי בצריכה הפרטית לנפש, שכן בעולם המערבי מקובל שכשני שליש מהתוצר נגזרים מהצריכה הפרטית. "עם זאת, תחום הפרסום בישראל מגיב בקיצוניות לשינויים בצריכה הפרטית ולמצבי רוח. כאשר הכלכלה צומחת נוטה ענף הפרסום לצמוח משמעותית יותר מאשר הכלכלה, ומצד שני כאשר הכלכלה בהאטה, ענף הפרסום עוצר בחריקת בלמים". הטלוויזיה המסחרית: בתהליך טרנזיציה בשנת 2009 עמד נתח ערוצי הברודקאסט על 32.4 אחוז, כאשר סך הצפייה בטלוויזיה (ברודקאסט, כבלים ולווין) צמח בניגוד למצופה. שיעורי הצפייה בשעות הפריים-טיים בערוץ 2 נשארו כמעט ללא שינוי, אך עדיין בשאר שעות היום ממשיך הצופה לזפזפ בין שלל הערוצים הזמינים לו. חן גרנות: "בשנת 2009 התחזקה מגמות ?הדמוקרטיזציה של המסך? והיכולת של כל צופה לייצר ולבנות לעצמו את לוח השידורים שלו, כאשר שלושה גורמים מרכזיים אחראים למגמה זו". הראשון הוא העמקת החדירה של שירות ה-VOD של HOT והרחבת מגוון התכנים המוצעים בו, כולל תכנים מגוונים של כל ערוצי הברודקאסט. הגורם השני הוא החדירה הגוברת של ה-DVR (מכשירי Hot Magic ו-Yes Max) המאפשרים יצירת לוח שידורים אישי. הגורם השלישי הוא עושר התכנים הטלוויזיוניים המוצעים ע"י אתרי האינטרנט של זכייניות ערוצים 2 ו-10, המאפשרים לצופה לדחות את הצפייה בתוכנית, כמו-גם העמקת החדירה של מזרימי מדיה (Media Streamers) המאפשרים צפייה דרך הטלוויזיה בתכנים המשודרים באינטרנט. ועם זאת, סך הצפייה בתכנים טלוויזיוניים לא רק שלא קטן אלא גם גדל. המגמות בישראל בתחום ז?אנר הריאליטי שונות ממה שקורה בעולם. בעוד שבארה"ב, לדוגמה, ניכרת ירידה מתמשכת בתחום - ורשת FOX אף הודיעה לאחרונה שתסגור במארס 2010 את ערוץ Fox Reality לאחר 4 שנות פעילות, הרי שבישראל מגמה זו אינה ניכרת עדיין, ותוכניות מהז'אנר עדיין שולטות בפריים-טיים ובטבלאות הצפייה. שלא לדבר על ערוץ האח הגדול (ערוץ 20 בכבליםל ובווין) שנרכש ע"י כ-270 אלף בתי אב (כ-17 אחוז מכלל בתי האב בישראל) ואשר אף נרכש לאחרונה לשידור ע"י בית החולים ?קפלן? למען מטופליו. ערוץ המוסיקה 24 הושק מחדש באפריל 2009, כאשר תהליך ההשקה כלל אירועי מדיה משמעותיים כגון האולפן השקוף בתל אביב, הרצליה ובת ים כמו-גם קוקה קולה וילג? ותוכניות אטרקטיביות. שינוי זה הוביל לזינוק בממוצע הרייטינג של הערוץ, שהגיע ל-1.5 אחוזים בשיאו. עם זאת, בשלושת החודשים האחרונים ירדו שיעורי הצפייה ל-0.6 אחוזים, אך עדיין ממוצע רייטינג של 0.7 אחוזים גבוה מ-0.4 האחוזים של 2008. תחום המגזרים הטלוויזיוני, שבזמן מיתון מקוצץ ע"י מנהלי שיווק, לא רווה נחת השנה וחווה גם הוא ירידות גם ברמת הרייטינג (14 אחוז) וגם ברמת הביקושים לזמן אוויר (כ-12 אחוז). מניתוח צד הביקושים לפרסום (לפי נתוני זמן אוויר) בערוצי הברודקאסט, עולה כי בהשוואה לשנת 2008 חלה ירידה של כ-3 אחוזים בביקושים לזמן אוויר (ללא חסויות ופעילויות תוכן) - בעוד שהביקושים לחסויות עלו בכ-25 אחוז. משקלול נתוני ניצול זמן אוויר, רייטינג ועלויות פרסום, מעריכה זניט מדיה כי סך ההכנסות מפרסום בטלוויזיה ירד במהלך 2009 ב-1.6 אחוזים. נתח הטלוויזיה מכלל עוגת הפרסום עמד על 35.1 אחוז בהשוואה לנתח הטלוויזיה העולמי, העומד על 39.2 אחוז, אך יש לזכור כי נתח הטלוויזיה בישראל עלה השנה בהשוואה ל-2008 ב-34 אחוז. חשוב עם זאת לזכור כי חלקה של הטלוויזיה מסך עוגת הפרסום בשווקים מפותחים עומד על 36.5 אחוז בארה"ב או 30.4 אחוז במערב אירופה, בעוד שבמדינות מתפתחות כגון מזרח ומרכז אירופה עומד נתח הטלוויזיה מסך עוגת הפרסום על 55.4 אחוז. דפוסים חדשים בגזרת הפרינט הישראלי ידיעות אחרונות ממשיך להוביל את שוק העיתונות בישראל עם שיעורי חשיפה של 35.1 אחוז (על פי סקר TGI). יחד עם זאת, שנת 2009 הציבה אתגרים משמעותיים בתחום העיתונות היומית עם הכניסה האגרסיבית של חינמונים להפצה רוויה בקרב מנויים בימי אמצע השבוע ולאחרונה גם בימי סוף השבוע. מדובר בישראל היום, שכבר במהלך 2008 הצהיר על כוונותיו להגדיל את הפער בינו למעריב לרמה של כמעט 2:1 לטובת החינמון; ביציאת 24 דקות מהמשחק וכניסת ישראל פוסט להפצה בתחנות הרכבת (שהסתיימה לאחרונה) אשר סייעה לו לחזק את שיעורי החשיפה ב-64 אחוז ל-6.4 אחוזים במחצית הראשונה של 2009 לעומת התקופה המקבילה. חן גרנות: "לא פחות מעניינת העובדה שסך שיעור החשיפה של 4 העיתונים היומיים הוותיקים נמצא במגמת ירידה לאורך השנים האחרונות, אך כאשר משקללים פנימה את נתוני העיתונים החדשים יחסית (ישראל היום, כלכליסט וישראל פוסט) עולה שהם העמיקו את שיעור החשיפה ב- 25 אחוז, וסך הקריאה עומד על 60.4 אחוז". דהיינו, יותר אנשים נחשפים כיום למילה הכתובה מאשר לפני הופעת העיתונים החדשים. סך נתח הפרינט (עיתונות + מגזינים) מעוגת הפרסום העולמית נמצא בירידה מתמשכת. בשנת 2004 עמד נתח הפרינט העולמי על 43.2 אחוז, ואילו בשנת 2009 הנתח עמד על 33.8 אחוז וצפוי לקטון לרמה של 28.9 אחוז בשנת 2012. בישראל אומנם נתוני התפוצה אינם זמינים במלואם, אך ניתוחי זניט מדיה מורים על ירידה בסך שטחי הפרסום בקרב ידיעות אחרונות, מעריב, הארץ וגלובס, כשניתוח דומה מלמד שגם מגזינים סבלו מירידה בביקושים לשטחי פרסום. הסקטור המפתיע הוא דווקא סקטור המקומונים שנהנה מגידול בביקושים לשטחי פרסום. על פניו נראה שעלויות הפרסום הנמוכות יחסית, האפשרות לתפוצה ארצית והיכולת לבצע פילוחים גיאוגרפים סייעו בידם של מפרסמים לפרסם בצורה ממוקדת ויעילה, מה עוד שבזמן מיתון המקומונים נותנים מענה לפרסום מכירתי עם דגש על מבצעים והוזלות. ניתוחי זניט מדיה מעלים שכניסת העיתונים החדשים לא תרמה להתאוששות המקווה. סך נתח הפרינט בעוגת הפרסום ירד במהלך 2009 ל-36.6 אחוז - ירידה בולטת על רקע העובדה שרק לפני 4 שנים עמד הנתח על 51 אחוז - כשסך ההכנסות מפרסום ירד ב-13 אחוז ל-327 מיליון דולר (בהשוואה ל-376 מיליון דולר ב-2008). האינטרנט עדיין במסלול המהיר הפרסום המסורתי באינטרנט, הבאנרים, נמצא במגמה חיובית אך שיעור צמיחתו בעולם עמד בשנת 2009 על 6 אחוזים בלבד וצפוי לגדול ב-10 אחוזים במהלך 2010. מאידך, מסתמן כי תחום זה איבד את בכורתו כקטר המוביל של האינטרנט, לטובת מנועי חיפוש שאחראים למחצית מעוגת האינטרנט העולמית. תחום זה גדל ב-15 אחוז במהלך 2009 וצפוי לגדול בעוד 15 אחוז ב-2010. בישראל גדל סך ההוצאה לפרסום באינטרנט (כולל מנועי חיפוש) ב-16.5 אחוז בהשוואה ל-2008, לרמה של 155 מיליון דולר, כשהאחראית לכך בעיקר היא פעילות מנועי החיפוש. על פי הערכות זניט, תחום מנועי החיפוש אחראי ל-36 אחוז מסך עוגת הפרסום באינטרנט. שילוט חוצות נתח שילוט החוצות מכלל העוגה העולמית עמד ב-2009 על 6.7 אחוזים, והוא עשוי לגדול בעשירית האחוז ל-6.8 אחוזים ב-2010. בארץ, מיתון 2009 בשילוב עם התחזקות המדיה הדיגיטלית לא היטיבו עם הענף, והוא רשם ירידה של 9.1 אחוזים בהשוואה לשנת 2008 לרמה של 50 מיליון דולר. רדיו על פי דוח זניט מדיה העולמית לשנת 2009, נתח הרדיו בעוגת הפרסום העולמית היה ללא שינוי בהשוואה לנתחו בשנה הקודמת (7.7 אחוזים), דהיינו, הכנסות הרדיו מפרסום ירדו בקצב דומה להתכווצות העוגה העולמי (ירידה של 10.6 אחוזים). בשנת 2011 צפוי הנתח לרדת ל-7.4 אחוזים.

ניתוח ביקושים לזמן אוויר בישראל מלמד כי ב-2009 היתה ירידה בביקושים, מה ששחק את נתח הרדיו בעוגה ל-4.7 אחוזים ווהביא לירידה של 8.7 אחוזים בהכנסות מפרסום ל-42 מיליון דולר. מניתוחי זניט מדיה ישראל עולה כי שיעור ההאזנה לרדיו באמצעות האינטרנט (ברשת, בכבלים / לווין, במכשירי MP3, סלולר וכדומה) זינק ב-39 אחוז מ-8.7 אחוזים בשנת 2007 ל-12.1 אחוז ב-2009, כשמצד שני ירד שיעור ההאזנה לרדיו מ-117 דקות בשנת 2007 ל-113 ב-2009. מסך הכסף - הקולנוע גלובלית, נשאר נתח הקולנוע יציב בשנים האחרונות ברמה של חצי אחוז, ועל פי הערכות זניט המדיה העולמית שיעור זה אינו צפוי להשתנות בשנים הקרובות ? אף שהענף הגדיל את האטרקטיביות שלו באמצעות העמקת החדירה של סרטי תלת-מימד והפקות-ענק, והדבר ניכר בגידול במספר הצופים בישראל (מוערך עפ"י מקורות בתעשייה ב-5-8 אחוזים) וגם בארה"ב (גידול במכירת כרטיסים של 3.6 אחוז בהשוואה ל- 2008). בשלב זה, מעריכה זניט מדיה ששוק הפרסום בקולנוע בשנת 2009 עומד על 5 מיליון דולר, אך לא מן הנמנע שבטווח הארוך יותר העמקת החדירה של סרטי תלת מימד ושכלול המדיום הפרסומי יזרימו כספים חדשים לענף. תוכן שיווקי פעילות התוכן השיווקי מתרכזת בעיקר בתחום הטלוויזיה ומשתנה בהתאם לחלקה של הטלוויזיה בכלל עוגת הפרסום. במהלך השנתיים האחרונות, צברה פעילות זו תאוצה והערכות שונות מדברות על נפח של כ-35 מיליון דולר בשנה.