ניתוח קמפיין: טריפל HOT ללא התחייבות - מצחיק אבל עלול להזכיר גם את הפחד

זה נכון ש-HOT מבדלת את עצמה מ-yes בערך אחד משמעותי. אבל בקערה שהיא ממלאת היא בועטת ושופכת את תכולתה כשזה מגיע לשפה הקריאטיבית של המותג. נכון ש-yes מביאה את העולם הגדול ואת ניצוצות הוליווד בעוד ש-HOT זה מותג ישראלי שמדגיש סדרות מקור, אולם הז'אנר שבו המוצר או השירות משתלבים בתוכן טלוויזיוני כאילו היו חלק מסרט או סדרה - זה לגמרי של yes.

כאשר yes עלה לאוויר, הוא בחר, מכל יתרונותיו הטכונולגיים, להשעין את האמירה המרכזית שלו על חווית הצפיה. כדי להמחיש זאת, מאז 2000 ועד היום, כל מסר שחברת yes רוצה להעביר לציבור נמסר מעל גביה של פלטפורמה קולנועית כאילו היה קטע מסרט או סדרה. בזמננו היה זה מעשה נועז לוותר על יתרון הלוויין, הדיגיטציה, הטירינג (אפשרות לבחור את חבילת הערוצים שלי) ואיכויות הצפיה והשמע שעברו מבחינה טכנולוגית את הכבלים. חברת yes יצרה חזון ארוך טווח ובחרה לדלג על יתרון קצר מועד לטובת מובילות בטווח הרחוק.

ולכן תבעה את המושג 'חוויה קולנועית גדולה מהחיים', על בסיס הנחת היסוד שאומרת שהחוויה הקולנועית טוטאלית יותר מכל חוויה אחרת. הסיסמא הפכה ל'חווית צפיה גדולה מהחיים' כשהרעיון מחזיק בתוכו מזה 10 שנים ערכים של אסקפיזם והעצמה - 2 הערכים של התיאטרון ושל הקולנוע. במהלך 10 שנות קיומה נותרה yes נאמנה לעצמה גם כאשר התאחדו הכבלים (מת"ב, ערוצי זהב, תבל) ויצרו את 'HOT, כל מה שחם' ואיימו לערער את הישגיה הצעירים של yes.



אבל yes לא מיצמצה והמשיכה לייצר אפוסים בני 20, 30 ו-45 שניות על כל מסר קטן כגדול, במטרה לשמור על עליונותה כמותג שמסמל תוכן טוב יותר ולפיכך, חוויה רלוונטית יותר.

גם כאשר ביקשה למכור ממירים שמקליטים תוכן, יצרה החברה סיפור על אדם שמביים לעצמו את הסרטים תוך כדי שהוא צועק "it s my television my movies". גם כאשר רצתה לבשר על מבצע סוני פלייסטיישן או על שיפור ברזולוצית המסך - היא תמיד גייסה ז'אנרים מיתולוגיים כגון אפוקליפסה עכשיו או הטיטאניק לטובת מסרים אלה, בלי לאבד קור רוח ובלי לאבד סבלנות, לחפף ולהחליט שהמסרים קצרים ושאפשר לבשר אותם באמצעים ישירם ופשוטים יותר. לא. אסטרטגיה היא אסטרטגיה ושפת מותג היא שפה כמו כל שפה אותה מדבר המותג עם הציבור, שלומד אותה אט אט ומתקשר באמצעותה עם המותג.

HOT, לעומת yes, לא החליטה מי היא. למרות ואולי בגלל שהוא תמיד היה שם וגרף את השוק בסוף שנות השמונים, תחילת התשעים בשיפוע הצטרפות שלא היה לו תקדים בעולם, (70% מבתי האב במשך 5 שנים) היה לו קשה להתמקם אסטרטגית מול העוף המוזר ששמו yes.

מאז שנוצרה HOT, היא לא מצאה לעצמה טריטוריה אמיתית והתחושה היא שקיים חשש לוותר על משהו. קשה להיות מנהיג וקשה לשמור על מובילות. הפיתוי להגיד "יש לנו הכל" גדול מנשוא ובמקום שבו yes מתנהגת באומץ תקשורתי וטוענת לחווית צפיה סוחפת בליבת המותג שלה - מנסה HOT לרקוד על כל החתונות, להיות גם סרטים וגם סדרות, גם ישראלית וגם בינ"ל, גם כל מה שחם, גם כל מה שאתה אוהב וגם ליהנות בכל רגע - העיקר שהמילה 'כל' כלולה בסיסמא ומסמלת את ה'כלבו' שפלטפורמה רב ערוצית מעניקה לצופה. כאילו ש-yes אינה פלטפורמה רב ערוצית וכאילו שאין בה הכל.

אלא שהחכמה היא להצהיר על הסמל המסחרי שלך הלא הוא היתרון היחסי שלך ולא סתם לפאר את עצמך כטוב ביותר בכל מה שאפשר.

לאחרונה התחילה HOT לעשות שימוש דומה לשימוש האלמותי של yes בתוכן טלוויזיוני/ קולנועי במטרה להמחיז מסרים מוצריים. הבורר שימש פלטפורמה להעברת שירותים מתקדמים ומוצרים כגון הקלטה ב-HOT מג'יק, שימוש ב-VOD ושימוש ב-start over למאחרים - הכל שירותים שיש גם ל-yes. עיקרון השימוש בתוכן טלוויזיוני או קולנועי כמקדם השירות, וכיכובו של השירות כחלק בלתי נפרד מהתוכן, הוא הוא שפת המותג של yes, מלבד העובדה שהתכנים עצמם הינם סדרות של HOT.

הסרט החדש של טריפל HOT ללא התחייבות עושה שימוש בכוכבי עספור ובאמת שהגג (gag) מצחיק. המשפט "בת שלי קטן יושן עם חבר שלך גדול" כהרמה להנחתת המחוייבות, ו"בת שלי זה לא HOT!" בעגת עספור - מוצלח כתסריט והתוצאה יפה ומעוררת חיוך וזכירות.

ובכל זאת שוב אין כאן אג'נדה אמיתית ברמת הצהרת המותג

יש פה מוצר או שירות שמשחק תפקיד ראשי המשולב בתוכן של HOT. יש פה טיזינג: הצופה חושב שמדובר בפרומו לסדרה ואז הוא מקבל את המוצר/ שירות החדש כחלק בלתי נפרד מהעלילה.

חבל רק ש-HOT לא מצליחה להגיד על עצמה משהו מיוחד מאז שהרגולציה שחררה אותה לאחד כוחות וליצור חזית אחת. חבל שהמוביל שהיה שם קודם לא מצליח להשתחרר מהפרדיגמה שה-newcomer יצר, וחבל שגם כאשר הוא רוצה להציע חבילת אינטרנט, טלפון קווי וטלוויזיה במחיר מוזל וללא התחייבות, מסתבר שהטררם הגדול הוא זמני בלבד ומשמש 'טעימה' בלבד.

עקב האכילס הכי גדול של HOT - שימור לקוחות אגרסיבי וכבילתם למחויבויות אין קץ - לא ממש נפתר בהצעה זו שהיא מוגבלת ומשמשת נסיון לקופת המבצע בלבד. אילו היתה יוצאת HOT בהצהרה אמיתית לפיה אפשר לצאת מהעיסקה בכל רגע נתון, אפשר היה לעצור ולהסיר בפניה את הכובע. אבל כשהמסר אינו נחרץ ובסך הכל משדר מבצע היכרות וכשבאמת לא פשוט להתנתק מ-HOT הבחירה בז'אנר המאפיונרי אולי עשויה שלא להצחיק כמה מנויים ולתפקד כחרב פיפיות.

מסתבר ש'ללא התחייבות' זה לא רק הצרכן מול HOT אלא HOT מול הצרכן. אנחנו נצטרך כנראה, כמו בכל נישואין קתוליים, לשלם בחופש שלנו כדי לזכות בטלפון קוי, אינטרנט וטלוויזיה של HOT, ואולי המערכון הבא משקף את האמת המרה מאחורי ההבטחות? כנסו