ניתוח קמפיין: הפרסומת של אורנג' - האם חופשי זה חינם?

טרויה עמדה מבוצרת במשך עשרות שנים מול ניסיונות חוזרים ונישנים לפרוץ את חומותיה עד שמעדה בשל חולשתה לחנופה. החומות שהיו בלתי חדירות פתחו שעריהן בפני מתנת פיוס בדמות סוס עץ ענק. חיילי האויב שהסתתרו בתוכו פתחו בלילה את שערי העיר לשאר צבאו, והשאר ידוע. דברים שנראים טוב מדי מעוררים חשד שהינם בעצם סוס טרויאני.

אורנג' עלתה ביום חמישי בקמפיין חולש אמצעי מדיה תחת הכותרת orangefree. הקמפיין מציג מגוון טיפוסים אוניברסאליים, כדרכה של אורנג', שמספרים לנו שהם שמחים, חברותיים, יפים, מיוחדים וחופשיים. והם אורנג'.
הקריין סוגר את הסרט ומציע לדבר חופשי עם שלשה מיליון לקוחות אורנג', ומוסיף, "והכול – חופשי מהתחייבות".

כמו כל הקמפיינים של אורנג' המותג משדר אופוריה ושאננות כאילו כלו כל הבעיות מעל פני כדור הארץ או שמא מדובר בכוכב אחר? צמרמורת של חשד חלפה את עמוד השדרה שלי. איפה פה הקאצ'? איפה הסוס הטרויאני והאם אותקף בשנתי על ידי החיילים המסתתרים היטב בתוכו?

ההבטחה לדבר חופשי בלי התחייבות היא הצהרה חזקה שדורכת על כל יבלות העבר ומרימה את אבק הקרבות העתיקים שהתנהלו בין שלשת המפעילים בתחילת האלף.

האם חופשי זה חינם? בלי הגבלה? האם חופשי זה fixed price? ואם כן הרי שמדובר במכסה מוגבלת (ולא חופשית) של דקות, ואז מה קורה כשאני חורג מהמכסה? האם "עם לקוחות אורנג'" פירושו "יחד איתם בהוויה" או שהכוונה היא שרק כאשר אני מדבר עם לקוח אורנג' אני נהנה מהצ'ופר?

ומה פירוש 'בלי התחייבות'? אני גם ככה מסובכת בנישואין קתוליים עם אורנג' על בסיס מכשירים, מחשב ומודם סלולארי שאני מחויבת לשלם עליהם במשך שנים רבות קדימה? אני מותרת לכל מפעיל? או שמא אורנג' לא מחויבת כלפי לקוחותיה? כלומר – מבטיחים אבל לא מתחייבים לקיים?

הפרסומת משתמעת לפנים רבות ובאופן כללי נשמעת too good to be true. היא מאלצת אותך לבצע פעולה נוספת כדי לברר את המידע הזה ולגלות שחופשי זה אכן מסלול שבו אתה רוכש בנק דקות של זמן אוויר, גלישה ו-sms כלומר ההיפך מחופשי.

יתכן שתגלה שתוכל לחסוך יותר כסף, יתכן שתגלה שמערכת יחסי ההתחשבנות עם אורנג' הופכת יותר שקופה ופחות אפלולית מקודמתה, יתכן שמדובר בעידן חדש ובמהפכה שלא תרד משולחן הדיונים הציבורי. אבל בין זה ובין להיות 'חופשי בלי התחייבות' נראה שיש קילומטרים.

ובכל זאת, אורנג' הוא המותג החביב מבין שלשת המפעילים. אנחנו רוכשים לו כבוד ונותנים בו אמון. הוא נחשב ליותר חייכני, יותר אנושי, יותר שירותי ויותר אוניברסאלי לאורך כל שנות חייו. או כפי שהוא נוטה לציין מדי 10 שנים – הוא חברותי, הוגן, יפה, אישי וחופשי. ערכים שהופיעו בסוף שנות ה 90' על שלטי חוצות וחוזרים ומככבים בסרטון החדש שעלה בסוף השבוע.

הציבור מייחס לכל מפעיל ומפעיל תכונות אותם ספחו במהלך שנות חייהם. סלקום תמיד ישב על משבצת ההוויה הישראלית וסיפק תועלות "בגובה העיניים" למשפחה הישראלית ולצעירים הישראלים כקבוצת יעד אסטרטגית. פלאפון שינה את הטריטוריה הבעייתית שלו שקשה היה להגדיר אותה, לטריטוריה שקוראת לעצמה "עולם אחר".

פלאפון כבר הגיבה את תגובתה ל-orangefree באמצעות מוצר הקרוי "פלאפון חופשי +" שמראה איך יש דברים טובים שאפשר לקבל חינם ומציע יותר דקות מאורנג' במסלול החופשי (3000) אך לא אומר מילה על התחייבויות.. המטאפורה של פלאפון הוא סבא שמוסיף סוכר וורוד לעננים שיוצא מתוך אגזוז של מטוס קל בעולם הדמיוני והופך את העננים לצמר גפן מתוק.

נראה שהמלחמה תתנהל על שני צירים: ציר חבילת הדקות וציר ה"התחייבות", דהיינו שחרור הלקוח בלי קנסות במידה שירצה בכך ממסלולי הבחירה שלו.

ההצהרה של אורנג' היא קריאת קרב מאד חזקה ומאד מחייבת, ודווקא בגלל שהיא עטופה במתקתקות שאין כמוה, היא מעוררת קנאה והשתאות. איך אפשר לצאת למלחמה חדשה עם חיוך רחב, ומבע פנים נאיבי. זמן רב לא ראיתי תחפושת כל כך תמימה למכת מחץ כה חזקה. סוס טרויאני כבר אמרנו?
חובת ההוכחה על אורנג' ויש סיכוי שהיא תעמוד מאחורי זה כפי שהניסיון מלמד.

נחיה ונראה. בלי התחייבות ובלי נדר.