מסוכסכים? עסקים כרגיל: הפרסום של HOT ב'קשת' קפץ ל-1.46 מיליון ד' ביולי

מערכת היחסים בין HOT לזכיינית ערוץ 2 'קשת' הגיעה בשבועות האחרונים לנקודת רתיחה, ובשבוע שעבר אף נראה היה כי יחסים אלו עומדים בפני פיצוץ, עם ההחלטה של חברת הכבלים להוריד את ביפ מרשימת הערוצים ולהחליפו ב'קומדי סנטרל'.

ולמרות זאת, מבדיקה שערך אייס באמצעות יפעת בקרת פרסום, עולה כי ב-7 החודשים הראשונים של 2010 השקיעה HOT בפרסום אצל הזכיינית 'קשת' כ-8.2 מיליון דולר במחיר מחירון, מול 3.6 מיליון דולר בתקופה המקבילה ב-2000, ורק בחודש יולי האחרון פרסמה החברה בסכום של 1.4 מיליון דולר במחיר מחירון, ביחס ל-450 אלף דולר בחודש יולי שעבר. על פי הערכות, מחיר הפרסום הריאלי עומד על כ-40-50% ממחיר המחירון.

יש לזכור כי מתחילת ינואר משדרת 'קשת' 4 ימים בשבוע בערוץ 2 מול 3 ימים של 'רשת', כאשר בשנת 2009 היא שידרה 3 ימים ו'רשת' שידרה ארבעה.

היסטוריה, רבותיי, היסטוריה

בשבוע שעבר הגיעו היחסים בין 2 החברות מהמשמעותיות בשוק התקשורת בישראל, לשפל חסר תקדים. הערכות מדברות על כך שבמוקד הסכסוך עומד נוני מוזס, מו"ל 'ידיעות אחרונות' שמחזיק ב-16% מחברת HOT.

הסיבות ל'בטן המלאה' של מוזס על אבי ניר, מנכ"ל 'קשת', רבות: בין היתר אפשר למנות זאת במותג mako, ששודרג ותחום החדשות בו התחזק, דבר שמהווה תחרות לאתר ynet, הזרוע האינטרנטית של 'ידיעות'. סיבה נוספת, וכנראה גם זו שהייתה הקש ששבר מבחינתו של מוזס את גב הגמל, הייתה החסות שהעניק העיתון 'ישראל היום' למסחטת הרייטינג של 'קשת', 'האח הגדול'.

'ישראל היום' היווה במשך תקופה ארוכה תחרות ל'ידיעות אחרונות', שניסה להילחם בו עם החינמון '24 דקות' שנפח את נשמתו לפני כשנה, לאחר שנה וחצי של פעילות. מאז 'ישראל היום' התחזק, ובשבוע שעבר עקף את העיתון מוזס בסקר TGI שבוחן את שיעורי החשיפה בעיתונות. יממה לאחר מכן, הודיעה HOT על הפסקת ההתקשרות עם 'קשת' בכל הנוגע לשידור ערוץ ביפ, שעלה על פי הערכות לחברת הכבלים כ-15 מיליון שקל בשנה.

ב-7 החודשים הראשונים של 2009 פרסמה HOT בכל אמצעי המדיה הקיימים ב-19.6 מיליון דולר במחירי מחירון. בתקופה המקבילה השנה, פרסמה החברה ב-29.6 מיליון דולר, כלומר עלייה של כ-50%.

הפרסום ב'קשת' עלה גם ביחס לכלל התקציב

הפרסום שהופנה לשידורי 'קשת' בערוץ 2, גדל גם הוא: ב-7 החודשים הראשונים של 2009 עמד על כ-3.6 מיליון דולר, ואילו השנה עלה ל-8.2 מיליון דולר, כלומר עלייה של 130%.

הנתון המעניין ביותר, הוא הפרסום של HOT ב'קשת' בקיץ: בחודש יולי 2010, שהסתיים רק אתמול, פרסמה חברת הכבלים בסכום של 1.466 מיליון דולר במחיר מחירון (מתוך תקציב פרסום כללי של 4.8 מיליון דולר שממנו 30% הופנו ל'קשת', א"כ), מול 455 אלף דולר בתקופה המקבילה אשתקד (מתוך תקציב של 2.8 מיליון דולר שממנו הופנו 16% ל'קשת', א"כ), כלומר קפיצה של יותר מפי שלושה בתקציבי הפרסום, וקפיצה ריאלית של פי שניים בחלק שהופנה מכלל תקציב הפרסום עבור הזכיינית.

אגב, 'רשת' לא יצאה מקופחת ביולי, אבל לא בסדר הגודל של 'קשת'. בחודש יולי 2009 פרסמה HOT ברשת' בסכום של 524 אלף דולר, ואילו ביולי 2010 הסכום 805 אלף דולר. עלייה של 53% בתקציב הפרסום שהופנה לזכיינית, אולם ירידה ריאלית קלה מ-18.7% מכלל הפרסום שהופנה ביולי 2009 ל'רשת', ל-16% בחודש יולי 2010.

בכל 7 החודשים האחרונים פרסמה HOT ב'רשת' ב-6.4 מיליון דולר (מתוך כאמור 29.6 מיליון 21%, א"כ), עלייה ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, אז פרסמה ב-5.8 מיליון דולר, אולם ירידה ביחס, מ-30% ב-2000 ל-21% השנה.

לסיכום, מי שחשב שסכסוכים על בסיס אישי ואף על בסיס עסקי מפריעים את שלוותה של קשת כספינת הדגל של הפרסום בטלוויזיה בישראל יכול להתבדות. מקרה קלאסי כגון זה של 2 גופים שאחד מהם משמש כפלטפורמת פרסום והשני כגוף מפרסם מראה בבירור כיצד שמים ויכוחים בצד ועסקים בצד. ככה זה כאשר טבלאות הרייטינג מדברות וקשת מככבת בהן כזכיין המוביל, במיוחד לאור העובדה שהיא מקבלת חיזוק מזרוע האינטרנט שלה - mako וערוץ 24 בו היא הגדילה לאחרונה את נתח הבעלות.