משרדי פרסום התכנסו ומפרסמים צמצמו תקציבים, אבל המשבר הכלכלי התבטא בענף בירידה של 4.3% בלבד - וסך הוצאות הפרסום עמד על 3.7 מיליארד שקל; הנפגעת העיקרית - העיתונות שלראשונה ירדה בשיעור דו-ספרתי; המרוויח - האינטרנט; הטלוויזיה עדיין המדיום המוביל בעוגה
אם סקר TGI שהתפרסם היום הצביע על המשך ירידה בחשיפה לעיתונים הוותיקים בשנה האחרונה, בא כעת דו"ח עוגת הפרסום לשנת 2009 ומלמד כי מבין אמצעי המדיה - היתה זו העיתונות שנפגעה קשות מכולם בשנת המשבר הכלכלי בארץ.
זאת לעומת הטלוויזיה, שהנתח שלה בעוגה אינו רחוק משמעותית מזה של העיתונות, אך נפגעה פחות מכולם. האינטרנט, כעולה מכך, הוא המדיום העיקרי שזכה עקב קיטון ההוצאות על פרסום בעיתונות, וההוצאות אליו גדלו.
מדיום הקולנוע הוא ההפתעה של השנה האחרונה. אם בשנת 2008 נבלמה ההוצאה לפרסום בקולנוע לאחר שנתיים רצופות של עליות דו-ספרתיות, הרי שב-2009 התהפכה המגמה והוא היה היחיד ? יחד עם האינטרנט ? שההוצאות בו גדלו.
סך ההוצאה על פרסום בשנת 2009 עמד על 3.7 מיליארד שקל, שבניגוד לתחזיות הכלכלנים לא זיעזעו את הענף והיו בסך הכל 4.3 אחוזים פחות מסך ההוצאה בשנה הקודמת.
כך עולה מדו"ח עוגת הפרסום כפי שנמסר מאיגוד השיווק הישראלי וחברת 'יפעת בקרת פרסום', לסיכום שנת 2009.
עו"ד תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק: "לאחר חמש שנים רצופות של גידול עקבי בעוגת הפרסום, מציינת 2009 לראשונה קיטון מינורי בהוצאות לפרסום. אין מדובר בהיפוך מגמה אלא בירידה לצורך עלייה, שלמעשה כבר החלה בשלהי 2009.
"הירידה בהוצאות הפרסום קטנה משמעותית מהירידה הדרסטית שנצפתה לענף בתחילת השנה, כאשר התחזיות הקודרות ניבאו צניחה דו-ספרתית וקיטון משמעותי בעוגת הפרסום".
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "ענף הפרסום הוכיח כי הוא מהראשונים להיפגע במיתון, אך גם מהראשונים להתאושש. במהלך החציון השני של השנה חווינו תיקון משמעותי בהוצאה לפרסום, וניתן לומר כי 2010 תהיה 'עסקים כרגיל' אלא אם יהיה אירוע ביטחוני או כלכלי בעל השלכה מאקרו-כלכלית".
הנתונים מבוססים על ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה, ובעיקר ? מול מחירי אמת ששולמו בפועל ע"י מפרסמים רבים.
הניתוח, המביא בחשבון סטייה של עד 4 אחוזים, מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.
טלוויזיה:
עם הוצאות של כ-1.45 מיליארד שקל המשקפים ירידה של שלושה אחוזים, עלתה הטלוויזיה באחוז אחד בנתח העוגה וכיום היא מחזיקה בה 40 אחוז. בכך גדל הפער בנתח העוגה בינה לבין העיתונות מאחוז אחד לחמישה אחוזים.
תחילת השנה בפרסום בטלוויזיה התאפיינה בזהירות יתרה, ובהחלטתן של חברות רבות לצמצם תקציבים ולהתמקד בפרסום מכירתי מיידי שעלותו נמוכה יותר, ופחות בפרסום תדמיתי הכרוך בהפקות עתירות תקציב.
ואכן - החציון הראשון בטלוויזיה היה חלש ומעורר דאגה, ובלטו בו ירידה בביקושים בזמן אוויר לפרסומות כמו-גם ירידה ברייטינג הממוצע. בחציון השני, לעומתו, חלה תפנית גורפת שבאה לידי ביטוי בעליית מחירים, בשיפור ברייטינג ובהתאוששות בכל הערוצים (ברודקאסט ונישה).
עיתונות:
העיתונות, שב-2008 היתה רחוקה מרחק אחוז אחד מהטלוויזיה בנתח העוגה, סגרה את 2009 עם 35 אחוז נתח מעוגת הפרסום, המהווים 1.3 מיליארד שקל, וכאמור עם פער מהטלוויזיה שגדל לחמישה אחוזים.
נתון זה מצביע על ירידה דו-ספרתית של 12 אחוז לעומת 2008 - לראשונה מאז נאמדות ההוצאות לפרסום בישראל. מגמת הירידה העקבית מאפיינת את העיתונות למעשה מאז 2002. בעולם המערבי עומד חלקה היחסי של העיתונות על 36 אחוז.
למרות עליות נאות בהיקף הפרסום של ישראל היום ושל כלכליסט, אותרו ירידות לא מבוטלות בהכנסות מפרסום בעיתונות הוותיקה והמסורתית. התחרות הגדולה הביאה לירידת מחירים ולרמת הנחות גדולות יותר מאלו שהיו נהוגות בעבר.
העיתונות הכלכלית נפגעה גם מצמצום משמעותי בהוצאות לפרסום של בתי ההשקעות, חברות הברוקרים ומנהלי הקרנות בשוק ההון, שהשקיעו סכומי עתק בפרסום במהלך השנתים הקודמות.
אינטרנט:
אל האינטרנט, השלישי בגודלו בעוגה עם נתח של 14 אחוז, הוזרמו בשנה האחרונה 522 מיליון שקל המשקפים עלייה של 16 אחוז לעומת 2008. הכוונה היא לבאנרים (DISPLAY) ולמנועי חיפוש (SEARCH), ללא לוחות ואינדקסים.
האינטרנט ממשיך לגדול, זו השנה השמינית ברציפות, ומקבע בבטחה את מעמדו בעוגת הפרסום. בכל הקשור ל-DISPLAY נשמרת הריכוזיות בענף, ורובם של כספי הפרסום מגיעים לוואלה ול-ynet. השאר מתחלק בין האתרים הקטנים יותר כגון נענע10, תפוז ו-MSN.
2009 מתאפיינת בגידול משמעותי במנועי החיפוש לעומת גידול מינורי בבאנרים. הפוטנציאל בשני התחומים אינו אחיד, שכן מספר המפרסמים הרלוונטי למנועי חיפוש גדול פי כמה ממספר המפרסמים הרלוונטי לפרסום ב-DISPLAY.
השנה החולפת עמדה בסימן עסקאות גדולות בשוק המקומי, שחלקן תרמו לגידול המדיה וחלקן יתרמו לגידול ההכנסות ממנה בהמשך, כגון החיבור של וואלה עם ישראל היום, שיתוף הפעולה המסחרי עם יד2 והגדלת אחזקותיה באתר 'מקושרים'.
גידול ההכנסות יבוא גם מהשת"פ האסטרטגי בין נענע10 ובין MSN, והעובדה שנענע10 יהיה המשווק הבלעדי של שטחי הפרסום בפייסבוק בשנה הקרובה; כמו-גם מרכישת אתר אולג'ובס ע"י ynet, הקמת אתר תוכן משותף עם הזכיינית 'רשת' והמשך השת"פ התכני עם HOT; וכמובן - ההתחזקות הבולטת של mako המייצר רייטינג גם במנותק מתכני 'קשת'.
פרסום חוצות:
פרסום החוצות ירד ב-2009 בשישה אחוזים כמדיום לפרסום, ועם הוצאות אליו בסכום 197 מיליון שקל היה הרביעי בגודלו בעוגה, עם נתח של 5 אחוזים.
שנת 2009 לא היתה מוצלחת לענף, למרות הרבעון הראשון בו בלט שילוט מסיבי לקראת הבחירות לכנסת ולממשלה, אך שלושת הרבעונים שבאו לאחר מכן שחקו את ההכנסות. השנה התאפיינה בירידה בביקושים, בצמצום שיעורי התפוסה ובתחרות קשה שהובילה לירידת מחירים.
הענף ממשיך להתאפיין בארבעה-חמישה שחקנים גדולים המחזיקים את רוב הענף, ובראשם חברת 'רפיד'. בסוף 2008 הצטרפה גם 'ג'יי. סי. דקו' הצרפתית, אך למרות זאת לא נרשם שינוי ברמת המחירים או במפת השחקנים.
בשלהי 2009 חזרו גם השלטים לנתיבי איילון לאחר מאבק בן שנה וחצי בכנסת, אולם מדובר בהכנסות צנועות יחסית שאינן משנות או משפיעות על התמונה בכללותה.
בירו מעירה כי "באומדן שלפנינו אנו מתייחסים לקמפיינים ארציים של מפרסמים הפועלים באמצעות משרדי פרסום. אנו מודעים לכך שהכנסות מפרסום בענף כוללות גם סכומים לא מבוטלים המושקעים בפרסום מקומי, שאינו עובר דרך משרדי פרסום. אין לנו כל דרך לאמוד סכומים אלה ולכן אנו מסתפקים באיזכור עובדת קיומם".
רדיו:
נתח זהה לזה של פרסום החוצות בעוגה קיבל גם הרדיו, שירד בחמישה אחוזים בהוצאות אליו לפרסום, כמו-גם בזמן האוויר לפרסום, לכדי 187 מיליון שקל.
הירידה התרחשה בעיקר בחציון הראשון של 2009 עם פרוץ המשבר הכלכלי. בחציון השני חלה התאוששות ניכרת שבאה לידי ביטוי בעיקר בחודש האחרון של השנה.
הרדיו הארצי נערך לצמצום בהוצאות הפרסום במדיה הרדיופונית, באמצעות מגוון חבילות קמפיינים למפרסמים, בעלויות נמוכות יותר ועם דגש על פרסום מכירתי ופחות תדמיתי. ההתארגנות של שפ"מ מנעה ירידה משמעותית יותר בהכנסותיו.
תחנות הרדיו האזורי ממשיכות ליהנות מקהל מאזינים צעיר יחסי, וכפועל יוצא מתדמית צעירה. מפרסמים רבים - שהבינו את כוחו של הרדיו בפריפריה - רואים בהן רדיו ארצי לכל דבר, כשבצד ההוצאות לפרסום מסורתי הופנו אליהן כספים רבים המיועדים לתוכן שיווקי.
תוכניות כמו טל ואביעד, שי ודרור, דידי הררי ואחרות משופעות בשעשועונים ובמשחקי רדיו שבמרכזם שירותים ומוצרים מסחריים. מדובר בתוכן שיווקי שאינו מצוי כלל בתכני הרדיו הארצי.
קולנוע:
המדיום הקטן ביותר, הקולנוע, הוא כאמור זה שהפתיע השנה עם עלייה של תשעה אחוזים לכדי 36 מיליון שקל. עם זאת, נתחו בעוגה נשאר כשהיה - אחוז אחד בלבד.
כמו בעולם המערבי, גם בישראל נהנה הקולנוע מגידול משמעותי של כ-20 אחוז במספר הצופים - נתון שהביא לגידול ניכר בהכנסות מפרסום, בעיקר בשנת משבר כלכלי מעצם היותו בילוי שווה לכל כיס.
תרמו לזה המגה-פלקסים כגון 'סיננמה סיטי' שיפתח בקרוב קומפלקס גם בראשל"צ, ו'יס פלאנט'. השנה אף הצפינה התופעה עם הקמת 'יס פלאנט' בחיפה והתווספותם של 23 אולמות קולנוע לתושבי הצפון.
יעקובי: "קברניטי הקולנוע הפנימו כי אם לא ימציאו את עצמם מחדש בדמות אולמות ענק וסרטי תלת-מימד, יאבדו מהרלוונטיות שלו לנוכח איום התכנים המורדים באינטרנט, ה-VOD וחדירתם של הממירים המקליטים".
