מה בתוך הראש של הפרסומאים

אומרים עלינו, הפרסומאים, שאנחנו עסוקים בצורה ולא בתוכן, באריזה ולא בתכולה, בחיצוניות ולא בפנימיות, בקנקן ולא במה שיש בו. אז הנה אני, אחרי 25-שנה-בפרסום-אבל-מי-סופר, רוצה לבוא ולהסתכל דווקא בתוך המילים המרכיבות את השפה הפרסומית שלנו – ולראות מה קורה להן בנפש פנימה, בתוך האותיות, בינן לבין עצמן. ואם תשאלו למה, אשמח לענות לכם: למה לא?

ניקח, בתור מתאבן, את המילה אסטרטגיה. בשנת 82, כשבאתי מהחוג לקולנוע ולטלוויזיה באוניברסיטת תל אביב, היישר אל עולם הפרסום (טרגט פנטון, בניצוחם של מרטין פנטון ויורם דרורי), בלי שום בית ספר ושום בצפר, בלבלו אותי עד מאוד 2 מילים מרכזיות ששכנו כבוד בתוך כל בריף ובריף: אסטרטגיה וטקטיקה.

עד שקיבלתי אומץ, נשמתי צרור נשימות עמוקות במיוחד והעזתי לשאול את הקופירייטר ירום הודו (מיקי בר קראו לו). מיקי היפה חייך חיוך יפה, המעמד היה מרגש עד מאוד, ואז הוא אמר: אסטרטגיה זה מה, טקטיקה זה איך. ואז הבנתי.

וכך, כך וכך שנים אחרי שהשתמשתי בה מבוקר עד ערב במילה הזו אסטרטגיה, אני הולך היום לפרק אותה, להסתכל לה בלבן של העיניים ולראות – מה בתוך. ושהיא לא תיקח את זה אישית, כי בפרק הבא אני אעשה אותו הדבר בדיוק – למילה אחרת. וכן הלאה.

אסטרטגיה

לפי מילון רב מילים האינטרנטי (מאוד מומלץ לקופירייטרים שמחפשים חרוז לתפוז או מילה נרדפת / זהה / קרובה / דומת משמעות / חלופית / אנלוגית / מקבילה / אקויולנטית / שוות ערך), אסטרטגיה באה מהשפה היוונית, משמעותה במקור היא "פיקוד על צבא", ובימינו, ואני מצטט: "תורת הניצול של גורמים שונים (מרחב, זמן, מדיניות וכד') בשילוב עם עוצמה צבאית, כדי לגבור על אויב במלחמה או כדי להשיג מטרות לאומיות כלל המטרות והתוכניות ארוכות הטווח של צדדים בעימות צבאי, פוליטי או אחר (בניגוד ל'טקטיקה', שעניינה המטרות קצרות הטווח)".

בסעיף 2 ממשיך כבוד הרב ואומר: "תכנית פעולה מחושבת ומפורטת לטווח ארוך שמטרתה להשיג יעד כלשהו, בעיקר בעסקים ובפוליטיקה". ובסעיף 3: "בלשון הדיבור: שיטת פעולה, גישה שמישהו מאמץ לצורך השגתה של מטרה מסוימת".

האנציקלופדיה החופשית ויקיפדיה תבורך לעולמי עולמים, מרחיבה מעט ומספרת גם על האסטרטגיה השיווקית אשר עוסקת בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה על אסטרטגיית המותג המתייחסת לכל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימים אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות ועל אסטרטגיית המיצוב התחרותית (בעוד שתהליך המיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותפיסות עם המותג, מטרתו של המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות המותג, למקם את המותג (מוצר או חברה) על הרצפים השונים הנוגעים לקטגוריה המוצרית).

וזהו. עכשיו בואו נסתכל ביחד בתוך המילה אסטרטגיה, ונראה מה בתוך:

אס: הקלף הכי גבוה, הכי חזק, הכי מנצח. ואכן, אם האסטרטגיה שלך עובדת, אתה הכי אס שיש. ואם היא לא עובדת, אז הקריאייטיב אשם. שוב.

אסיר: בתורת המשחקים מדברים על דילמת האסיר, שמדגימה מצב בו התנהגות רציונאלית לחלוטין, מנקודת מבטו של הפרט, תוביל לתוצאה שאינה אופטימאלית. גם כשאתה עובד במשרד פרסום, יש לך את דילמת האסיר: מצד אחד אתה אסיר תודה שמישהו לקח אותך לעבוד כאן, מצד שני אם אתה יוצא הביתה בתשע בערב, אומרים לך: מה? חצי יום היום? תחזור לכלוב ואולי נשחרר אותך בחצות על התנהגות טובה.

סטארט: על הסטארטאפים האלה, שיום אחד עושים מליונים, אני קורא רק בעיתון. במציאות, אני פוגש אנשים שאומרים לי: יש לי סטארטאפ מדהים, אני צריך שם וסיסמא ומצגת וקונספט שיווקי ותקשורתי ופרסומי, אין לי גרוש לשלם לך אבל כשאני אצליח – אתה תצ'ופר בענק, ובקיצור: שלח לחמך. אז שלחתי. פעם, פעמיים, שלוש. לחמים לכל הארץ שלחתי. משאיות של לחמים. קונטיינרים שלמים של לחמים שלחתי בכל הארץ. גרוש לא יצא לי מזה. גרוש.

סטאר: אלה חיי הקריאייטיב, מצד אחד כוכב שזוכה בקקטוס, מצד שני דבר הלקוח: "לא נפלתי", "לא מדבר אלי", "לא אוהב את זה ואני לא יודע להגיד למה. אני לא מבין בזה, אבל". וככה זה. יום אחד אתה סטאר – בכל יתר הימים אתה סתם.

גט: בהתחלה, היא מתאהבת בך כי אתה כזה קופירייטר מגניב שכל הראש שלו מלא רעיונות. בסוף היא מתגרשת ממך כי רק פרסום יש לך בראש ועוד פעם חזרת בשתיים בלילה ולמה בכל פעם שאתה אומר פרזנטציה זה אומר שאני עוד שבועיים נשארת לבד עם הילדים?

אינטרנט שמינטרנט עיתון שמיתון דיוור ישיר בתחת שלי: תביא לעשות סרט, תביא את שחר סגל, תביא תקציב. והנה השורה הראשונה של התסריט האופטימאלי: ניו יורק, שמונה בבוקר.

איה: בפו הדב, קוראים לחמור איה. כשנותנים לך מכה, אתה צועק: איה. כשהלקוח מדבר על הקריאייטיב שלך, אתה בדרך כלל גם מרגיש חמור וגם צועק: איה.

הסי: כשהלקוח מכניס לחדר את המזכירה, אומר לה נו תגידי מה את אומרת על זה והיא עוטה על פניה פרצוף של שי עגנון מקבל פרס נובל ואומרת – אנשים לא יבינו את זה (כאילו – אני הבנתי, אבל אני משכמי ומעלה)) וכל מה שאתה רוצה להגיד לה זה: הסי!

סטירה: משהו טראגי שאתה חוטף מדי פעם, מאשתך, מהשותף או סתם מהחיים.

טראגי: הסטירה הזו שאתה חוטף מדי פעם, מאשתך, מהשותף או סתם מהחיים.

טרסט: התאגדות מונופוליסטית של חברות תעשייתיות או מסחריות בענף מסוים ומיזוגן תחת הנהלה מרכזית אחת כדי לחסל כל תחרות ולהשתלט על השוק. לא הבנתי אף מילה אבל מצאתי הגדרה במילון ומטוב לב הבאתי לכם אותה.

אס טי: פעם, באמצע שנות השמונים, הרבה לפני הפלייסטיישן וה - WII, היה משחק מחשב כזה, אטארי. ויום אחד קיבלנו לפרסם דגם חדשני, אטארי ST, שהיה מצויד ב – תחזיקו טוב כי אתם עומדים לקבל את שוק חייכם – עכבר! לראשונה בישראל חדש בארץ – עכבר! ואם עכבר היה להיט בשנות השמונים – אז חרוזים היו עוד יותר להיט, והסלוגן הגאוני למכשיר החדש היה: אטארי ST – עם העכבר האמיתי! ובצילום של הפוסטר מדיה לקחנו את המכשיר שהיה מחובר לו עכבר, ניתקנו את העכבר וחיברנו במקומו: עכבר אמיתי! קשרנו אותו בסלוטייפ, לא בטוח שהוא אהב את זה – אבל מצד שני: הוא כיכב בכל הפוסטר מדיה בכל הארץ! איטס שואו ביזנס!

רטט: פעם רטט היה משהו מרגש שעבר בלב כשקראת שיר של אבידן או ראית את קזבלנקה. היום, רטט... זה המכשיר שלך או שאתה סתם שמח לראות אותי?