דירוג יפעת לסיכום 2009: מקאן שוב הגדיל את כוחו, אדלר-חומסקי צמצם פערים
סיכום שנת 2009 מלמד על יציבות בדירוג של ששת משרדי הפרסום המובילים בארץ, ותזוזות בהמשך - בעיקר מצד גליקמן נטלר סמסונוב ושטרית מדיה גרופ כלפי מעלה, ויורו תל אביב כלפי מטה. מקאן אריקסון המשיך להוביל זו השנה העשירית ברציפות, אך אדלר חומסקי & ורשבסקי עלה בכ-15 אחוז בתקציבים שבטיפולו ובכך צמצם את הפער בינו לנ"ל שבשנת 2008 עמד על כ-113 מיליון שקל, ובשנה החולפת ירד בכ-40 אחוז לכ-68.5 מיליון שקל. כך עולה מדו"ח יפעת בקרת פרסום לדירוג משרדי הפרסום, המפרסמים, תתי-הענפים והמותגים ששלטו בשנת 2009 ובעשור כולו, כפי שהוצג הערב במסיבת העשור שערכה קבוצת יפעת. בסך הכל מתוך 20 המשרדים המובילים, קטנו היקפי התקציבים של 14 משרדים, לעומת חמישה שעלו ואחד JWT ישראל שנשאר עם אותם 103 מיליון שקל כבשנה שעברה. סיכום העשור מבליט את הדרך הארוכה שעשה אדלר חומסקי מהמקום השישי בשנת 2000 למקום השני ב-2009, כמו-גם את העלייה העקבית של יהושע TBWA וגליקמן נטלר סמסונוב? אל העשירייה המובילה. המפרסם הגדול לשנת 2009 המשיך להיות קבוצת שטראוס, שהיא גם המפרסם של העשור בו השקיעה כ-781 מיליון שקל על פרסום. קבוצת בנק הפועלים נכנסה השנה ל-20 המפרסמים הגדולים, והמקצץ הגדול בתקציביו היה חברת פרוקטר אנד גמבל הבינלאומית. מבין הקטגוריות השונות הובילו רשתות השיווק בהשקעה בפרסום, אך חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית ושירותי ה-ISP רשמו עלייה נאה. פרטנר-אורנג' כמפרסם הגדילה את ההשקעה בפרסום ב-45 אחוז, אך כמותג הקטינה את ההשקעה בכ-19 אחוז. בין חברות הסלולר, היתה ?סלקום? היחידה שקיצצה בתקציביה. משרדי פרסום מקאן אריקסון המשיך להוביל גם השנה בראש משרדי הפרסום, עם גידול של כ-2 אחוזים ל-481.7 מיליון שקל בהוצאה לפרסום. במקום השני דורג אדלר חומסקי, שנהנה מגידול של כ-15 אחוז בהיקפי הפרסום לכדי 413.2 מיליון שקל. באומן בר ריבנאי דורג שלישי עם קיטון של כ-3 אחוזים בהיקף התקציבים לכדי 319.2 מיליון שקל. את העלייה הגבוהה ביותר בהיקפי התקציבים רשם שטרית מדיה גרופ שעד כה היה מחוץ ל-20 המשרדים המובילים, והשנה דורג במקום ה-17 בזכות עלייה של 61 אחוז לכדי 49 מיליון שקל. העולה הגדול של הדירוג היה רגב קויצקי, שלושה שלבים מעלה, למרות קיטון של כ-6 אחוזים בתקציביו לכדי 66.3 מיליון שקל. את הקיטון הגבוה ביותר בתקציבי הפרסום רשם יורו תל אביב שירד ארבעה שלבים למקום ה-18 עם 46.1 מיליון שקל תקציבים, המשקפים פיחות של כ-38 אחוזים. הסיבות: הירידה בתקציבי הפרסום של CREMA וקליה אל-אקונומיקה, והפסקת פרסום כלל פיננסים קרנות. ?שלמור אבנון עמיחי Y&R דורג רביעי עם תקציבים בהיקף 298.2 מיליון שקל לאחר קיטון של כ-5 אחוזים, ואילו תקציבי גיתם BBDO שדורג חמישי קטנו בכאחוז אחד לכדי 227.8 מיליון שקל. יהושע TBWA היה הרביעי בסדר המשרדים שתקציביהם גדלו, ועם עלייה של כ-5 אחוזים דורג שישי בזכות 165.1 מיליון שקל שבטיפולו. אל המקום השביעי טיפס גליקמן נטלר סמסונוב שתקציביו גדלו בכ-7 אחוזים לכדי 129.5 מיליון שקל. באותו מקום שביעי דורג גם ראובני פרידן IPG שעבורו תקציבים בהיקף דומה היוו ירידה של כ-13 אחוז מאז שנת 2008. גלר נסיס פובליסיס דורג תשיעי עם 119.2 מיליון שקל תקציבים, מאז מיזוגו עם אריאלי בנובמבר האחרון. אילו היה פועל במתכונתו הממוזגת במשך שנה שלמה היה מתברג במקומות השישי או השביעי. נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "אין ספק שאחת התופעות הבולטות ביותר השנה בגזרת משרדי הפרסום הוא משרדה של רות שיטרית שנכנס השנה ל-20 הגדולים, בעיקר בגלל בזכות תקציב מגה והגידול בתקציב הפרסום של דור-אלון". מלבד יורו ת"א, כאמור, המשרדים עם הירידות הגדולות ביותר השנה היו פוגל OGILVY (מקום 19) בשל איבוד תקציב המשביר לצרכן וקיטון בתקציבי פולקסווגן, B Oral ומוטורולה ו?ענבר מרחב שקד? (מקום 20) בשל הקיטון בתקציבי ניסאן, אוויס ו-CROCKER. שני האחרונים, אגב, היו היורדים הגדולים של 2008. בהשוואה לשנת 2000 לסיכום העשור, מפרסמת יפעת בקרת פרסום השוואה של הדירוגים והיקפי הפרסום לשנת 2000. ההשוואה מבליטה את ההישג של מקאן אריקסון, המצליח לשמור על המובילות ב-10 השנים ברציפות, כמו-גם את הטיפוס המשמעותי שעשה אדלר חומסקי מהמקום השישי למקום השני. עוד בולטים בעשירייה הראשונה שני משרדים המצליחים לגדול באופן עקבי: יהושע TBWA שעלה מהמקום ה-12 למקום השישי, וגליקמן נטלר סמסונוב שעלה מהמקום ה-15 למקום השביעי. הקפיצה הדרמטית בעשירייה השנייה שייכת לשיטרית מדיה גרופ, שפתחה את משרדה רק בשנת 2004 וכיום ממוקמת בין 20 הגדולים. מפרסמים קבוצת שטראוס המשיכה גם ב-2009 להיות המפרסם המוביל, עם גידול של כ-5 אחוזים בהוצאה ריאלית לפרסום של כ-108 מיליון שקל. במקום השני דורגו החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) ואלקטרה מוצרי צריכה עם הוצאה דומה של כ-83 מיליון שקל: הראשונה לאחר קיצוץ של כ-6 אחוזים בהוצאה, השנייה לאחר גידול של כ-8 אחוזים בהשוואה ל-2008. המפרסם שהגדיל את הוצאותיו לפרסום בשיעור הגדול ביותר היה חברת פרטנר-אורנג?, בכ-45 אחוז לכדי 72.4 מיליון שקל, מה שהביא לזינוקה שמונה שלבים מעלה למקום השישי בדירוג המפרסמים. עוד מפרסם שגדל השנה משמעותית הוא קבוצת בנק הפועלים, שלא נמנתה על 20 המפרסמים הגדולים של 2008. הקבוצה דורגה השנה במקום ה-15 עם גידול של כ-44 אחוז בתקציב הפרסום לכדי 47.4 מיליון שקל. המפרסם השלישי בין אלו שהגדילו את תקציביהם היה חברת תנובה, שעלתה שישה שלבים למקום התשיעי עם גידול של 40 אחוז לכדי 66.2 מיליון שקל בתקציב הפרסום שלה. יוניליבר ישראל הגדילה את תקציביה בכ-3 אחוזים לכדי 79.3 מיליון שקל ודורגה רביעית, ואחריה בדירוג רשת סופר פארם שהגדילה בכ-2 אחוזים את תקציביה ל-75 מיליון שקל. המקצצים הגדולים, מאידך, היו פרוקטר אנד גמבל שהפחיתה את תקציביה בכ-28 אחוז לכדי 63 מיליון שקל, מהביא לירידתה שמונה שלבים למקום העשירי בדירוג איי.די.איי חברה לביטוח שקיצצה כ-24 אחוז מתקציביה לכדי 43.2 מיליון שקל ובכך ירדה שישה שלבים למקום ה-16 לצד קבוצת בנק לאומי, שקיצצה אף היא כ-20 אחוז ללאותה הוצאה על פרסום. מפרסמי העשור גם כאן מפרסמת יפעת בקרת פרסום לראשונה את דירוג חמשת מפרסמי העשור, משנת 2000 ועד שנת 2009. מתוך עשרות אלפי מפרסמים שהיו פעילים בעשור האחרון, קבוצת שטראוס היתה הגדולה ביותר עם הוצאה של כ-781 מיליון שקל לפרסום עשרות מותגים במהלך השנים, ובעיקר למותג הדגל דנונה. שטראוס עובדת כיום עם שלושה משרדי פרסום מהעשירייה הראשונה, כאשר לאחרונה הכניסה בנוסף לשלמור-אבנון-עמיחי ולראובני-פרידן המטפל בתקציב הגלידות, גם את באומן-בר-ריבנאי המטפל בחלק מתקציבי עלית. פרוקטר אנד גמבל ממוקמת שנייה לאורך העשור, עם הוצאה של כ-556 מיליון שקל. החברה שבשנה האחרונה דווקא הקטינה את תקציבי הפרסום שלה, היתה ועודנה מהמפרסמות הדומיננטיות במשק ותמכה לאורך השנים בלא מעט מותגים ובעיקר בהד אנד שולדרס (באמצעות באומן בר ריבנאי), אולוויז ואולדייז (גלר נסיס פובליסיס). פרטנר היא מפרסמת הסלולר הגדולה של העשור, והשלישית בדירוג עם הוצאה של כ-529 מיליון שקל. שנת 2009 היתה שנת השיא שלה בפרסום, עם הכניסה המאתגרת לתחום שירותי התקשורת הביתית והגלישה באינטרנט. אחריה ברשימת המפרסמים הגדולים החברה המרכזית למשקאות, עם כ-501 מיליון שקל. סוגרות את החמישייה המובילה ביחד: אסם, תנובה ופלאפון, עם הוצאה ריאלית של כ-496 מיליון שקל כל אחת. תת-ענפים קטגוריית רשתות השיווק המשיכה להיות המושקעת ביותר בפרסום בישראל בשנת 2009, עם כ-320 מיליון שקל, ושלושת המפרסמים הגדולים בה היו ריבוע כחול, סופרפארם ושופרסל. קטגוריית התקשורת הסלולרית דורגה שנייה עם כ-189 מיליון שקל כשפרטנר היא המפרסם עם הגידול הניכר ביותר, כאמור, אולם גם פלאפון הגדילה את השקעתה - בכ-35 אחוז לכ-70.6 מיליון שקל. סלקום היא חברת הסלולר היחידה שקיצצה בתקציב הפרסום שלה השנה, ב-15 אחוז לכדי 52.4 מיליון שקל. נתי יעקובי: "הקטגוריה הסלולרית חוותה השנה מהפך עקב השקת הרשת החדשה של פלאפון, כניסת פרטנר לתקשורת ביתית והחלפת הבעלים בחברה, כניסת סלקום לתחום המדיה, וכמובן כניסת האייפון לישראל. אנו צופים כי בשנה הקרובה נחווה גם פרסום מסיבי יותר של אפליקציות סלולריות שהופכות להיות הדבר החם הבא". קטגוריית מוצרי החשמל דורגה שלישית השנה, על חשבון קטגוריית הרכב הפרטי שירדה למקום החמישי לאחר שההוצאות בה פחתו בכ-13 אחוז לכדי 121.3 מיליון שקל. ההתפתחויות הטכנולוגיות והורדת המחירים של שלל המוצרים בקטגוריית החשמל הגבירו את ההשקעות בפרסום, ונפח הפרסום בה גדל בכ-8 אחוזים ל-142.7 מיליון שקל. קטגוריית הטלוויזיה הרב-ערוצית עלתה חמישה שלבים למקום השישי, וההוצאה לפרסום בה גדלה בכ-35 אחוז לכ-91.2 מיליון שקל. הסיבה העיקרית היא הגידול בתקציב הפרסום של HOT לשירותי הטלוויזיה שלה, אותם מיעטה לפרסם ב-2008, והתחלת פרסום בולט של ערוץ 24 שחלק ממניותיו נרכשו ע"י קשת, זכיינית ערוץ 2. ה-ISP היא דוגמה לעוד קטגוריה ששינויים טכנולוגים גרמו להאצה פרסומית בה. רשתות האינטרנט המהיר NGN של בזק ו-UFI של HOT הכניסו את הקטגוריה אל המקום התשיעי עם גידול של 53 אחוז לכ-76 מיליון שקל, לאחר שכלל לא נכנסה ל-20 הגדולות בשנה שעברה. בזק הוציאה כ-21 מיליון שקל על פרסום האינטרנט המהיר שלה, כאשר HOT לעומתה פרסמה בווליום נמוך יחסית את הרשת שלה. לסיכום: הקטגוריות הבולטות בעלייה שלהן השנה הן: טלוויזיה רב-ערוצית, מוצרי חלב (בכ-26 אחוז ל-85.3 מיליון שקל) ו-ISP, ואילו הקטגוריות שצימצמו נפח פרסומי השנה הן ביגוד (בכ-31 אחוז ל-79.1 מיליון שקל), משרדי ממשלה (בכ-20 אחוז לכ-71.7 מיליון שקל), כרטיסי אשראי (בכ-22 אחוז לכ-69.3 מיליון שקל) וסרטים (בכ-20 אחוז לכ-52.2 מיליון שקל). בהשוואה לשנת 2000: נתי יעקובי: "ההשוואה אל שנת 2000 מעניינת מכיוון שהשינויים בהשקעה הפרסומית בקטגוריות השונות מעידים על שינויים תרבותיים ושינויים בהרגלי הצריכה בישראל. רשתות השיווק שעברו תהליך של התמזגות מחד, לצד פריחת רשתות פרטיות מאידך, הפכו לכוח הפרסומי הגדול ביותר במדינה עם שלל מותגי-בית תוך כדי שהן מתחרות בספקים. "קטגוריית הביגוד שהיתה רק במקום ה-20 בשנת 2000, התחזקה משמעותית עקב פריחת הקניונים והתפתחות תרבות המותגים. תת-ענף רכב ותחבורה גדל מאוד בשל פריחת חברות הליסינג שלא היו פופולריות בעוצמה כזו בשנת 2000, וקטגוריית בתי ההשקעות עלתה מהמקום ה-53 אל המקום ה-19 בשל רפורמת בכר שהחייתה את הקטגוריה והגדירה אותה מחדש כתחרותית ביותר". מותגים המותג המוביל בהשקעה בפרסום בשנת 2009 היה פלאפון, שתקציביו גדלו בכ-31 אחוז לכ-66.4 מיליון שקל, מה שהביא לעלייתו מהמקום השלישי בשנת 2008 אל ראש הדירוג בשנה החולפת. סופר פארם וסלקום ירדו מראשות הדירוג אל המקומות השני והשלישי (בהתאמה), כאשר לראשון הופחתו כ-3 אחוזים מתקציביו לכ-57.9 מיליון שקל, ואילו לשני הופחתו כ-15 אחוז מתקציביו לכ-50.9 מיליון שקל. העלייה הניכרת והמרשימה ביותר רשומה ע"ש מגה בול, שתקציביו גדלו בכ-763! אחוז לכדי 32.8 מיליון שקל. הרחק ממנו ועדיין הגידול מרשים נמצא בנק מזרחי טפחות, שתקציביו גדלו ב-90 אחוז לכדי 26 מיליון שקל. לעומת זאת, המותג מגה כרשת המזון היה זה שתקציביו פחתו בשיעור הגבוה ביותר, כ-28 אחוז, לכדי 27.1 מיליון שקל.
*** יפעת הינה מבעלי השליטה בקבוצת קו מנחה, מפעילת אתר Bizportal
