ניתוח קמפיין: "בואנה זה אחלה כסף" - מיתוג של 'לא הכול' לעומת 'גם וגם'

ההקרבה היא אחד מהסודות הכי שמורים ומהמשימות הכי מאתגרות במיתוג. כשאתה מספר מי אתה לעולם, עליך לדעת לא רק מי אתה אלא גם מי אתה לא. והחכמה היא לאהוב גם את מגבלותיך ולא להתבייש בהן.

אמת זו נכונה לא רק במיתוג מסחרי של תעשיה וייצור. אמת זו נכונה לגבי זהותנו כבני אדם, קבוצות ומדינות. ההכרה בחולשותינו מכאיבה ואנו נוטים להתכחש לה. כלומר לא להכיר בזהותנו הבלתי מושלמת בעליל. אולי בשל כך נולד בריף ה"גם וגם" שכמעט לא היה מי שלא עבר דרכו, נתקל בו, קיבל אותו מלקוח או כתב אותו בעצמו.

גם משחת שיניים וגם מי פה.
גם יפה וגם אופה.
גם מנקה וגם מבריק.
להמשיך?

חשוב לציין שמלים אלו נכתבות ב2010. הערה זו קריטית היות שלפני 25 שנה אפשר היה להדהים את הציבור עם מיתוג שהוא "גם וגם". שמפו שהכיל קונדישנר היה פריצת דרך קונספטואלית ומיצוב של 'עושה שתי פעולות' היה הדבר הנכון דאז. אולם כיום, הקומבינציה כרעיון הפכה לקלישאה בלתי אמינה כמעט בכל תחום שהוא.

כדי להימנע ממיתוג הגם וגם או מיתוג רשימת המכולת (= גם וגם וגם), נוצרו רעיונות שיצרו סיפור. וכשיש סיפור אחד שננעץ בתודעה, זה כבר לא רשימה של שני יתרונות שהם "גם וגם". סיפור זה דבר אחד שקל לזכור. 'ללכת עם ולהרגיש בלי' זה רעיון שמאחורי קלעיו יש "גם וגם" אבל יש גם סיפור על אישה שרוצה להרגיש חופשייה ללא חזייה כשהמוצר שיכול לתת לה את ההרגשה הוא בעצם חזייה. 'בשבילו דני ובשבילך חלב' גם הוא רעיון שחושף סיפור. סיפור על אמא שרוצה הכל בשביל הילד שלה אבל לא רוצה להכריח אותו ולכן נותנת לו את החיים ארוזים בשפתו ובעולמו הילדי.

'באתי בגלל המחיר ונשארתי בגלל השירות' הוא עוד דוגמא שיש לה נאראטיב, זה סיפור על אדם שמציית ליכולתו הכלכלית, אדם שאינו יכול להרשות לעצמו להיות מונע גחמות, ובכל זאת הוא פוגש את השירות דווקא במותג שאינו פרימיום. כלומר יש פה התחלה אמצע וסוף (טוב) ולא רשימה של "שני יתרונות" שהייתה עלולה להיות "גם מחיר וגם שירות טוב".

ובכל זאת, לא תמיד הרעיון הנשען על יתרונותיו של מוצר יהיה הרעיון שמפלח את הלב. אם נמשיך את האנאלוגיה בין מותגים לאנשים, אזי נודה בכך שאנו מעריצים ונמשכים לאנשים שמשדרים הצלחה ואושר אבל בסופו של דבר אנו מוצאים את עצמינו מתחברים עם אנשים שיש להם מגרעות מוצהרות.

אחד הפרקים החשובים בפסיכולוגיה חברתית מדבר על הזדהות כחמר גלם הכרחי ליצירת קשר רגשי למותג או לאדם. אחד המחקרים הקלאסיים מורה על קפיצת הפופולאריות של קנדי דווקא אחרי המפלה שנחל במפרץ החזירים יחסית לתקופה שכיהן כנשיא טרם המפלה. מה שהיה חסר לו כדי לגרום לאומה האמריקנית להתאהב בו סופית היה כתם על סיפורו המושלם כחתיך, צעיר, נשוי לאשה יפה ועשירה. הם בחרו אותו כי הוא שידר להם פנטזיה והם נשארו איתו כי הוא הוכיח שהוא אנושי.

קיימת שורה של מותגים שגילו את הרז הזה ובחרו לתכנן אותו מבעוד מועד כדי לקחת אליהם את נפגעי המותגים הנרקסיסטיים שאומרים שיש להם הכל מכל, ולהתיידד איתם באמת.

נתחיל בפרימור שחדר לשוק שבו נושא הטבעיות הפך כבר לקומודיטי צפופה וקהה. משקאות ומאכלים רבים הצהירו על נאמנות למקור, מפירות, דגנים ואפילו רק מים מינרליים כולם רצו להיות "יותר" טבעיים מהאחר. במקום להתנפח ולהפגין שרירים, אמרה חברת פרימור עוד לפני שבישרה מהו היתרון היחסי שלה: 'זה לא אנחנו'. אפילו התחביר מתחיל במה שהיא לא ולא במה שהיא כן. משפט המיצוב היה יכול, בקלות, להיות "זה התפוזים, זה לא אנחנו".

אפשר היה גם לדמיין שמישהו בהנהלה ביקש להיות 'יותר חיובי ופחות שלילי' ולשייף את הקצוות החדים למשהו כמו "זה התפוזים בעיקר". או סתם "בגלל התפוזים". אך זהו שלא. כשאתה מגיע לא חמוש למערכה הדבר הראשון שעליך לבשר לאויב הוא זה שאינך חמוש. הכנות של פרימור גרמה לשוק להתפעל מאומץ הלב כמו גם פשוט להאמין שאולי באמת יש לה תפוזים ממש אבל ממש יותר טובים, דווקא בגלל הפקעה טוטאלית של המקצועיות והמכשור של מפעל פרימור שמסמלים מלאכותיות ועיבוד.

הדוגמא הבולטת הנוספת היא חיש גד. לא פשוט למצוא מקום טוב באמצע בים מותגי הכסף הגדול. המח מוצף בהצעות מפתות להתעשר בין רגע ולסדר את החיים. אפילו האח הגדול, המירוץ למיליון, מי רצה להיות מיליונר ואל תפיל את המיליון מציעים, מן הסתם, מיליון שקלים.

לתוך עולם כזה נכנס חיש גד עם פרס כספי שהוא, בהגדרה, נמוך יותר.
בשגרת יומו של אסטרטג המיתוג זוהי נחיתות ונחיתות היא דבר שיש לגבור עליו.

האינסטינקט הוא לנסות להחביא את הנחיתות ולחפש את היתרון של חיש גד. תוחלת גבוהה יותר לזכות? עלות ההשתתפות נמוכה יותר? ואולי סתם נתעלם לנו מהמגבלה ונתייחס לחיש גד כאילו היה מיליון דולר? פשוט נראה אנשים מאושרים שזכו בחיש גד וזהו? זה הרי לא שקר להראות אנשים שמחים כי גם מי שזכה במיליון וגם מי זכה בעשרת אלפים - שמח מן הסתם... גם פה אפשר היה לכתוב "גם זמין וגם כדאי", אולי...?

אבל חיש גד בחרו באסטרטגיה הכי נועזת והכי מסוכנת, אך כזו שיש בצידה רווח תחרותי יפה. חיש גד בחרו לסמן את גבולות היכולת של המותג. נכון, הוא אומר, לא תוכל להגשים את כל חלומותיך, אבל בוא'נה זה אחלה כסף! הפרסומת מראה את החלום הגדול ושוללת אותו בדיוק באותה לוגיקה שפרימור מראה מפעל שלא עובדים בו.

המותג מציג פרסומות בהן החלום הגדול הוא לעשות שופינג בניו יורק יחד עם פריז הילטון או להיות שף ראשי במסעדת יוקרה בה כל השפים המפורסמים עובדים עבורך. מיד אחרי זה מתפוגג החלום וגיבור העלילה נותר עם משהו קטן יותר אבל עדיין כייפי: שופינג בניו יורק עם החברה הוותיקה, בעלות על בית קפה שכונתי, בהתאמה. "אולי לא תוכל להגשים את כל החלומות שלך" אומר הקריין "אבל בוא'נה זה אחלה כסף".

מגשים את החלום הריאלי

היופי במיתוג חיש גד בתור כסף לא גדול שכן מצליח להגשים תכנית ריאלית, הוא בכך שהוא יצר לעצמו 'אוקיינוס כחול' דהיינו טריטוריה לא צפופה אותה הוא יכול להנהיג בעצמו. להלן: פרס כספי זמין להגשמת החלום הריאלי לטווח הקצר [בניגוד לחלום הענק לטווח הרחוק או האינסופי].

אין עוד מותג פיננסי או מותג הגרלה או משחק שמדבר איתנו כך, בגובה העיניים. לכל אדם יש חלום מופרך וחלום ריאלי שגם אותו קשה לו להגשים כי אף פעם אינו מצליח לגייס את הסכום כדי להרים אותו. והנה בדיוק לחריץ זה נכנס חיש גד והוא נכנס לתוכו בטבעיות ובבלעדיות. שום מותג פיננסי לא יכול להיכנס לסדק הזה. אפילו לא הלוואות, כי הלוואה זה משהו שמכניס אדם למחויבות.

אפילו לא כספו של משקיע כי גם מולו יש צורך בהתחייבויות. חיש גד יכול לשחרר אותנו מהצורך להתחנן לסכום כסף כדי להתחיל עסק קטן או לעשות נסיעה לחול עליה תמיד חלמנו או סתם לקנות טלוויזיה פלאזמה חדשה. אגב, מפתח דיסקונט היה יכול להיות המתחרה הכי מסוכן של חיש גד כי הוא עסוק באגירה ושמירה על כסף קטן שלרוב נוזל לנו בין האצבעות והופך אותו לחסכון שגם הוא סוג של "אחלה כסף". אבל הוא בחר להדגיש תכונה אחת הלא היא חניה חינם וויתר בשלב זה על השדה הרעיוני המדובר..

שירים רבים נשענו על הלוגיקה של הקרבה ושל התחברות למגבלות "לא בגלל עיני התכלת" ו"הוא לא כל כך חכם אני יודעת" משמשים, בעגת הפרסומאים, "הרמה להנחתה" בדרך אל העיקר. והעיקר הוא תמיד תכונה אחת מדויקת ולא רשימה של גם וגם וגם. במקרה של השיר האחרון 'הוא פשוט שריונר לא פחות ולא יותר' ובמקרה של הטור הנוכחי, הוא לא נועד לכסות את כל נושא האסטרטגיה לדורותיה אלא רק את נושא הקרבת המסרים במיתוג ...