ניתוח קמפיין: הפרסומת של פוקס - מדהים כמה פשוט יכול להיות מהפכני

קמפיין חורף החדש של FOX הותיר חלק מאיתנו פעורי פה. לפחות על פי מספר פוסטים ושירשורים בפייסבוק. בקליפ שנראה לכאורה כמו אלפי קליפים ביתיים ביו טיוב, ללא חזרות וללא בימוי, ללא איפור ובקלוז אפ חובבני, מופיעים שני צעירים מדובבים את השיר forever young בביצוע להקת Youth Group, שמתנגן ברקע.

מקור ההפתעה הגמורה בכך שאותם צעירים אינם אלא שני המגה - סבלס, הפרזנטורים של FOX בעונות האחרונות בר רפאלי ונעם טור. בניגוד לקונבנציה, בניגוד לציפיות ובניגוד לתלם, מצטלמים השניים כנגד כל כללי המשחק וכנגד הז'אנר שהם בעצמם יצרו ב-FOX, בטבעיות גמורה שכביכול אינה מדברת בשפת הפרסום.

למרות שהסרטים האחרונים היו יפים ואהודים, הם השתייכו לעולם המוכר והידוע של הסרטים הערוכים למשעי. בין אם היה זה סרט הזוג שמתלבש כשהוא נכנס למיטה, או סרט ברוח וודסטוק. גם לפני סרטים אלה נוצרו עבור מותג FOX סרטים מהוקצעים רוויי מיניות וזוויות צילום שסוגדות לגוף, לבגד ולמה שבינהם עם המגה סלבס הקודמים.

ופתאום, ככה, ללא כל הכנה מוקדמת, ובלי כל בושה או פוזה או כבוד עצמי, מופיעים להם שני אלה בתקריב כמעט מביך מול עדשת המצלמה. ומדובבים ללא קול מילותיו של שיר שמתנגן ברקע.

הם חצי רציניים וחצי משועשעים מעצמם ומעצם האקט, חולקים בניהם את שורות השיר בזה אחר זו, וכמו מיליוני טינאייג'רים ברחבי תבל, הם מכירים את המילים כמעט על בוריין, אם כי פה ושם ניכר איזה בלבול רגעי או שכחה על פניה של בר שעוצרת רק כדי לקבל אישור לגבי המשך המשפט מהפרטנר המשועשע שלה.

עור הפנים של בר אינו מאופר, הנמשים שלה כמו גם זיעה שנוצצת אל מול התאורה בולטים במיוחד אחרי שהורגלנו להיחשף אלפי תמונותיה המעובדות והמאופרות. לסרטון מספר ורסיות, כל אחת יותר מאולתרת מהאחרת, וברור לחלוטין שהן נעשו בשוט אחד בלתי ערוך, ללא בימוי וללא תפאורה או תאורה מיוחדות.



התגובה הראשונית היא, כאמור, הפתעה גמורה וצורך עז לראות את הסרטון שוב ושוב ושוב ולהתעצבן על כמה שבר רפאלי נראית טבעית ואנושית ובכל זאת יפה למות, ועד כמה נעם מצליח להיות הבן המצודד של השכן.

ואז, אחרי מספר פעמים הצופה משוכנע לחלוטין שמדובר באייטם אוטנטי נדיר שאינו אלא הצצה לרגע אמיתי ואינטימי של "תזמורת בצורת" של שני כוכבים שרגילים להיות מבויימים ומיופים בפוטושופ. היכולת שלהם להשיל מעצמם כל פוזה מרשימה יותר מכל הנסיון והידע הקולנועי דוגמני שהשניים הרוויחו במשך שנות חייהם.

כל זה הופך יותר מעניין ורלוונטי נוכח המסר של המותג. המסר של FOX הוא מסר פשוט וקולע: Basic is beautiful. בסיסי ללא התחכמויות. ואז, כדי להעביר רעיון מותג זה באופן הכי אמין, בחר משרד הפרסום לייצר תוכן אוטנטי ללא שום שכבת תחכום וללא מגע יד במאי שמתווכת בין המסר לקריאטיב. ככה ,as is בספונטאניות, בפשטות והכי אנושי שיש. כמו שני מתבגרים שכל רכושם הוא נגן מוזיקה, מצלמת מחשב, ואחר צהריים אחד פנוי בבית ההורים של אחד מהם. המסר במקרה הזה הוא אכן המדיה.

פעם בדור עושה פרסומת פריצת דרך. פריצת הדרך ניזונה לרוב מהיכולת להסתכל מחדש, כביכול ללא שום זכרון, הרחק מכל חיקוי וללא שום שאפתנות, מחדש, על המותג. כאילו שזו הפעם הראשונה שאנו רואים אותו. בדיוק כמו שהאמן חייב להתבונן בבד הציור כאילו מעולם לא עמד בסיטואציה זו, ולאחוז במכחול כמו בפעם הראשונה.

כאשר, בשנת 1993, עלה לשידור סרטון של קסטרו, שהראה אישה במעיל שמצליחה להפתיע סוטה מתערטל בכך שהיא עצמה מתערטלת מולו, הענף לא הצליח להירגע. האומץ לספר סיפור לא על אופנה אלא על גישה לחיים של אשה אחת במעיל - אותת לשוק שקיים סטנדרד חדש: מותג ולא מוצר.

פריצת דרך נוספת, עוד יותר דומה למה ש-FOX עשה באופנה, עשה המותג innocent במיצים. כדי להמחיש מסר של "טבעיות טוטאלית", היה עליו לטפס אל מעל לערימות של מותגי מיץ טבעי ששיגרו אינסוף מסרי "טבעיות" למוח הצרכן. כמו במקרה של FOX הצטיין innocent יותר במה שלא עשה מאשר במה שעשה. במקום לערוך עוד סרטון שמצלם את הטבע ואת הטבעיות, במקום לנסח עוד משפט שמחבר בין הטבעיות של הפרי לטבעיותו של האדם, עשה המותג את ההיפך. הוא שמר על תמימות שגבלה ב"בוקיות" ותימלל את כל צעדי הביזנס בשקיפות כמעט מביכה. אנשי ההיי טק שהגו את המותג שאלו את הציבור "האם כדאי לנו להתפטר מעבודותינו כדי לייצר את המשקה?". הם יצאו לרחובות לונדון וסחטו את המיצים במקום תוך כדי שהם מנהלים שיח אינפנטילי עם הציבור לגבי הטעמים והאפשרויות שניתן להיוועץ לגביהם. הם יצרו לוגו בקו ילדי רועד ולא מיומן ושמרו על מצב צבירה כל כך נאיבי ולא מהוקצע שהשוק התאהב בו ללא רסן והמותג הפך לעסק משגשג.

הסוד של innocent כמו גם של FOX הוא במנדט שהם לוקחים להיות הרעיון ולא רק לספר עליו. יש פה הרבה אומץ וסיכון גבוה, כי כידוע, קל יותר לדבר "על" מאשר להיכנס להוויה עצמה. זה נכון בכל תחום בחיים ובתחומים רתומים לרווחים כמו כל עולם התעשייה, זה הכי מפחיד ומסוכן, כי גיליוטינת התוצאות תמיד תלויה אל מול עיניו של צוות השיווק ומשרד הפרסום.

קמפיין FOX מגיח בעידן שכמעט רוב הפרסומות מספרות סיפור עלילתי קצר שממחיז מסר. פריצות הדרך מתבצעות לאחרונה בגזרת האסטרטגיה כאשר מצליחים לראות ולנסח את המותג מזווית רעננה, בגזרת הקריאטיב כאשר העלילה מרעננת ויפה יותר, או כשהעריכה והפוסט פרודקשן מהממים יותר, וכמובן בגזרת ה-engagement המידה החברתית שבה ניתן לסחוף את הציבור לקחת חלק פעיל כלשהו בחגיגה.

קמפיין FOX הוא קפיצת מדרגה בשידוך בין רעיון אסטרטגי לבין פיצוח קריאטיבי. במקרה שלו חד המה. הרעיון כל כך בסיסי ופשוט שמרגיז ומעצבן איך לא חשבו עליו קודם.

להערכתי צפויה התעוררות ויראלית של נסיונות חיקוי ביו טיוב - תוך ניסיון להיכנס ל"קוליות" הטבעית האנטי בימתית של בר ונעם. זה כמובן מעולה ברמת תקשורת המותג וזה הכי כלכלי שיש..

מפתיע כמה זה קשה להתנהג טבעי, ומדהים עד כמה אייטם כל כך קלאסי שמצולם כמו הרבה לפני עידן הפוסט החכם והפוטושופ, הוא הדבר הכי הכי עדכני שיכול להיות. ומסתבר שכדי להיות פשוט טבעי (כפי שהסיסמא בעברית טוענת) עליך, כנראה, להתלבש FOX..