ניתוח קמפיין: הפרסומת למקדונלדס - דוגמנית שפותרת לנו קונפליקט ענק

אין טעות אסטרטגית גדולה מוויתור על הזהות. אין פיתוי גדול מזה בעת מתקפה, תחת אש. צבאות נפלו, מעצמות התמוטטו ומותגים נמוגו בשל הפיתוי להתחפש למישהו אחר כדי לרצות את ההמון. אנו לומדים מגיל צעיר שעדיף להתמודד עם מי שאנחנו ולא לזייף. כי זיוף הוא בסופו של דבר גול עצמי.

וולוו שביססה את מעמדה כמנהיג שדה הבטיחותיות ניסתה להתהדר בנוצות "חדוות הנהיגה" כאשר דימתה את אחד מדגמי שנות ה 90 לסוס פרא. מותג שתמיד שידר בטחון הפך בן לילה לחוויית שטח מסעירה, והתוצאה הייתה ידועה מראש. השוק לא האמין לה. מבוישת כשהזנב בין רגליה חזרה וולוו לשדה הבטיחותיות ועשתה הפעם שינוי חכם בתוך הטריטוריה שכבר חלשה עליה. ממותג בטיחותיות טכני הפכה למותג בטיחותיות אמוציונאלי.

4 ילדים שמשוויצים אבא של מי אוהב אותם יותר על בסיס מתנות חומריות הופיעו בסרט פרסומת. 3 מתוך 4 הילדים התפארו במתנות יקרות ערך כגון סוני פלייסטיישן אולם הילדה הרביעית מספרת איך אבא שלה אוהב אותה כל כך שהוא קנה למשפחה וולוו. וולוו חזרה הביתה והשוק חזק לוולוו.
וולו למדה את הלקח שמותגים רבים לומדים על בשרם – הפאניקה אינה משתלמת ויש לשמור על ערכי הליבה גם תחת אש. איך מתמרנים בין ההכרח להיות גמיש לבין שמירה על ליבה זהותית – זה סוד קסמם של מותגי כוח...

השינוי שעשתה מקדונלדס

מקדונלדס הוא מגה מותג שעוצמתו נשאבת מפשטותו ובהירותו. מקדונלדס הוא סמל המזון המהיר והסיפוק המיידי. החיפזון הוא מהשטן ומקדונלדס אף פעם לא הכחיש זאת. המותג תמיד השתייך לעולם החטאים הטעימים ואם יש לך יום קשה שאתה בדרכים, חסר סבלנות, רעב ותובעני, הפתרון האוניברסאלי הוא מקדונלדס.

מקדונלדס תמיד השתייך לעולם שבז לספירת קלוריות ושמתעלם מערכים תזונתיים. הוא היה החטא, ואם יש לך רגשות אשמה – זו בעיה שלך. מהפיכת התזונה הבריאותית פגשה את מקדונלדס כמו שהמגפה פגשה את חיילי בריטניה במצור על העיר בולון. מקדונלדס היה צריך את זה כמו חור בראש.

אולם, השינוי האקרובטי שמקדונלדס עשה בעשור האחרון היה גאוני. המותג צלח את מהפיכת הבריאותיות וה-wellness לא בלי פגע, אבל תוך מקסום נכסיו ושמירה על מעמדו. עבור מקדונלדס מהווה מהפיכת הבריאותיות במזון משבר עוין. אבל בניגוד לוולוו ולעוד מותגים שאיבדו את העשתונות, מצליח מקדונלדס לנהל מערכה אסטרטגית נבונה תוך שימוש בטקטיקה אינטליגנטית.

מקדונלדס לא זייף זהות ובכך הוא שמר אמונים לציבור צרכניו. ומהצד האחר הוא הצליח לקפוץ מעל התהום ולהתפתל דרך נקיקים מסוכנים שהציבו לו הסטנדרטים החדשים של משטר התזונה. ברמה הטקטית, מיותר לסקור את מגוון הסלטים שהכניס המותג לתפריט, מיותר לדבר על מסעות יחסי הציבור שניהל לגבי איכות שמן הטיגון ושאר ירקות וערכים תזונתיים. מיותר לדבר על הצבע הירוק שנכנס ברוב נוכחות לפלטת הצבעים של המותג בנקודות המכירה ובתפריטים. מה שהופך את מהלך מקדונלדס למרתק הוא השמירה הנחושה על ליבתו הדקדנטית והמפונקת של המותג, ככזו שממשיכה לככב בקידמת הבמה, תוך כדי פתיחה בדו שיח עם הצרכן המתלבט.

מקדונלדס, בסרטה האחרון עם מעצב הצמרת והדוגמניות, מנהל עבורנו, התוהים האמביוולנטיים, את השיחה בין המצפון לבין הדחף להתפתות לתענוגות הרגע. הוא גם מצליח לפתור לנו את הקונפליקט.



מקדונלדס מעביר את המסר 'לא, אנחנו לא הפכנו להיות רשת בריאות. לא, אנחנו לא חושבים שהאנושות איבדה את זיקתה לחטא המהיר ואנחנו לא מאמינים שעיקרון העונג והסיפוק המיידי ייעלם אי פעם. אבל אנחנו כן מאמינים שאתם בקונפליקט. אז רק שתדעו: מעולם לא הפסקנו להיות מותג indulgence אבל בניגוד למה שאתם חושבים, אנחנו פחות משמינים מגרנולה עם יוגורט'.

המסר הקלורי מועבר מבלי להתרחק ממקדונלדס

עולם הדוגמניות והזוהר הדקדנטי משמשים פלטפורמה חכמה לשם שמירה על זהותו הגחמנית והילדותית משהו של המותג. האופנאי הדיקטאטור ו'סופרת הקלוריות' מסמלים את רודנות היופי ואת האקסהיביציוניזם, העולים בקנה אחד עם עולם מקדונלדס. אולם יחד עם זאת, ובלי לעבור את הקו האדום (או שמא נקרא לו הקו הירוק?), מצליח המותג להעביר מסר קלורי נחרץ, בלי לכפור בעיקר, בלי להתרחק ממקדונלדס. במובן מסוים המסר הוא 'מקדונלדס כמו שאוהבים אבל לא כמו שחשבנו'.

המסר שנותר בלבבות הרבבות שסוגדים ל-M הצהובה הוא: זה בסדר להשתייך לעולם הפלסטי שאמריקה הניחה על מפת העולם. זה בסדר לרצות הכול כאן ועכשיו בלי להתאמץ. זה בסדר לאכול מק רויאל של מקדונלדס עם צ'יפס ולהמשיך להסתכל על עצמך במראה. ולא, אם לרגע חשבתם שלא – אז זהו שטעיתם.

מאת: עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, לשעבר סמנכ"לית תכנון אסטרטגי בפובליסיס-אריאלי ומנהלת אסטרטגיה ב-yes, הטלוויזיה בלווין.

טורים קודמים של עטרה בילר באייס:

ניתוח קמפיין: נירלט עם סיפור נרקיסיסטי אבל מאוד אמיתי

ניתוח קמפיין: המיתוג של פריגת - פתרון קריאטיבי לאין אסטרטגיה