ניתוח קמפיין: המיתוג של פריגת - פתרון קריאטיבי לאין אסטרטגיה

פריגת מזגזגת מזה שנים לא מעטות בכל מה שקשור לאסטרטגית המותג שלה. שוק המיצים הטבעיים, המשקאות הקלים והנקטרים לא ממציא את הגלגל והבידול בעולם הזה הולך ונשחק לטובת מספרי 2,3 ומטה.

פריגת תמיד היתה המנהיג הבלתי מעורער של מיץ התפוזים הטבעי, הישראלי של ההתיישבות העובדת. אבל הטריטוריה של מיץ צברי הישר מהשיר " התפוז הכי מתוק – רק בישראל" הפסיקה לרתק את הציבור. תוסיפו לזה את העובדה שפריגת מייצרת גם משק"ל שאולי עבר ליד פרדס אבל אחוז הפרי הטבעי בו אינו מירבי, ותקבלו מותג שגרתי שנשען בעיקר על נכסי העבר. והעבר כידוע קרה בעבר.

לתוך העולם הלא מאד מרתק הזה נכנסים במהלך הדורות שני מותגים שעושים פרובוקציה ומושכים תשומת לב. תפוזינה שמשדרת חוצפה סקסית ומסיתה את הדיון מתכולת המשקה לאישיותו. ופרימור שעושה אותו דבר רק בדיוק הפוך: טוענת שאין לה מה לומר מלבד העובדה שהתפוזים הכי טובים מצאו את דרכם לתוך הבקבוק ללא התערבות יד אדם. כדי להדגיש את הרעיון של "ללא מגע יד אדם" וללא תוספות מלאכותיות, יצר המותג נאראטיב על פיו העובדים במפעל מתבטלים וגדולת המיץ היא התפוזים בלבד וזה שהעובדים לא מפריעים בתהליך הייצור. זה לא אנחנו הם אומרים, זה התפוזים.

אחרי מספר לא מועט של שנים ש מותג אחד אומר "זה לא אנחנו זה התפוזים" ומותג אחר מגרה את בלוטות החשק, ברור שטריטוריית ה"טבעיות" אינה רלוונטית. היא כללית מדי, רחבה מדי, וקל להפקיע מתוכה את מחלקת ה"רק תפוזים" ואת מחלקת ה"סקסיות" שאמנם לא אומרת "טבעי" אבל פונה ליצריות שהיא תחליף לטבעיות במוצרים שלא יכולים לתת claim מוצרי אוטנטי כלשהו – כמו תפוזינה.

לאחרונה ניתן לראות את הארץ מוצפת במיתוג החדש של פריגת. סופסוף פתרון. חיוך גדול המסומן בקו גראפי בתוכו מועמסים פירות העונה. "פותחים בחיוך" אומרת הסיסמא והמתאמץ אף מבין שמדובר בדאבל-מינינג: גם פותחים את היום בחיוך עם פריגת וגם פותחים את הבקבוק בחיוך.

נו שוין... זה מה שהצלחתם להביא? חיוך?

החיוך אינו ספציפי יותר מהטבעיות. הוא חיובי לייט, לא ספציפי, nice to have, לא מחייב ומתאים למיליון מותגים שרוצים שיאהבו אותם. נדמה לי שיש גם מותג קטן שקוראים לו סמייל 012 שבמקרה הלוגו שלו זה חיוך סמיילי? וזה ממש אבל ממש ממש שונה מ feel good של משקה שולי אחר בשם דיאט קוקה קולה? ובכלל 180 מעלות מenjoy של מותג קטן אחר בשם קוקה קולה? כאילו מה הם אמרו לעצמם? אנחנו ניקח בעלות על משהו חדש שיפתיע את השוק, יסובב לו את הראש ויבדל את פריגת באורח משמעותי מהמתחרים?

סיפור המותג על פי פריגת הולך ככה: "פותחים בחיוך" היא גישה לחיים של מי שמאמין שהטוב הוא בחירה, גישה אופטימית שמתאימה לכל אחד, בכל מצב ובכל מקום.

אנחנו מאמינים שהבחירה לפתוח בחיוך, מסמלת את הבחירה בחיים בריאים ומאושרים יותר. אנחנו בפריגת. פותחים בחיוך. זה לא פלא שהמוצרים שלנו "מחייכים"... הם נושאים בתוכם את ה"חיוך של הטבע" – המתיקות, העסיסיות והצבעוניות של פרי האדמה, כי כשעושים דברים בהנאה ובחיוך גדול, הם יוצאים טובים יותר, טעימים יותר, ובריאים יותר.

לכן אנחנו בפריגת מקפידים מאז ומעולם להתבסס על רכיבים טבעיים ו"מאושרים" בלבד, מהם אנחנו מכינים את המשקאות הטעימים, הבריאים והמגוונים ביותר: משקאות במרקמים שמחים, בניחוחות אופטימיים ובטעמים שיעלו גם לכל אחד מכם, חיוך. כל רגע הוא הזדמנות לחוויה של טעם, שמחה וחיוניות, הזדמנות לעשות לעצמך משהו טוב. זה כל כך פשוט... בוא איתנו ותפתח בחיוך".

בעיני אין פה אסטרטגיה אבל יש פתרון קריאטיבי נחמד ואחיד לאין אסטרטגיה הזו. הויז'ואל מזוהה והאנימציה בסרטון הפרסומת לא רעה. אבל מפה ועד להחזיר את המנהיגות למיץ של ישראל? פריגת יכולה יותר מזה ומגיעה לה יותר מזה. היא עדיין נמצאת במקום שהיא יכולה ואולי אף צריכה לעשות מיץ מהמתחרים שלה, אבל כדי לעשות את זה צריך להאמין שזה אפשרי...

מאת: עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, לשעבר סמנכ"לית תכנון אסטרטגי בפובליסיס-אריאלי ומנהלת אסטרטגיה ב-yes, הטלוויזיה בלווין.