על הצעקה האחרונה והשטות הגמורה - לתשומת לב מנהלי המותגים
המאמר הזה לא מיועד למנכ"לים של חברות ענק עם משכורות שמנות ותקציב פרסום מנופח שאושר כבר בישיבת הדירקטוריון ברומא בקיץ שעבר. הם יכולים להרשות לעצמם להמשיך להיות קורבנות אופנה. הוא מיועד לכל מי שפרסום עבורו הוא כלי חיוני ביצירת מכירות ובקיצור לאנשי השורה התחתונה
כולם יודעים שהפרסום המסורתי מת! כל מנהלת מותג מתחילה מדקלמת את זה מתוך שינה. עכשיו אנחנו מחכים רק להודעה על מועד הפטירה הרשמי ולהזמנה לעשות קצת נטוורקינג בהלוויה.
כולם מדברים על אנגייג'מנט. על קליקביליות. על שוסיאל. על שיתוף גולשים. על פרסום מבוסס לוקשיון. על אפליקציות, משחקים ועוד רעיונות חדשניים שיאפשרו לאזרח הקטן להעביר את זמן האיכות המועט שנותר לו ככה בכיף עם המותג. יש אפילו משרדי פרסום שניפחו את העניין למימדים פומפוזיים עד כדי החלפת שם משרדם בשם המשתלב טוב יותר עם הצעקה האחרונה.
כשיש לך סיפור טוב ביד, העובדות לא באמת משנות, ובכל זאת כדאי לדעת שעל-פי סוכנות המדיה קראט הטלוויזיה מחזיקה בנתח של 45% מסך ההוצאה לפרסום בעולם והיא צפויה לגדול אפילו בעוד 6% בשנתיים הקרובות. האינטרנט, להבדיל, יחזיק על-פי אותן התחזיות ברק 11.5% מסך ההוצאה העולמית לפרסום. אבל, רק הגודל קובע? ובכן, מחקר חדשני חושף שפרסום בטלוויזיה זכיר פי 6 מזה שבדור הווב 3.0 החדש. בתכל'ס זה לא באמת מפתיע שהרי גם בארץ הפרסומות "הזכורות והאהובות" ואפילו "המדוברות ביותר ברשת" הן תמיד כאלה שנעשו בפרסום המסורתי ולא בדבר הבא.
מה שמטריד בנתונים זה לא החשש שהפרסום באינטרנט הוא רק ספין תקשורתי שנופח למימדים של מהומה רבה על לא דבר. זה גם לא נכון. הבעיה היא בעצם ההשוואה בין המסורתי והילד החדש. זו טעות לראות באינטרנט ערוץ מדיה נוסף. הטלוויזיה, שילוט החוצות, העיתונות והרדיו הם ערוצי מדיה. האינטרנט הוא לא ערוץ מדיה, אלא פלטפורמה תקשורתית.
מי שיקשיב לך באינטרנט יהיו לקוחותיך הקיימים, ובפרסום המסורתי, בלית ברירה, כל המדינה אחותו וגרושתה. הפרסום המסורתי יודע לשטוף ת'מוח והאינטרנט לייצר דיאלוג שיהפוך את לקוחותיך מסתם צרכנים לשגרירים. הטלוויזיה יכולה לגרום לאנשים להכניס מסטיק לפה והאינטרנט ללעוס ולעשות ממנו ביחד איתם בלונים יפים בשלל צבעים.
המחשבה שהאינטרנט יחליף את הפרסום המסורתי היא שטות גמורה. האינטרנט לא יחליף את הפרסום המסורתי בדיוק כמו שהצ'יפס לא יכול להחליף את הסטייק. מדובר בפלטפורמות שונות באופן עקרוני.
האינטרנט הוא חלק מנקודות המגע השיווקיות והפרסום המסורתי המערוך שלש ומעצב את התודעה הציבורית. הטלוויזיה היא נוד נפוח שיודע להשתלט בכוח על הסלון ולהפציץ באופן מסיבי ולפרק זמן קצוב את משפחת כהן כדי לייצר הרעשה ציבורית. האינטרנט הוא פציפיסט שוחר שלום שיודע לעבוד אחד על אחד: הוא מתחפש לסוס טרויאני כדי לפתות את הגולש לקחת אותו הביתה מרצון.
זה הרבה יותר מגניב להיות פציפיסט מתקדם ועדכני עם שיער ארוך ומתנפנף בבריזה הנעימה אבל אם תרצו להציג תוצאות מפילות בישיבת הדירקטוריון הבאה כדאי לכם להוציא מהבוידם את קונאן הברברי ולצייד אותו בכמה פצצות נאפלם.
מאת: גיא וינברגר, המשנה למנכ"ל זרמון גולדמן DDB
