ניתוח קמפיין: הפרסומת של דפי זהב עם אלירז שדה, יש כשל אסטרטגי

המיתוג של דפי זהב הוא אחת הפרות הקדושות של תקשורת מותגים עוד מימי 'אם אתה לא שם אתה לא קיים'. לפני כשנה עלתה חברת דפי זהב בקמפיין שהציג את דפי זהב כחולשת על כל סוגי העסקים. כל שלט דפי זהב 'התחפש' לעסק אחר. למשל "גישור" היה שני שלטים שיש בינם 'קרע', "בתי מרקחת" הציג את דפי זהב כקפסולת אנטיביוטיקה, "מובילים" הובילו חלק מהשלט, זגגים תיקנו סדקים בשלט ועוד רבים וטובים.

לצפיה בפרסומת - לחץ כאן

ברמת שיתוף הצרכן הסופי ביצירת ה'שפה', אפשרה דפי זהב לציבור המשתמשים לאלתר פרסומות משל עצמם. באתר נוצרו עשרות פרסומות תחת אותו קונספט קריאטיבי, פחות מצונזרות ויותר נועזות כמו למשל וילון אדום ל"נערות ליווי", לוגו מטושטש ל"הסרת משקפיים" ולוגו בצורת קונדום ל"סקסולוגים".

ראוי לציין שקמפיין עוקב של 144 של בזק עלה לא הרבה אחריו עם רעיון דומה מאד, אולי דומה מדי.

בימים אלה מקמפיינת דפי זהב את 'אפליקציית ריאליטי' בטלוויזיה ובאינטרנט, שוב, בקמפיין חינני ויצירתי לעין ערוך שמדגים אף הוא את מכלול סוגי העסקים שניתן להשיג בדפי זהב, הפעם באמצעות המכשיר הסלולארי ש'עוזר לך לסדר את היום'.

הפרסומת בטלוויזיה מציגה אדם שמצליח 'לתחמן' את הבוס באמצעות הפקת דיוקן עצמי בגודל טבעי של עצמו תוך שהוא נעזר באפליקציית הריאליטי של דפי זהב במכשיר הסלולרי שלו. הבחור, שהוא במקרה גיבור ריאליטי, מתעורר בשבע וכבר בתשע בבוקר מתייצבת דמות הקרטון אל שולחן העבודה שלו. כדי להפיק את זה נעזר במעצב שיער, צלם, גרפיקאי, בית דפוס ושליחויות "אוץ רוץ" ביעילות ובמהירות שרק אפשר לחלום עליהן. באתר אפשר לראות את גיבור הקמפיין שלנו, אלירז, סדרה דומה של פעולות באמצעות האפליקציה החל מחיפוש והזמנת מונית, מציאת קפה בקרבת מקום והזמנת פרחים לאימא שלו.

אפשר היה לסכם את הקמפיין בוואו אמיתי. האפליקציה מהממת. האפשרות למצוא, להזמין, לבצע את כל סידורי היומיום בכמה לחיצות כפתור היא חלומית, מרגיעה ורלוונטית - שהרי מה יותר מאמלל את היום יום שלנו מסיזיפיותו של עולם הסידורים?

כמעט אמרנו וואו, אבל יש פה כשל אסטרטגי

ובכל זאת יש פה כשל אסטרטגי מהותי. הקמפיין אמנם מעלה חיוך אך אינו מבשר חדשה מרעישה באמת לגבי דפי זהב שנלחם על הצדקת קיומו. דפי זהב איבד את מעמדו כ-must have והפך nice to have. וזה לא מספיק טוב.

דפי זהב חדר לעולמנו כאינדקס שסידר וארגן לנו עסקים כמו ששום ספר טלפונים לא הצליח לעשות. המעבר הדרמאטי מספר טלפוני שמי המסודר לפי אלפבית לסיווג של מספרי טלפון על פי סוג העסק - היה גאוני וכל כך מקצר דרך, עד שהסיסמא "תן לאצבעות ללכת במקומך" הייתה הדבר הכי קרוב להייטק באותם הזמנים.

מאז כניסת הטלפון הנייד לחיינו, ממנו ניתן לצלצל למוקד 144 מכל פינה, ולצידו כניסת גוגל למחשב הביתי, המחשב הנייד והסלולארי קשה מאד שלא להבחין בעובדה שדפי זהב כותרה בידי מתחרים. פתאום "שאול בניו ופרחיו" שעסקיו וחמניותיו פרחו בזכות דפי זהב כבר פחות קיים רק בזכות דפי זהב. 'אם אתה לא שם אתה לא קיים' היה נכון עד שמנועי החיפוש המחייגים והמוקלדים הלכו איתנו לכל מקום והגשימו את 'תן לאצבעות ללכת במקומך' טוב יותר מדפי זהב.

ידוע שאנחנו מחפשים קיצורי דרך והפכנו מפונקים וקצרי רוח עד כדי כך שהתחרות על אינדקס החיפוש נעה על ציר היעילות והמהירות באופן כזה שקליק נוסף מייתר מנוע אחד והופך את האחר לפייבוריט.

האינדקסים ששרדו את הגיליוטינה הזו הם רק אינדקסים שמעניקים ערך מוסף כגון זאפ או רסט (גם הם מבית דפי זהב). זאפ מצליח לשמור על הסטטוס שלו כאינדקס השוואת מחירים, ורסט נלחמת בשיניים בגוגל בכך שהיא לא רק מביאה את המשתמש לאתר המסעדה, כתובתה והטלפון שלה, אלא מעניקה לו סרגל התמצאות נוסף שמאפשר לו לקבל מידע חיוני בהקלקה מיידית כגון חניה, תפריט ילדים, מנות ללא גלוטן ועוד.

המחויבות של כל אינדקס היא להציע לצרכן הצעה מפתה יותר מגוגל או כל חיפוש אוניברסאלי אחר שאינו נכנס, בהכרח, למוחו וצרכיו של הלקוח.
אך דפי זהב, למרות האפליקציה החדשה, המפתה והמאד רלוונטית, ממשיך לדבר אלינו בערכים של שנות השמונים. הוא ממשיך להתעקש על זהותו כאינדקס חיפוש בתי עסק, כשהחידוש הוא רק כמותי: אז עכשיו זה על הסלולארי ואפשר למצוא ולהתקשר יותר מהר ויש התייחסות למיקום הגיאוגרפי, אבל זהו מסר טכני מדי, תיאורי מדי ואינו מכריז על גזרה חדשה.

תפקיד המנהיג - לפתוח פער חדש מהמתחרים, זה לא קרה הפעם

אם מחקים אותך ומטשטשים את יתרונך היחסי ואת נקודת הבידול שלך, זוהי אחריות שלך כמנהיג לפתוח פער חדש בינך לבין המתחרים שלך ולהשאיר אותם מאחור כפי שעשית זאת בעבר. אם לא תפתח פער כזה, לא ייווצר דיון, ואם לא ייווצר דיון אתה לא מנהיג אלא אחד מהחבר'ה. דפי זהב אמנם הפציע עם קמפיין חינני ועם קלישאה קולנועית שכולנו אוהבים, תוך שימוש בעגה האהודה של אלירז (בעיקר בטקסטים באתר), אבל זה לא מספיק כדי לסובב לשוק את הראש ולהרגיש שחייבים את זה.

כדי לנסח אסטרטגיה נבונה לאינדקס עיסקי שמארגן עבורנו את עולם הסידורים שלנו ולוקח על עצמו מחויבות "לסדר עבורנו את יומנו" צריך יותר מזה.

כדי שתיווצר תשוקה מיידית לאפליקציה על פני כל האפשרויות, לרבות האתרים ורשימות אנשי הקשר באאוטלוק ובנייד, מנועי החיפוש ומוקדי המידע המאוישים, צריך למצוא את נקודת התורפה של כל אלה, את החלל שהם אינם מצליחים למלא ולמלא אותו ורק אותו במסר אחד ונועז ששייך לדפי זהב, ורק לדפי זהב.

חייב את ה-must have


בבחינה ראשונית של אפליקציית הריאליטי זה נמצא שם בין השורות. המוצר חזק ולמרות שהוא מאריך את מספר הקליקים, הוא מצליח לקצר עבור הפרט את יגון הסידורים כי הוא חושב "צרכן" יותר מאשר "אינדקס". הוא יכול להעצים את הרלוונטיות של המותג 'דפי זהב' ולהחדיר אותו מחדש כ-must have למוח הלקוח.

למשל, דפי זהב ריאליטי יכול להתאים את עצמו ליוזר ולהפוך להיות יותר ויותר מותאם אישית. הוא יכול להיות לנו משרת אישי , ולבנות איתנו 'יחסים' ארוכי טווח. האפליקציה יכולה לחנך אותנו להעדיף אותה על פני שימוש ב 144 או גוגל, ולעצב את ההרגלים שלנו להיות שפויים יותר ואימפולסיביים פחות.

המיתוג היה צריך להיות רתום לרעיון שחי באזור חיוג כזה יותר מאשר לספר לנו, כאילו שלא ידענו, שצריך לתת לאצבעות ללכת במקומנו, ושדפי זהב זה מדריך מסווג לבתי עסק, כי את זה ידענו ואם לא יחדשו לנו, אנחנו עלולים לשכוח.