מי בכלל צריך משרד דיגיטל? בלי מילים מפוצצות, הנה 6 דוגמאות
אחרי עשור בתעשייה ואחרי שהאינטראקטיב כבר חלק בלתי נפרד מעוגת הפרסום, הגיע הזמן שתעשיית הדיגיטל תעבור לשלב הבא. אני לא זוכר בדיוק מתי קמה תעשיית האינטראקטיב בישראל. לדעתי זה היה מתישהו בשלהי המאה הקודמת, 1999 או משהו, אני רק זוכר שאני הייתי אז מנהל תכני 'ברודבנד' (היום וידאו) בוואלה, ואנשי המכירות של האתר סיפרו לי על חבורת אנשים הזויים שרוצים לשים דבר שנקרא באנרים על התכנים שלי ובערוצים שלי. ושוואלה יעשו מזה כסף. קונספט הזוי בתקופת בועת האינטרנט. "כסף? למה?".
לא עבר זמן רב, והצטרפתי לחבורה ההזויה, שעם הזמן, הביאה בשורה אמיתית לאינטרנט. כסף משמעותי עבר דרך הבאנרים האלו ותעשיה חדשה נולדה - תעשיית הפרסום הדיגיטלי. נלחמנו, נרכשנו, הוטמענו, הטמענו, השתמשנו ב"קללות" כמו CPC, CPA, CTR הקלקות וחווית משתמש, אבל בסוף זכינו במקום שלנו בשולחן הפרסום.
ומה זה אומר? שהיום הדיגיטל הוא חלק אינטגרלי מעולם הפרסום, התקציבים על המדיום הזה רק הולכים וגדלים, התוצאות רק הולכות ומשתפרות, כולם כבר יודעים שזה ההווה והעתיד ואם אתה לא באינטרנט אתה לא קיים. אבל כמו שאומר הפתגם כשאתה רוכב על אופניים ואתה מתאמץ, סימן שאתה בעלייה. ומאחר והשיפוע הולך ונעשה מתון יותר זה אומר שהגיע הזמן למהפכה חדשה. רגע לפני, בואו נפריך כמה מיתוסים:
לא באמת צריך משרד דיגיטל כדי לעשות אדפטציה לקמפיין אופליין בצורת באנרים ומיניסייט. מרבית משרדי הפרסום יודעים היום לעשות את זה טוב מאוד לבד. אחרי 10 שנים רובנו יודעים איך לעשות, איך למדוד, איך לבצע ואיך למכור את מה שכונה פעם "דיגיטל". במשרדים שהתחילה בהם ההטמעה יודעים גם לעשות מהלכים אינטגרטיבים ענקיים, כמו שעשינו עם דפי זהב, כשצוותי אופליין ואונליין עובדים ביחד כדי ליצור משהו שמדינה שלמה מדברת עליה ומשתתפת בה.
גם לא צריך משרד דיגיטל כדי לצבור חברים בפייסבוק, להשיג עוד כמה לייקים, או לעשות באנר בסלולר. גם את זה כולם כבר יודעים לעשות, ואם לא, משרדי הפרסום יודעים מי כן יודע ועושים קצת אאוטסורסינג. אותו כנ"ל לגבי פרסום במנועי חיפוש.
אז איפה כן אפשר למצוא את גל החדשנות הבא בעולם הדיגיטל?
במקום לזרוק מילים מפוצצות, בואו נציץ בכמה דוגמאות מעניינות, כאלו שעונות לשאלה שבכותרת:
1. פלטפורמת NIKE ID מאפשרת לכל גולש לעצב לעצמו נעל של נייקי לפי טעמו, ומייצרת לו את הנעל המסוימת. "תופרים" את הנעל למידתו של הלקוח, תרתי משמע. שמעבר לכך שזה מקור הכנסה במיליוני דולרים בשנה, זה הפך את הפרסונליזציה של מוצרים למגפה עולמית שכל חברה מסחרית מנסה לחקות.
2. NIKE PLUS יצרה תרבות חוויית ריצה שבאה לידי ביטוי ב NIKE RUN. נייקי פלוס - שזכה לקמפיין העשור בדיגיטל', יצר קהילת רצים עצומה של מאות אלפי אנשים ברחבי העולם, שרצו מעל 100 מיליון מייל במצטבר (לפי הרישומים מערכת) ועזרו להגדיל את נתח השוק של נייקי מ48% ב2006 ל-61% ב-2008.
3. בקמפיין החדש של קונאן או'בריאן לתוכנית לילה שלו טס צפלין עם לוגו התכנית מעל שמי ארצות הברית וקורא לציבור לעשות לו צ'ק אין בפורסקווייר בכל מקום שרואים אותו.
4. בקוקה קולה וילג' נתנו לבני נוער שהשתעשעו בפארק צמידי פייסבוק אלחוטיים שעדכנו ישירות לפייסבוק באיזה מתקן הם משתמשים.
5. בנק הפועלים משתמש ביישום "ניהול תקציב" באתר האינטרנט הפופולארי שלו כדי לשרת 160 אלף לקוחות מדי שבוע. כמובן שככל שהם משתמשים יותר בשירותי הבנק, החוויה שהם מקבלים מלאה יותר, והסיכוי שלהם לנטוש את הבנק נמוך יותר.
6. ענקית המזון קראפט יצרה אפליקצית אייפון ואייפד שמדריכה כיצד להכין, לצרוך ולהנות ממזון, מעבר למיתוג שזה מעניק לחברה ולמוצריה, האפליקציה שעולה כ-2 דולר נמכרה ל-4 מיליון לקוחות, מה שאומר שפרסום יכול להופיע בסעיף של הכנסות, לא רק הוצאות.
וזהו סוד הקסם, תפקידם החדש של משרדי הדיגיטל הוא ליצור פלטפורמות שיווקיות עבור הלקוחות והצרכנים, ומחחדת את הקשר והדו שיח בין מותג לצרכן. כל אחת מהדוגמאות האלו מראה חדשנות שמטשטשת את הגבול בין משרד פרסום לסטארט אפ. וזוהי רק תחילת הדרך לעולם שבו גופים חדשנים ומובילים ייצרו חווית צרכנית ושיווקית חדשה באמצעות פלטפורמות דיגיטליות חכמות וקשירתן לתהליכים עסקיים. לא לכולם יהיה את האומץ לעשות את זה, אבל מצד שני, גם אין מקום בטופ לכולם.
מאת גיא פורה, מנכ"ל y&r אינטראקטיב מבית שלמור-אבנון-עמיחי y&r
