בדיקת אייס מגלה: המונדיאל השתלט על מסך הטלוויזיה, בעיקר בזמן הפרסומות

מרגישים שאתם מוצפים בתכני מונדיאל גם בלי לראות את המשחקים? יכול להיות שזה לא במקרה. בזמן שהמונדיאל אמנם לא מספק (עדיין) את הסחורה מבחינת שערים, את הסוחרים – המפרסמים והפרסומאים – הוא מספק גם מספק.

ממחקר מיוחד שביצעה יפעת בקרת פרסום עבור אייס, עולה כי חל גידול של כ-50% בהיקף פרסומות המונדיאל השנה, לעומת המונדיאל של 2006 וזאת עוד לפני שהגענו למחצית המונדיאל. במספרים: מדובר על כ-18 מיליון דולר במחירי מחירון השנה, לעומת כ-12 מיליון ב-2006. המפרסמים הבולטים במונדיאל 2010 עד כה הם: yes, קוקה קולה, יורוקום והוט.

המחקר הקיף למעשה כל קמפיין שכלל בתוכו התייחסות למונדיאל. כמו הפוטבול בארה"ב, גם המונדיאל הופך משנה לשנה לאירוע פרסומי מעבר לאירוע ספורטיבי, ומפרסמים רבים "תופסים טרמפ" על המונדיאל בצורה כזו או אחרת, ישירה יותר וישירה פחות. הניתוח של יפעת מלמד שמפרסמים רבים הפנימו את המשמעות של המונדיאל כאירוע כלל עולמי – עוד לפני הכדורגל – והם רוצים להשתלב בחגיגה. עם זאת, נתון אחד שקיווינו למצוא בניתוח לא נמצא: לאחר שנתגלה כי השנה צופות יותר נשים במונדיאל, ציפינו לראות אישוש למגמה זו גם בפרסום ממוקד יותר בנשים, אולם גם השנה, עיקר הקמפיינים במונדיאל מכוונים לגברים.

הניתוח גם מלמד על השינויים במגמות הפרסום במונדיאל בין המפרסמים והענפים השונים. כך למשל, רשתות השיווק שפרסמו ב-2006 בסכום של כ-2 מיליון דולר, פרסמו במונדיאל הנוכחי רק כ-400 אלף דולר. גם המזגנים תפסו טרמפ על המונדיאל, ועלו מהיקף פרסום של כ-80 טאלף דולר ב-2006, לכ-1.4 מיליון השנה, בעיקר בזכות טורנדו. נתון מפתיע נוסף נמצא בקטגוריית הרכב הפרטי: ב-2006 לא הוצא ולו שקל אחד על קמפיין בהקשר המונדיאל בענף הרכב, השנה כבר מדובר בכ-1.1 מיליון דולר, שמתחלקים בין מספר יבואנים: קיה, יונדאי (נותנת חסות רשמית) ולובינסקי טרייד.

את הקפיצה הגדולה ביותר בקמפיינים למונדיאל, עושות רשתות החשמל ותת-ענף טלוויזיות, כאשר במקרה זה ניתן לחבר את הנתונים כיוון שהרוב המוחלט של מסעות הפרסום של רשתות החשמל מתמקד בטלוויזיות. בסגמנט הטלוויזיות, יש עלייה מ-422 אלף דולר ב-2006 ללא פחות מ-3 מיליון דולר השנה. השחקנית הגדול ביותר בתחום היא יורוקום, שמפרסמת את הטלוויזיות של פנסוניק.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "נתון בולט העולה מן המחקר הוא התחרותיות הגוברת בשנים האחרונות בתחום רשתות האלקטרוניקה ומותגי הטלוויזיה. אבי סופר שלאחרונה מכר חלק ממניותיו לניופאן הינו כח עולה בפרסום בתחום האלקטרוניקה, וטושיבה שבשנת 2006 היתה פחות או יותר מותג הטלוויזיה היחיד שנתמך פרסומית, מתמודדת במונדיאל זה עם פנסוניק ושלל מותגים אחרים".

ועדיין במשפחת הטלוויזיות: חברות הכבלים והלוויין "גילו" את המונדיאל והן משתמשות בו פי 4 יותר מ-2006: כמיליון דולר במונדיאל 2006 לעומת כ-4 מיליון דולר השנה. yes אחראית לרוב ההוצאה בסגמנט, עם קמפיין "חוויית צפייה טוטאלית", ב-HOT הלכו על שת"פ עם פיצה HUT למונדיאל. חלק מהעניין הוא המעבר של הכבלים והלוויין לצפיית HD, שמיוחסת לרוב לכדורגל – אבל לא רק.

לעומת הכבלים, דווקא קטגוריית הסלולרי סופגת ירידה חדשה בקמפיינים למונדיאל השנה: מ-1.4 מיליון ב-2006 לכ-400 אלף השנה. ב-2006 היתה זו פלאפון שהציעה ללקוחותיה חבילת מונדיאל, והשנה אף אחת מהרשתות לא מנסה להתחרות בשידורים ובתקצירים מעורצי המדיה השונים.

שתי קטגוריות נוספות שגדלו השנה הן הימורים, עם קמפיין גדול של מפעל הפיס למונדיאל, וקטגוריית הפצה – אלבומי תמונות. בעוד שב-2006 הופץ רק אלבום ילדים אחד עם תמונות שחקנים להדבקה, השנה מתחרים על תשומת לב הילדים מספר אלבומים, וכך גם גדלה ההוצאה לפרסום בסגמנט פי שלוש – לכ-650 אלף דולר.