ניתוח קמפיין: נירלט עם סיפור נרקיסיסטי אבל מאוד אמיתי

זה נראה הכי פשוט בעולם אבל זהו שלא. מיתוג של חברת צבעים. הצבע הוא ידידו הטוב של הארט דירקטור. אנחנו בעולם המיתוג והפרסום משתמשים בצבע כדי לבנות שפת מותג וכדי לייצר אווירה ורגש. וכשחברת צבעים מבקשת למתג את עצמה, זה קצת כמו להגדיר את המילה "הגדרה".

טמבור הוא ה'תנובה של הצבעים'. מאז שנות השמונים מנסה המותג טמבור לקחת אחריות על הקטגוריה ולהגדיר את תפקידו של הצבע בחיינו. הסיסמא תראה מה שצבע יכול לעשות התמלאה והתרוקנה שוב ושוב בתכנים ומשמעויות אלו ואחרות. ובכל זאת נותרנו כולנו עם השאלה "נו – אז מה כבר צבע יכול לעשות?". מלבד, כמובן, לצבוע?

אז בהתחלה מה שצבע היה יכול לעשות זה לצבוע כמה קירות, כסאות ושידות ואחר כך אפשר היה לראות שהוא 'מכניס צבע לחיים' בכך שהוא הופך אנשים ורחובות בשחור- לבן לצבעוניים. כשהתעייף טמבור מלנסות להסביר את קסם הצבע, חזר המותג להציע פשוט מגוון צבעים בסיסמא 'אינסוף אפשרויות'.

הוא עושה זאת בסרטון פרסומת שמראה בחור שבוחר שער צבעוני מתוך מגוון שערים צבעוניים, חוצה מעבר חציה אדום או כתום או כחול, לוחץ על פעמון סגול צהוב או ירוק ולבסוף מגלה שגם הוא רק פס בקטלוג צבעים של הנערה שפתחה לו את הדלת. והמסר של הסיפור: מגוון יכול להיות מקסים אך גם אפל כאשר אנחנו מגלים שאנחנו חלק ממגוון. אבל האם מסר המגוון מספיק עוצמתי עבור מנהיג הצבעים הישראלי?

בסיפור אחר משחקים את משחק הצבעים: "כחול ים" כורזת הקריינית, וכל אחד חייב לגעת בעצם כחול ים כלשהו - אחרת הוא יוצא מהמשחק. בסוף, כשצריך לגעת באדום אינדיאני, הבחור היפה מנשק שפתיים אדומות של אישה יפה. ומה ה- payoff? שוב "מגוון ענק של חוויות בצבע" אותו אפשר לפגוש בבית טמבור החדש. סביר לאללה, אבל סביר זה לא מספיק טוב כ claim של מנהיג צבע לאומי.

לעומת טמבור, מהבהב לו בשלל צבעים מותג אחר, נירלט, שהחליט לענות סופסוף על השאלה או התהייה 'מה יכול צבע לעשות' ובחר להתחייב.



צבע, על פי נירלט הוא מטאפורה לפנטזיה אישית מאד המושלכת על הסביבה. בכל אחד מאיתנו קיים רודן קטן שהיה רוצה להכתיב את טעמו על מרחבי חייו ולהעצים את דמותו. לאחרונה עלה סרטון לנירלט שבעיני יכול להיות תחילתו של מיתוג שורט וכזה שמתחבר לתובנת צרכן אמיתית. הסרטון מראה נשים שממזגות את קירות הבית עם האופנה שהן עוטות ורוצות לעטות על בן זוגן.

הסיפור הוא סיפור נרקיסיסטי אך מאוד אמיתי על אותו רגע שחשוב לנו שהכול יראה כמו שאנחנו רוצים ומרגישים, בעיקר רוצות ומרגישות. כי האישה היא זו שמשתמשת ביופי כדי לשלוט בעולם. הגבר בוחר אמצעי לוחמה אחרים, ועל כן תפקידו של הגבר בסיפור נירלט הוא חלק מהקירות היפים של הבית. האישה שלנו עונדת לו את אחד מפסי הקרניז של הבית כעניבה, וההומור הוא הומור עדין ולא מרושע.

המותג נירלט תחת הסיסמא "יפה לך" בלשון נקבה מתחבר לקשר הקמאי, שגובל בשיגעון, בין אישה לצבע, ומדגים כיצד היא מעצימה את עצמה וטעמה באמצעותו.

השפה שאולה בשכל רב משפת האופנה והקוסמטיקה, והיא יוצרת אנטי תזה לעולם החביב, הלא נכנס לפרטיות והלא נוגע באמת של טמבור שרוצה להישאר בסדר עם כולם, ולמעשה נותר בית חרושת גדול לצבע.

מאת: עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, לשעבר סמנכ"לית תכנון אסטרטגי בפובליסיס-אריאלי ומנהלת אסטרטגיה ב-yes, הטלוויזיה בלווין.