ניתוח קמפיין: על מרכך כביסה ששובר את הקלישאה הבעייתית של הז'אנר

מה יש עוד לומר על מרככי כביסה שלא נאמר באלפי צורות? הלא פרסומות של סבוני ומרככי הכביסה הם - הם הקריקטורה הגרוטסקית של עולם הפרסום מאז שנות הששים.

מדי פעם מצליח מוצר לשבור את הקונבנציה של עולמות התוכן ולהביא בשורה חדשה. אחת הדוגמאות לכך היא לנור, מרכך כביסה שביצע השקה בטלוויזיה, באינטרנט, באירוע השקה ובנקודות המכירה.

בניגוד לקלישאה של הרכות הריחנית לתוכה נדחפים מותגי המרככים הרבים, מציע המותג לנור לחקור טריטוריה אחרת. החיבוק האנושי. הפרסומת מראה סיטואציות של כמעט עימות שהופכות ידידותיות בזכות ניחוח הפרחים של מרכך הכביסה. למשל ילד שנתפס על ידי המורה מעביר פתק בכיתה זוכה לחיבוק בלתי נשלט מצידה, ילד שנראה כאילו הולך להרביץ הופך למחבק ומתרפק בזכות ניחוח לנור העולה מחולצתו של גיבור הפרסומת. הצופה בפרסומת חווה שתיים שלוש סיטואציות בהן המתח המאיים מתפוגג כאשר מגיע החיבוק המפתיע. הסיסמא מדברת על רעננות חדשה בכל חיבוק והמותג אינו מוותר על ערכי הניחוח באמצעות אנימציה של פרחי בר ש'יוצאים' מבגדי המחובק.

אסטרטגיה אמיתית אינה יכולה להרשות לעצמה לבחור בדרך שאחרים צועדים בה. נכון שאם נשאל את קהל היעד 'בשביל מה לכם מרכך כביסה?', ישיבו 99% מהנשאלים "כדי שהכביסה תהיה רכה וריחנית". אין ספק ששתי תכונות אלו מגדירות ומסבירות את תפקידו של מרכך הכביסה בחיינו. אבל מה שהופך את סיפור המותג של לנור למעניין הוא השאלה המהותית בשביל מה אנחנו צריכים שהכביסה תהיה רכה וריחנית?

לצפיה בפרסומת של לנור

אז נכון שזה קודם כל עבור עצמנו, לובשי הבגדים. אבל לנור מאירה צד נוסף שהוא די ברור אבל לא שחוק בעולם הבגד הרך והריחני: אנחנו לא חיים לבד בעולם. נוכחותנו בחברה המיידית שלנו נמדדת באופן שבו אנו בוחרים להתנהג, להיראות ו...להריח. הריח שלנו תורם את תרומתו לאופן שבו הסביבה פוגשת אותנו ועשוי, במקרים קיצוניים להפוך אותה יותר אוהדת כלפינו. לרצות לחבק אותנו.

מזכיר לכם משהו?

נכון. מדובר בהשגת גבול חכמה בטריטוריה של עולם הבישום והדאודורנט. הדאודורנט AXE עשה דרך דומה עטורת פרסים כאשר נטש את העולם הדיכוטומי של הזעה יובש ועבר לעולם ריח הגוף והשפעותיו החברתיות.
AXE יצר מהפיכה כאשר סלל דרך חדשה עבור דאודורנט חדש בשוק רווי דאודורנטים לגברים ונשים. הוא הודיע לגברים שהצלחתם בקרב המין הנשי, ערך חשוב לכל הדעות, תקפוץ מדרגה בתנאי שיתיזו על עצמם AXE.

ובחזרה ללנור. ההבטחה של לנור לוקה בהגזמה הרגילה אך הנחוצה של פרסומות כאשר ליבת המותג אוחזת באמת. נכון שלא יוותרו לנו על מעשים רעים בזכות מרכך כביסה נעים למגע, אבל זה נכון שיש לנו אחריות על מידת הידידות או העוינות שנקבל מהסביבה המיידית שלנו.

לטריטוריה זו נכנס לנור ומציע לנו לתרום עוד תרומה זעירה למקובלות החברתית שלנו.. האתר של לנור מייצר פוקוס נוסף על נושא החיבוק וחשיבותו האנושית, ומצטט מספר עובדות רלוונטיות: "חיבוק ילדים מעורר את הפרשת הורמון הגדילה ותורם לצמיחתם", "מחקרים מראים שמגע פיזי כמו חיבוק מועיל בהורדת לחץ דם והדופק בכ-50%", "החיבוק מדכא לחץ נפשי ומשחרר את הורמון האוקסיטוצין אשר מקושר לאהבת אם", "בהודו ישנה אישה, המכונה אמה, המוכנה להעניק חיבוק חם לכל דורש, ובחינם. בשלושים השנים האחרונות היא חיבקה למעלה מ-42 מיליון איש!".

לצד האידיאולוגיה המנטאלית שמציע לנו המותג להצטרף אליה, מונה האתר את המאפיינים הפונקציונאליים של המוצר התומכים את הבטחותיו. הטקסט מצהיר על "סדרת מרככי כביסה מרוכזים לרעננות שנשארת לאורך כל היום, זאת בזכות טכנולוגיית מיקרו קפסולות של בושם ה"מתיישבות" על הבד ומשחררות ניחוח נפלא בכל מגע".

מיתוג טוב עושה לרוב שתי פעולות:

האחת - העמקה של יתרון בנאלי. במקרה של לנור העמקה של ריח ורכות לכדי מהותו הקמאית של ריח האדם.

האחרת - צמצום וזיקוק הרעיון לכדי דבר אחד ויחיד. במקרה של לנור חשיבות החיבוק האנושי וחשיבות הריח בדרך אל החיבוק.

גם ברמה הפונקציונאלית לוקח המותג בעלות על 'פטנט' אחד ויחיד: שחרור מיקרו קפסולות ריח לאורכו של היום, דבר שגם אם יש וגם אם אין במוצרי המתחרים כרגע מסופח ללנור ומצוי בבעלותו כמסר פונקציונאלי שתומך ברעיון העל.

במקביל להשקה באמצעי התקשורת מסופר על אירוע השקה מופלא שטרח להעניק לאורחים סדנא בשזירת פרחים, במטרה להעמיק את ערכי המותג אשר תפקידם לשמור ולהעצים את רעיון המותג.

בהמשך לעולם הנשיקות של מנטוס שעושה דה בנאליזציה ליתרון ריח הפה, עולם הפינוקים של לאומי קארד שעושה דה בנאליזציה ליתרונות האשראי, ועוד מותגים רבים וטובים שלא עוצרים ב"קישוט" היתרונות הפונקציונליים, עושה לנור את דרכו לחבק את מתחריו חיבוק דב, אולי עד שישמע 'קנק'..

מאת: עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, לשעבר סמנכ"לית תכנון אסטרטגי בפובליסיס-אריאלי ומנהלת אסטרטגיה ב-yes, הטלוויזיה בלווין.