קדמי גיבור על חלשים - ביצע צעד של רמיסת הפרסומאים

יעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק של פרטנר ואחד מאנשי השיווק הנחשבים
במשק, העביר הודעה לעיתונות המקצועית שמהיום ואילך, פרטנר תקיים מכרז בין שני משרדי הפרסום שהיא מעסיקה ,על כל קמפיין חדש שלה. זאת בניגוד למנהגה בעבר ולמקובל בענף להקצות מראש לכל אחד מהמשרדים את הקמפיינים השונים, לפי שיקול דעתה או לפי חלוקה ידועה מראש.

לכאורה, זהו צעד חדשני שמרבה תחרות, מדרבן את המשרדים ומאפשר למפרסם לבחור את הטוב ביותר, לכל קמפיין. בבחינת קנאת פרסומאים תרבה חוכמה.

אבל זאת לכאורה בלבד. אני בטוח שמר קדמי קצר שבחים רבים בקרב מנהלי החברה בה הוא מועסק ואפילו בקרב עמיתיו במשק,לא פלא שהוא רץ להשתבח בצעדו "המקורי" באמצעי התקשורת. אני, לצערי, רואה את הצעד הזה בעין אחרת לחלוטין. אני שהייתי יותר שנים פרסומאי מאשר לא, חשבתי שראיתי כבר הכל אך מסתבר שטעיתי ולמעשה אין גבול ליצירתיותם של המפרסמים בבואם להתעמר בפרסומאים שלהם. אני חושב שזהו צעד נוסף במדרון התלול של רמיסת הפרסומאים, ניצול חולשתם וצמצום רווחיותם.

כל זאת כתוצאה ישירה מראייתם המעוותת של המפרסמים את הפרסומאים שלהם. במקום לראות בהם אנשי מקצוע שותפים לדרך שזכותם להתקיים בכבוד וברווחיות נאותה, לא פחות מהמפרסמים, הם נוטים לראות בהם "פראיירים" לעת מצוא, הניתנים להחלפה בכל עת ושאינם ראויים לרווח סביר תמורת שירותיהם. במאמר מוסגר אני חייב לציין, שהפרסומאים הרוויחו את היחס הזה ביושר.

למי שעדיין לא הבין על מה יצא קצפי, להלן הסבר קצר

פרטנר איננה החברה היחידה המחלקת את תקציב הפרסום שלה בין שני משרדי פרסום. היא גם לא המציאה את זה. גם אם יש החולקים על תבונת המהלך הזה, הוא נהוג בעולם ובהחלט לגיטימי. וכאשר משרד הפרסום עובד על קמפיין חדש במסגרת התקציב המוקצה לו, הוא מכין פרזנטציה מלאה הכוללת אסטרטגיה, קריאייטיב, מדיה וכ"ו כמו בכל מכרז רגיל, בהבדל קטן אחד. המשרד יודע, שגם אם יתבקש לחזור, לשנות, לשפר ולהציג מחדש את הצעותיו, בסופו של דבר קמפיין הפרסום יבוצע על ידו והשקעותיו לא יהיו לשווא. מה שאין כן בנוהל החדש עליו הכריז קדמי. מעתה ואילך, על כל קמפיין יעבדו שני המשרדים המתחרים במקביל, כאשר תמיד יהיה אחד שיזכה ואחד שיפסיד את כל השקעתו. ואין מדובר כאן בכסף קטן. בהכנת כל קמפיין מושקעים כספים כבדים, מאמצים לא מבוטלים ושעות עבודה רבות ויקרות.

תאמרו בוודאי "אבל ככה זה בכל מכרז" וזה אכן נכון, אבל רוב המכרזים נעשים על תקציב פרסום שאמור להישאר עם משרד הפרסום הזוכה למשך שנים רבות ובכך לכסות על ההוצאות בגין המכרז. אבל אין שום היגיון להשקיע במכרז על כל קמפיין פרטני.

אמנם, תמיד עומדת למשרד הפרסום האפשרות לסרב להשתתף במכרז
אבל זאת אפשרות היפותטית בלבד. עוד לא פגשתי משרד פרסום שיגיד לא ללקוח גדול שלו, שיבקש ממנו להתחרות על נתח מהתקציב. הענין הוא שגם יעקב קדמי יודע את זה ולכן הוא העז להגות את הרעיון "המהפכני" שלו שבעיני הוא לא פחות ממתועב.

כיוון שמר קדמי הוא איש רציני ועתיר זכויות ואפילו התנסה, התנסות קצרה בניהול משרד פרסום, ברצוני להציב בפניו אתגר. אם אתה כזה גיבור ולא סתם גיבור על חלשים, תוכיח את זאת בכך שתציע למשרד המפסיד תשלום לכיסוי הוצאותיו. רק כך יראו כולם שאתה גם מוכן לשלם תמורת רעיונותיך הנועזים ולא רק לדרוש את ביצועם בחינם , מספקיך הנאמנים.

מאת: גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת