מה בתוך הראש של הפרסומאים? הפעם - על קריאיטיב

אני, כשהתחלתי לעבוד בפרסום, התחלתי בתור תקציבאי. השנה הייתה 1982, העידן היה עידן הלטרסט והגלופות, המלחמה הייתה מלחמת שלום הגליל, אף אחד לא גייס למלחמה קופירייטרים כך שלא היה מחסור בהם, אבל לעומת זאת הרבה מאוד תקציבאים התגייסו ומישהו היה צריך למלא את מקומם.

אז לקחו אותי. בשירות הסדיר שלי הייתי צפ"טית, במלחמה לא ממש היו זקוקים לי, אז באתי. אי שם בשדרות רוטשילד, בשתי דירות קסומות שחוברו להן יחדיו, ישבו אנשי "טרגט פנטון", חברת בת של פרסום אריאלי, בראשותו של מרטין פנטון, קופירייטר אנגלי ענק, שרוני אריאלי הביא מלונדון, ושעמד, יחד עם אנשים מופלאים כמו אלכס בילצקי ומנו רוזן ויורם דרורי ומיקי בר ועוד - מאחורי היצירות הנפלאות של המשרד: 'מה הבעיה קחי סנו', שמפו פינוק, שימו אסם, או מיף או כלום, הכול בסיידר. ועוד.

לטור הראשון של רוני אפלבוים - לחצו כאן

במטבח של המשרד היה מקרר ולידו היו שמים בבוקר האנשים של המכולת את הארגז של החלב בשביל כל המשרד ואת הארגז של הקוניאק בשביל מרטין. סטוק 84 הוא היה שותה, במקרה או לא, המוצר שעליו נכתב הג'ינגל (ובעברית זמריר) שהוכרז ע"י אין סוף סקרים מקצועיים ואנשי מקצוע מכובדים כג'ינגל הטוב ביותר בכל הזמנים: "מזוג לי עוד כוסית / מזוג כוסית לך / ברנדי עולמי / סיפור של הצלחה / טעמו תמיד מושלם / בכל מקום שבעולם / סטוק 84 / שתה אותו לאט / סיפור של הצלחה / לגום בהנאה / סטוק 84 / יפה לכל שעה / הוא הברנדי שלך / סטוק 84"! (הג'ינגל הולחן ע"י הנרי ברטר המיתולוגי, שר אותו מוטי פליישר המיתולוגי ובכדי לשמוע אותו ועוד אחרים קסומים לא פחות - לחצו כאן

יורם דרורי, שניהל שם את מחלקת הלקוחות, שלח אותי לפגוש את מרטין, וכשבאתי לפגישה הראשונה אצלו הוא הביט בי, חייך חיוך מוזר מתחת לשפם הגדול שלו ושאל: מה באת להיות פה? תקציבאי, עניתי. תקציבאי??? כן, אמרתי לו. ואז הוא קם, תפס ביד מאפרת זכוכית כבדה מלאה בדלי סיגריות, זרק אותה בכוח אל הקיר שממול ותוך שהיא מתנפצת בקולי קולות הוא צעק בעברית משובשת עם מבטא אנגלי כבד: אם אתה רוצה להיות תקציבאי, אז למה אתה בא לפגישה לבוש כמו קריאיטיב???

טוב לפני שנתחיל לפרק את המילה הזו קריאיטיב, נתחשב לרגע באלו שפספסו את פירוק המילה אסטרטגיה בטור הקודם - תלחצו

קריאיטיב

קריאיטיב, לפי המילון, זה שם כולל לתחום היצירתי בקמפיין פרסומי או שיווקי, הכולל את הפן הרעיוני, התוכני והחזותי שלו. קריאיטיב, במשרד פרסום, זה בדרך כלל צוות של קופירייטר שכותב וארטדיירקטור שמצייר וביחד הם חוטפים על הראש מהאיש הזה שפעם היה קריאיטיב ועכשיו הוא מנהל קריאיטיב!

והיום, נסתכל במילה הזו קריאיטיב, ניכנס לתוכה בסוג של זום אין בלתי מתפשר, ונראה מה מסתתר מאחורי האותיות והצירופים שבמקרה, או לא במקרה, נמצאים בתוך המילה הזו.

עוד תכניות

קרי

קרי לילה, פליטת זרע תוך כדי שינה, לרוב במהלך חלום, בדיוק כמו שאני חלמתי, במשך 5 שנות תקציבאות, להיות קופירייטר וקריאיטיב, כמו מיקי בר ודני נטלר ושרון רוטברד וורד לביא ומאיר גולדברג ועוד רבים ורבות וטובים וטובות שעבדו איתי ואולי מרוב שהם היו כל כך טובים פחדתי שלעולם לא אצליח להיות כמוהם ונתקעתי בתקציבאות, ואולי בגלל אותה אישה אחת שפעם אמרה לי: קופירייטר? מה תעשה עם זה עוד כמה שנים? מה, בגיל 40 תהיה קופירייטר??? עד שבאה ורד מוסנזון והביאה אותי לאורי שלזינגר זצ"ל בקשר-בראל זצ"ל, ומאז ועד היום, אני, איכשהו, קופירייטר.

אי-טי

1982, השנה הראשונה שלי במשרד פרסום אמיתי, היא גם השנה של איטי פון הום חבר מכוכב אחר, הסרט הזה של שפילברג שריגש והרטיט כל כך הרבה אנשים. ומצד שני, קולנוע שחף, ואמנון אריאלי שמביא אישית בכל שנה את הקלטות של פסטיבל קאן, וכולם כאן, יושבים וצופים בלב פועם ובעיניים כלות, בסרטונים האלה, הקצרצרים האלה, ואתה רואה, נגיד, את סדרת המופת של Hamlet - the mild cigar, ואתה מתגרש ורוטט לא פחות. קריאיטיב.

איטי

באותן שנות 80 מוקדמות, הבאתי יום אחד למיקי בר בריף של לקוח בשם "נופש פלוס", חברה שהובילה אז את תחום הנופשונים. הבריף דיבר על כמה וכמה מבצעי נופש באירופה, ולקח לי יומיים להיפגש עם הלקוח ולכתוב את הבריף ולאשר אותו עם יורם ולהגיע למיקי ולקח למיקי שתי דקות לקרא את הבריף ברפרוף בעמידה בחצר ואז הוא אמר "הופה לאירופה" והלך. ואני הרגשתי שהוא כל כך מהיר ואני כל כך איטי והלכתי גם, עם תחושה של "מה אני עושה פה בכלל???".

ארטיק

דוגמא נפלאה למצב בו שם מותג הופך להיות שם גנרי. פלאפון הפך להיות השם הגנרי של הסלולר (יש לי פלאפון של אורנג'), ג'יפ של רכבי השטח, וספה של הקטנועים, פריז'ידר של המקררים, וכך קרה לעוד רבים ובעיקר טובים: טיפקס, פטיפון, סלוטייפ, סוכרזית, במבה וכמובן ארטיק, מותג נוסטלגי שהפך להיות השם הגנרי של השלגונים (במקור, אגב, קיבל את שמו מהמילה arctic שבאה היישר מהקוטב הצפוני).

קרטיב

בדיוק כמו שמותג העבר ארטיק הפך להיות הגנרי של השלגונים, כך גם מותג העבר קרטיב הפך להיות הגנרי של הקרחונים. לארטיקים ולקרטיבים יש מקום מאוד נכבד בתרבות שלנו, כמו למשל בשירו הנפלא של צביקה פיק מקדם אירוויזיון 1993 "ארטיק קרטיב" (מקום שביעי), או בשירם של רמי פורטיס ושלומי ברכה על שלמה הגזלן עם הפזמון "ארטיק קרטיב ארטיק קרטיב צועק בקול", ו"אסקימו לימון" המנציח את הקרטיב המפורסם של שנות החמישים וכמובן: "ארטיק!!! קרטיב!!! אני הולך!!! אני הולך!!!" קריאתו האלמותית של המוכר האלמותי בחוף הים ובאצטדיון רמת גן.

קיא

אפרופו שמות מותג, כשהמכונית KIA הגיעה לארץ, היבואן חשש לעורר בחילה אצל הצרכנים וקרא לה "קאיה" עד שיום אחד קיבלו אומץ וחזרו לשם המקורי קיא.

ביקר

מה אני אגיד לך, זה לא מדבר אלי / לא עושה לי את זה / אני לא אוהב את זה / אני לא אוהב את זה ואני לא יודע להגיד למה / אני לא מבין בזה כלום, אבל / אשתי לא אוהבת ירוק / אני רוצה לשאול את המזכירה שלי / מה קרה לך, פעם היית טוב / לא נפלתי.

כשאתה איש קריאיטיב, תמיד יש מישהו שזה עתה ביקר אצלך והעביר עליך ביקורת. התקציבאי, הפלנר, המנהל קריאיטיב, הלקוח, אשתו של הלקוח, המזכירה של הלקוח, הילדה בת השמונה של הלקוח, אבא שלך, אימא שלך ובעיקר אתה בעצמך. וזאת, הביקורת העצמית הזאת, היא הביקורת הכי מפחידה, הכי משתקת.

קריא

מה זה הטקסט הזה??? זה אתה כתבת??? זה לא קריא הדבר הזה!!! (ראה ערך ביקורת, ממש כאן למעלה).

ריק

ריק, ואקום, ריקנות, חלול, נבוב, מרוקן זה מה שקורה לך בראש, זה מה שאתה מרגיש בלב, בעיקר לאחר ביקור של המבקר (ראה ערך ביקורת, ממש כאן למעלה).

קריטי

איכשהו, משום מה, מה לעשות, הכול קריטי. הבריף, הטקסט, התסריט, המודעה, הבאנר, הפגישה, הלקוח, המצב הכול גורלי, פטאלי, מכריע, חמור, קשה, מסוכן, רציני, מדאיג, אנוש, אקוטי ובמילה אחת: קריטי.

בי

איך זה קרה, יום אחד, קצת אחרי שהמציאו את האינטרנט, שכל הקריאיטיב בעולם גילו את האות B שהיא גם המילה BE ובעברית אפילו גם המילה בי! ואז הכול נהייה משחקי מילים בלתי נלאים סביב בי יו ובי הפי ובי ככה ובי ככה עד שהאות הזאת והמילה הזאת והמשמעות הזאת נשחטו ונשחקו עד דק, ועברו ל-E ול-I וגם אותם שחקו ושחטו ודי!

טרי, בריא

כמה סימבולי ששתי המילים האלו שוכנות בתוך המילה קריאיטיב ופעם קראתי כי במחקר שנערך באוניברסיטת ייל מצאו כי בטקסטים שיווקים יש מילים שנחשבות חזקות ומשכנעות ומכירתיות במיוחד, ובמקום השלישי נמצאת המילה "בריא" ובמקום העשירי נמצאת המילה "טרי" ואכן כבר שנים רבות מבצעים בשתיהן זממים שונים ומשונים מכל המינים ומכל הגוונים עד שהכול נהייה טרי יותר מטרי וטרי אמיתי ושומעים שזה טרי והעיקר הטריות וטרי זה בריא ובריא זה טרי וקח פרי ותהיה לי גם בריא וגם טרי ודי!

ירק

פעם, כשהיה רק ערוץ 1 ולא היו פרסומות היו תשדירי שירות, וכל אחד המציא מועצה שקיבלה אישור לתשדירי שירות, ובעיקר בלטה בשדה הזה מועצת הפירות והירקות עם להיטי ענק בעיקר בחרוזים (!) כמו קח פרי ותהיה לי בריא ויש לי חשק לשסק ולעשן הפסק אכול אפרסק וקיוי עסיסי עם ויטמין סי ותמר צהוב ושיהיה לך טוב ואשכוליות או לא להיות ותמיר עם כל דבר וקח עוד תפוז אתה יודע למה ונגמרו הקלמנטינות ולימון מוסיך המון ובננה פצצת אנרגיה צהובה וצריך שניים למנגו וקח תפוח ותן לרופא לנוח וגם תחסוך ניתוח ואין דבר מחר נקנה עוד אבוקדו ובריאות ואון אבוקדו ראשון והתפוזים התפוזים טובים באלף אחוזים מהזהב מהזהב שמחפשים אותו לשווא והיית מאמינה היית מאמין תפוח אדמה אינו משמין!!!

בי איי

להבדיל מתקציבאי או פלנר ואפילו ארט - הקופירייטר לא חייב תואר אקדמי. אבל - השכלה, לימוד, ידע רחב, ניסיון חיים וחס וחלילה צפייה בסרטי איכות ורחמנא לצלן קריאת ספרים עושים הרבה פעמים את ההבדל, במיוחד כשאנחנו זוכרים שקופירייטר צריך לדעת מעט על הרבה.

קיר

יש אנשי קריאיטיב שאתה אומר להם שהרעיון שלהם לא טוב והם הולכים ומביאים עוד 10 רעיונות חדשים ואופציות וחלופות ואלטרנטיבות ועוד ועוד ועוד וזה טוב מאוד. ויש אנשי קריאיטיב שנתקעים על רעיון אחד ולא מרפים ולא מחפשים ולא מאפשרים ונכנסים עם הראש בקיר עוד ועוד ועוד וזה רע מאוד.

ביר

בערבית ביר זה באר ובאנגלית ביר זה בירה והאנגלים אכן שותים בירה כמו שהאחרים שותים מים ובלי שום קשר כמעט כל מילה באנגלית נשמעת טוב יותר מאשר בעברית ומכבי נשמעת פחות טוב מגולדסטאר ומהייניקן וטובורג וגינס ומילר ובאדווייזר וקורונה וסטלה ארטואה ומרפי'ז וקלרסברג ושימו לב איך קרלסברג לקחו סיסמא כל כך מופלאה באנגלית "פרובבלי דה בסט ביר אין דה וורלד" - שזה כל כך צנוע וחכם ומזמין ונעים ולא מתיימר ולא שחצני, ובארץ תרגמו אותה ל"מסתבר שזו הבירה הטובה בעולם" שמשדר בדיוק ההיפך.

ירא, ארי

אריה של קאן כי ישאג, מי לא ירא. הקקטוס מת, יחי הארי.

בריטי

הפרסום הכי חכם, הכי יצירתי, הכי מצחיק, הכי מרגש, הכי נוגע. ההחלטה ההזויה הזאת, לגרש את הבריטים מהארץ, הייתה אחת הטעויות הכי גדולות שנעשו כאן.

רק

2001: רק שרון יביא שלום, ראובן אדלר.

אריק

2001: ויאמר ארתור פינקלשטיין: בכל קמפיין פוליטי יש פוזיטיב ויש נגטיב, והפוזיטיב: "רק שרון יביא שלום", ואחרי שלאריק נמאס מזה שמדברים על שלום ולא על ביטחון, אז: "יש לי ביטחון בשלום של שרון", והנגטיב: "ברק הבטיח, ברק איכזב, ברק צריך להתחלף" בדיוק באותו משקל פינקלשטייני של "אין שלום, אין ביטחון, אין סיבה להצביע פרס" מ-1996, וירא ארתור כי טוב.

אריק

2001: אתה הולך לעבוד בקמפיין של אריק שרון??? אתה??? אתה לא מתבייש??? אין לך אופי??? הכול אתה תעשה בשביל כסף??? לא מדבר אתך יותר!!!

טיבי

תגיד, לקופירייטר יש גבולות??? אתה כל קמפיין שיציעו לך תעשה??? נגיד, לליברמן, תעשה??? ולביבי??? ולאחמד טיבי???