מנתחים קמפיין: הפרסומת החדשה של במבה - התינוק הופך לזקן יותר ויותר

השורות הבאות שמתייחסות למותג במבה, מהדורותיו ומסריו התקשורתיים, היו יכולות להיכתב גם לפני חמש או שש שנים ואפילו שמונה, למרות ש'במבה קוביות' משמש טריגר עדכני לכתיבתן...

פחד הוא אחד מהכוחות השולטים כשזה מגיע לתהליך מיתוג. פחד כי מדובר בלב ליבה של הזהות של הארגון, העסק וכמובן של המנכ"ל, הבעלים וחבר המנהלים. שולטים כי לכאורה התהליך נראה תהליך יצירתי שקט וידידותי למערכת ואין בו סממנים חיצוניים של סיכון. וכאשר אינך מודע לפחדיך הם שולטים בך. ידוע שהתנאי הבסיסי לרסן את הפחד הוא קודם כל להכיר בו.

אז זהו שבבסיס כל תהליך מיתוג יש הכרה בחולשות החברה, יתרונות היריב ויכולותיה המוגבלות של החברה להילחם במערכת התחרות. כל מיתוג מעלה מהאוב את התכנים הלא נעימים של החברה, כשלונות ההנהלה ובעיקר פותחת לדיון את הנושא הכאוב ביותר בביזנס ובניהול: שינוי. רק שלא קוראים לזה שינוי, לא מנהל את זה יועץ ארגוני ואפשר, בתחילת הדרך, להסוות את התהליך כמהלך מינורי, חיצוני ולא כואב. אבל רק בתחילת הדרך ורק לרגע.

כי תהליך מיתוג' בכל שלב שהוא' אינו אלא צומת שינוי עבור החברה. חברה שמזדקקת ל"ריענון המיתוג" או "מיתוג מחדש" או "התקדמות המיתוג" אומרת בכך שקולה, בזירת השוק נחלש, הזדקקותו של הצרכן דווקא למוצריה או שירותיה התקהתה והשאלה מהו תפקידה הייחודי בכח זוכה לתשובה מגומגמת.

זה הרגע בדיוק שבו אומר המנכ"ל או מנהל השיווק "צריך לחדד את המותג" ובעצם האמירה "לחדד" יש אליה וקוץ בה. כי ההכרה בבעיה קיימת אבל הפתרון בדמות חידוד המותג הוא פתרון בתוך הקופסא, כזה ששומר על כל ערכי החברה כפי שהם ומבקש לעצמו הברשה קוסמטית.

תהליך אמיתי של מיתוג תמיד חושף נמנום רציני של החברה בשוק שלא עוצר לרגע. הנמנום הוא כמעט תמיד בעל אופי של משבר ולא כל משבר הוא משבר אקטיבי שנראה כמו תולעים במקדונלדס או סיליקון בחלב. משבר יכול להיות התעלמות בת שנתיים, שלש, שמונה שנים ממגמה קרטית בתחום. משבר יכול להיות בידול שהלך ונשחק לטובת מתחרה שפתח חזית תחרות חדשה. משבר יכול לנבוע מכך שהחברה שכחה את הצרכן והיתה מאד מרוכזת בעצמה תוך כדי שהיא חושבת שהיא כן שמה אותו במרכז. וכמו במערכת יחסים זוגית, הוא קונה לה פרחים ליום ההולדת. הם יוצאים לחגוג יום נישואין במסעדה הכי יקרה בעיר וכשהם מגלים שלא נשאר כלום בינהם זה כבר מאוחר מדי וזה תמיד חושף שנים של חוסר אינטימיות מנומסת שהרסה כל חלקה טובה.

הקוביות

המותג במבה יצא לאחרונה עם מהדורת קוביות. יחסי הציבור היו פנומנאליים ובישרו על המהדורה המיוחדת כמו ש'אפל' בישרה על הולדתו ההולכת וקרבה של אייפון 4. "במבה, החטיף האהוב והמוכר" נכתב "יוצא במהדורה מיוחדת- במבה בצורת קוביות. ...גם השנה מחדשת אסם ומגוונת את המותג האהוב במבה עם מהדורת בצורה מפתיעה ומיוחדת לאחר שבשנה שעברה יצאה עם מהדורת במבה גלגלים, שזכתה להצלחה רבה, ובהמשך להשקת במבה במילוי קרם חלבה שזכתה לתגובות נלהבות במגזר.

ההשראה לצורה החדשה שאובה מעולם הילדות, משחק הקוביות הינו אחד ממשחקי הילדות הקלאסיים המלווה כל ילד וילדה בעת גדילתם וביצירת חוויה חוזרת ונשנית של עולמות דמיון ופנטזיה.

ארז אגמון, מנהל השיווק של במבה באסם אמר על המוצר החדש: "הצורה החדשה מאפשרת גיוון ומוסיפה אלמנט של משחק לחוויית אכילת החטיף."
עוד מוסיף אגמון: "בבמבה קוביות נשמר טעמה האהוב של הבמבה והמרקם הנימוח האופייני לה, יחד עם ריגוש והפתעה הטמונים בצורה החדשה והמיוחדת של הבמבה".

בכל זאת פרה קדושה

במבה היא אחת הפרות הקדושות ביותר של אסם. הפחד המתלווה למותג לאורך חייו הוא עמוק ושורשיו נטועים בפרשיות עתיקות. במבה נולד בעידן תמים מבחינה מסחרית ולאומית והשם "במבה" מגיע מהברותיו הראשונות של תינוק שיודע להגות אותיות שפתיות כמו "ב" ו "מ" כמו גם מנסה להגיד 'אבא'. בתחילת שנות התשעים היו המלחמות בין אסם לעלית רוויות ענני קרבות לא פחות ממלחמות הוט ויס בעידן הנוכחי. התינוק של במבה נולד כדי להגן על המותג מפני שוש שנולד כדי לנקום באסם על הקפה שנועד לנקום בעלית על פסטה בארילה שנועדה להכאיב לאסם.

כשאתה מחליט שההגנה הכי טובה היא ההתקפה, אתה מוכן לשלם מחירים ואתה יוצא למהלך אמיץ וחסר פחד. התינוק עוצב בידי רוח יצירה אמיתית שהלכה עד הסוף עם הרעיון והאידיאולוגיה של במבה. הוא היה בן שנה ורבע, עם שן אחת ותלתל אחד וסיכת בטחון על חיתול מבד. הקסם שלו נבע מכך שהוא לא הבין עד כמה הוא מצחיק באהבה חסרת הפשרות שלו לבמבה ובחוסר הבושה שלו להיות אגואיסט.

"תמיד נגמר ביום ראשון" שר התינוק ולכן "לא נותן ולא מכבד כי אין' אין' אין תחליף!". גם בסרט הג'ונגל שם מתחבר התינוק לתינוקת הוא מפגין אותו אופי תינוקי חמוד ורומסני כשהוא מטפס על ראשים של תנינים והיפופוטמים ומחליק על חדק של פיל כדי להתנייד ממקום למקום בין הלול למיטה. כל סרטוני הבמבה של שנות התשעים סבבו סביב הקסם האינסופי של אותו גיל בו אנו עוד שאננים, נעדרי אשמה ומשוחררים מאחריות. כל מה שקורה לתינוק הוא תוצר של חשיבה אמיתית על DNA מותג. השאלות שנשאלו היו כיצד ניתן לחדש בלי לנטוש את האמת.

במקביל לחזית התקשורת השיווקית תמיד התנהלה דילמה לגבי פיתוח המוצר הנימוח בעל טעם חמאת הבוטנים. לייצר עוד טעמים ועוד צורות או שלא? מאז ומעולם לא הצליחה במבה לעשות את הצעד האמיתי ולחקור את גבולות הגזרה האמיתיים שלה. הצרכן תמיד אמר "לא" כשנשאל אם יהיה מוכן לקבל במבה אחרת וכשאמר כן הוא תמיד הוסיף לה תוספות חיצוניות וזהירות כגון מטבל שוקולד. ההתנהגות של במבה מאופיינת בשיתוק ודומה לאלה ש'דוגרים על הביצים' במחבואים.

במבה עם קרם נוגט היה צעד נועז חסר תקדים ברמות שלא יאומנו אבל אם נעצור רגע ונחשוב, הסיכון האמיתי שואף לאפס והוא רק במוח ההנהלה. הצרכנים יתנו לנו רשות? הם ישארו איתנו אם נעשה את זה? הם לא יעזבו אותנו? נראה כאילו במבה נכנעה מזמן לגורל להישאר משעממת ומונוטונית, עם הבלחות רגעיות מלאות פאניקה של במבה כוכבים, במבה לבבות גלגלים וקוביות כאשר הטון של יחסי הציבור חושף הססנות והגזמות כגון "מהדורה מפתיעה ומיוחדת לאחר שבמבה גלגלים הצליחה...".

התינוק הפך לזקן

התינוק איבד מזמן מקסמו הנאיבי והוא הפך מתינוק לזקן. הוא תומך בילדים להיות בטוחים בעצמם ולנגן על הבמה, הוא מציג את הקוביות באופן שמנסה להחביא דידקטיות וחינוכיות שמבצבצת מכל מקום ואינה מתאימה בעליל לתינוק קטן וחופשי מתפקידים. מחצוף ובטוח בעצמו הוא הפך לדמות פילנתרופית שמוכרת בטחון לאחרים.

מיותר להזכיר שבמבה היא הצלחה מסחרית שאין לה תקדים במדינת ישראל, וברור שבתור חברת אסם היא מהווה נכס שצריך לטפח ולשמור עליו. מיותר לומר שהפרסומות של במבה הגיעו לרמת אהדה חסרת תקדים בשנות התשעים.. מיותר להסביר למה מפחיד לנענע את העריסה הזו.. אבל נראה שהמהדורות המוגבלות הופכות יותר ויותר מוגבלות ונעדרות דימיון והתינוק הולך וכמל כשעל כתפיו מועמסת המשימה לשמור על ערכי הבית ולהביא פרנסה, תפקיד שלכל הדעות מבוגר מדי לתינוק קטן...

אולי יש לו מה ללמוד מדמותו של 'חמודי' של שירותי בריאות כללית שנהיה יותר ויותר שובב, יותר ויותר לא מבין ולא יודע ולא רוצה, ולוכד בקסמו זה את ה'גדולים' שרק רוצים לתת לו יותר, להסביר לו יותר ולגונן עליו יותר, ובצדק!

אוטנטיות היא הנכס העיקרי של מותגים וכולנו מודעים לקושי בשמירה על אוטנטיות בלי להתגונן ובלי להתחבא ממנה.