"אומרים לנו שיש סקס אחר"
כמה מילים על הקמפיין שלנו לקניון ארנה החדש:מדובר בקמפיין WOW. ברוק אנד רול אמיתי, לא מתפשר, עם דיסטורשן ורמקולים שמגיעים עד התקרה. זה לא משנה אם אהבתם או לא מדובר במשהו שעד היום עוד לא ראינו בישראל.
הקמפיין שלנו לא נוקט עמדה. הוא לא אומר אם זה טוב או רע. ראוי או לא, נכון או לא נכון. הקמפיין שלנו, דווקא, לא יודע. הוא מציג את הקטבים, את נקודות הקצה כדי לסמן את הגבולות. זו מהות האופנה. לאתגר כל עונה מחדש את המיינסטרים ולסמן אותו כפאסה. גם הקמפיין שלנו יותר מכל דבר אחר הוא בעצם סוג של חידון "בחן את עצמך".
רוב הזמן אנחנו חיים עם הנורמות הפתטיות שלנו, שאספנו בלי לשים לב במהלך החיים, כאילו הן היו אמיתות מוחלטות או לכל הפחות דברי אלוהים חיים. ואז מגיעה הפרובוקציה, פורמת את המובן מאליו ומכריחה אותנו להתעמת איתו ולגלות שיש סיכוי טוב שהוא חסר פשר או לכל הפחות שרירותי.
פרובוקציה באה מלטינית ומשמעותה לעורר תגובה רגשית עזה. מה שמייחד אותה כפרסום טוב מהפרסום הבנאלי והרע הוא מידת העוצמה. פרסום הוא מדיום אלים. אחרת איך תקראו לסיטואציה שבאמצע הקטע הכי מותח בסרט ג. יפית וכלתה נוחתות לכם באמצע הסלון כדי לאכול לכם ת'מוח עם חיוכים מזויפים, משחק גרוע ואינפורמציה אינסופית. פרסום פרובוקטיבי הוא לא אלים בגלל הנוכחות הבלתי נסבלת שלו בסלון, אלא בגלל שהוא יופיע מעט פעמים, אבל בכל פעם שתראו אותו הוא יכריח אתכם לעצור ולעמוד דום.
פרובוקציה היא שוק חשמלי שמכניס אותך להלם רגעי. סוג של טרור תקשורתי. המטרה של בן לאדן לא הייתה לפוצץ ולהרוג. זה היה רק האמצעי להגיע למהדורת החדשות ומשם להפוך לשיחת היום. מגדלי התאומים היו פיגוע WOW בגלל שהזוועה והאימה שלו הצטלמו נהדר במונחים קולנועיים. כולנו היינו מרותקים למסך וצפינו פעם אחר פעם כיצד המטוסים מתנגשים, האנשים קופצים והמגדלים קורסים ומותירים את בירת העולם מכוסה בעננת אבק לבנה. ראינו את זה אלפי פעמים בעבר, ואפילו בהפקות גרנדיוזיות יותר בקולנוע, אבל אף פעם לא ב CNN. התמונות האלה, דווקא משום שהיו כה מרהיבות, הכניסו אותנו למצב של הלם. הן ניתקו אותנו באגרסיביות מהשגרה הבטוחה ואילצו אותנו לשים לב למסר החד משמעי: יש בחור חדש בשכונה.
זוהי בדיוק הטכניקה של הפרובוקציה. סף הגירוי שלנו רק עולה ועולה. תרבות השפע וצריכת היתר הפכו את העור של כולנו לכל כך שמן ועבה עד שלפעמים צריך להכניס אותנו להלם רגעי כדי לגרום לנו לעצור, להתבונן ולחשוב. המנגנון של הפרובוקציה הפוך מזה של הפרסומות הרגילות. פרסומות רגילות עובדות על יצירת אהדה. הן יתחנפו אליך על ידי הצגת דברים מוכרים ואהובים. לא הפרובוקציה. ממש לא. הפרובוקציה היא כלבה גאוותנית. היא בחיים לא תודה בפניך שהיא מעוניינת ורוב הסיכויים שהיא תזרוק אותך כמו פאם פאטל מיד אחרי שתגלה בה זיק של עניין ראשוני. מה שמפתה בפרובוקציה זו דווקא הזרות שלה. היא באה ממקום רחוק. מקום שנמצא מעבר לנורמות, לאימג'ים השחוקים ולמוכר והאהוב. הפרובוקציה לא רוצה שתאהב אותה. היא רוצה שתבגוד איתה. להבדיל מהפרסומות הרגילה שאיתה סביר להניח שתתחתן ותוליד ילדים רוב הסיכויים שעם הפרובוקציה תברח רק ללילה אחד אבל כזה שלא תשכח כל החיים.
* הכותב גיא וינברגר הינו המשנה למנכ"ל זרמון גולדמן DDB
