ניתוח קמפיין: הנהגים הנעלמים - לא נעלמו מהתודעה של הצופים

מה עוד לא נאמר על מסעות פרסום ויחסי ציבור למניעת תאונות דרכים?
המחקרים והתיאוריות עמוסי הסברים על המנגנונים המפעילים אותנו כשאנו נחשפים למסרים המתריעים על סכנה, ועל האופן שבו אנו מעבדים מידע זה.

תאונות הדרכים חושפות את אחד האויבים האיומים והנוראים ביותר של האדם. הוא עצמו. אותו אדם שרוצה להגיע הביתה בשלום הוא אותו אדם שנוהג שיכור, לא חגור, חולם בהקיץ, לא שומר מרחק, משתמש בטלפון וגונב פס הפרדה או פסי רכבת. אין גבול לתיאוריות שמנסות לבקוע את הנתק הזה בינינו לבין עצמינו כאשר אנו נוהגים.

הקמפיינים למניעת תאונות דרכים בין אם אלה קמפיינים פרסומיים או מסעות הסברה או יחסי ציבור - נועדו כולם לטלטל את האדם, כלומר אותנו, מאותה אמביוולנטיות נוראית הרצון לחיות והדחף הכמעט בלתי נשלט לתחמן ולעקוף את כללי הזהירות כאילו היו נחלתה של ישות זרה לנו.

שורות אלו נכתבות בתגובה לקמפיין הנהגים הנעלמים שעלה לאחרונה. קמפיין של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים ושל משרד התחבורה והבטיחות בדרכים. הקמפיין נלחם בשני מצבים שכיחים שגורמים לנהיגה מועדת תאונה, שניהם קשורים בשימוש בטלפון הנייד. שימוש בנייד בכלל, וכתיבת/ קריאת SMS באמצעותו בפרט.

מטרתה של אסטרטגיה תקשורתית להשיג יעד ברור שבקצהו, בסופו של דבר שינוי התנהגות. והתנאי המקדים וההכרחי לשינוי התנהגותי הינו שינוי תודעתי. יצירת מודעות.
כשמנהלים קמפיין למניעת תאונות דרכים המודעות קודמת לאקט כמו בחשיפה לכל קמפיין או מידע הסברתי שהו. בכל פרסומת יש אקט נדרש המככב בה, בהנחה שעשייתו הוא הימנעות מעשייתו תתרום משמעותית להפחתת תאונות.

לכאן נכנס אחד מסודותינו השמורים ביותר איך באמת עובד המוח האנושי ומדוע, אחרי שהבטחנו לעצמינו לנהוג זהיר, לא ממש הצלחנו להתגבר על סקרנותנו למשמע ה"פינג" של ה-SMS לפני סיום הנסיעה או לפחות העצירה המוחלטת ברמזור?
במבחן המציאות קשה לנו לנהוג באופן מושלם כי אנחנו לא מושלמים. ההוראה הגורפת לנהוג באופן זהיר ולהימנע מכל התנהגות לא זהירה היא כמעט בלתי ניתנת ליישום בידי בני אדם. התשובה היא כמובן פער בין השכל לרגש ובין תודעה להתנהגות. קל להבטיח, קשה לקיים. קל לדעת, קשה להרגיש.

לכן, בעולם החינוך לנהיגה זהירה ולמניעת תאונות מתפתחות תזות לגבי המנגנון שעושה תאונות והמנגנון שמונע תאונות. אגב המילה 'תאונה' היא הכחשתית בעצם קיומה. אם אני עושה את זה זו לא תאונה זו התנגשות. או התהפכות.
התזות לרוב נכונות אולם רקיחת המינון הנכון של אסטרטגית פעולה קשה לא פחות מרקיחת תרופות למחלות קשות. יש 2 טעויות נפוצות שעולם החינוך למניעת תאונות לוקה בהן:

טעות מס' 1 : 'התנחמדות' יתר
לפני העברת ביקורת חשוב לי לציין שבעיני כל שקל המושקע בקמפיינים למניעת תאונות ושמירה על בטיחות שווה את זה גם כאשר המסר אינו מושלם. ולכן גם קמפיין בעל אפקטיביות בינונית עדיף שיהיה באוויר, והרבה, מאשר לא. מעבר לזאת הביקורת באה להאיר כשלים והנחות יסוד לא מדויקות שניתן לשקול מחדש.

שיטת "השינון הנחמד" או המתחרז יכולה להיות טובה כשאין בעיית מוטיבציה. ההנחה שחינוך לנהיגה בטוחה ומונעת תאונות יכולה להיות מנוהלת בחרוזים ושנינות כגון 'אני נהג מדליק אורות בחורף' או סיסמא שמבקשת "להקליק" חגורת בטיחות היא הנחה שעובדת רק לעיתים רחוקות. כאשר עליה להילחם במנגנוני ההרס העצמי התמוהים שלנו, סיסמאות כאלו עלולות להיטמע במנגנון האדישות ולא להשיג את יעדן. הטון המגונן לא מצליח לחדור את קליפת ההכחשה בה במידה שהיינו רוצים ו"עבור לנהיגת חורף" לא מגיע להישגים המיוחלים.

טעות מס' 2: הפחדת יתר
בניסיון נועז לנפץ את ההגנות ההרמטיות שאנו שמים על עצמינו כשאנו נכנסים לרכב, נוצר הז'אנר המזעזע שמניח שסימולציה של פחד אמיתי הוא היא התרופה היחידה. אם נראה אירוע אמיתי או הדמיה של אירוע אמיתי בו מתרחשת תאונת דרכים, זה יערער את מנגנון השאננות שלנו. באופן כללי, ושוב, לא מתוך קביעה גורפת, ניתן לראות עד כמה קשה לייצר את הוווליום הנכון. לרוב מחטיאים אותו ומייצרים גירוי שהוא קשה וחזק מכדי שהתודעה תסכים להכניס אותו פנימה ולהכיל אותו.
קמפיינים רבים שנועדו לזעזע ולשתול בנו פחד חיוני הוחטאו בכך שהתודעה בחרה להדחיק את הגירוי המאיים ולהתעלם ממנו. הרתיעה היתה חזקה מכדי שהמוח האנושי יסכים לעבוד איתו באופן יצירתי ולתרגם אותו לערכים התנהגותיים בעת נהיגה.

הקמפיין הנוכחי - הליכה על חבל דק




בניגוד לקמפיינים רבים מצליח הקמפיין הזה ללכת על שביל זהב עדין בכניסתו לתודעה. הוא אינו מתחנף ואינו מזעזע עד כדי רתיעה. התודעתי של המילה. הוא אינו מגונן והוא אינו חוסם את הנחשף מפני מסריו.
הקמפיין מצליח להשיג מספר הישגים אסטרטגיים:
א.הוא פשוט וממוקד בכשל התנהגותי קונקרטי וברור שימוש בנייד בעת נהיגה.
ב.הוא עושה שימוש נכון גם במטאפורה היעלמות הנהג, וגם בריאליזם סיטואציית נסיעה ברכב שיש בו נהג ונוסע.
ג.המטאפורה ברורה באופן שאינה משתמעת לשתי פנים: אנחנו מתנתקים מהנהיגה כשאנו משתמשים בנייד ובאותם רגעים אנחנו פוסקים מלקחת תפקיד נהג כי אנחנו מפעילים מכשיר. הנתק הפסיכולוגי אינו אחר מאשר אותו אויב פנימי שיש לכולנו בתוכנו שמפתה אותנו למתוח את גבול היכולת, התמרון והסכנה. הסרט אומר לנו חד וחלק: אתם לא עושים multi tasking. אתם עושים single tasking ואז כשאתם בנייד אתם לא נוהגים. במובן מסוים מנפצת סצנת האימה של הנהג הנעדר את המיתוס הישראלי על הקואורדינציה בד - בבדית של טייס הקרב... וטוב שכך.
ד.הסרט כן מעורר הזדהות אמוציונאלית חזקה במיוחד סרט התינוק הנוסע בכסא האחורי. המתח שנוצר כשהנהגת נעלמת הוא עצום וכולנו נושמים לרווחה כשהאימא 'מופיעה' בחזרה ליד ההגה.
ה.הסרט מסתיים בלי להראות או להשמיע התנגשות ובכך הוא מאפשר לנו להתבונן בו שוב ושוב ולחוות את המתח הנוראי שהוא מעורר, הלא הוא אותו סיוט של חוסר אונים שמופיע בחלומות הבלהה שלנו כביטוי לחוסר השליטה שלנו בחיים.


משיחות לא פורמאליות עם אנשים ברחוב ובענף, ומקריאת תגובות בפייסבוק בהחלט לא מחקר סטטיסטי מבוקר - אפשר לראות מגמה ברורה שגורסת שהקמפיין מפקס אותנו על אותו רגע שבו הנייד פולש לנהיגה שלנו. ההוראה ברורה ולא כללית (כמו "נהג בזהירות" הוראה שקשה למלא אחריה בדייקנות), התמונה של הקמפיין חזקה ומטלטלת והתשוקה להתנסות ב'מוצר' המופיע בקמפיין הווה אומר להיפרד לחלוטין מהנייד בעת נהיגה חזקה.