ניתוח קמפיין: Agadir Embassy, כמו ציור שלא מרפה מאיתנו, מגרה לעוד

יש לנו, באופן בסיסי וקמאי צורך בסיפורים. כנראה שבגלל זה מותגים שמייצגים סיפור מצליחים לייצר לעצמם נכסיות. הצורך שלנו לסגור קצוות לא סגורים של סיפור ולקרום דמיוננו עור וגידים הוא קמאי.

הדוגמא הקלאסית ביותר היא כמובן המותג המיתולוגי קוקה קולה. מאז שנסק לאוויר העולם לפני יותר ממאה שנה, הוא מעולם לא אמר על עצמו שהוא משקה טעים שיש לשתות ממנו כאשר צמאים. הוא תמיד סיפר על ההנאה מהחיים והחדיר למוח דימויים של אנשים שנהנים יותר מהחיים. אותם אנשים שתו קוקה קולה ולא ההיפך. הם לא נהיו מאושרים מהמשקה. הם נהנו מהחיים וגם שתו קוקה קולה. פה מתחיל הדיון העתיק בהיסטורית המיתוג. האם מדובר בשקר והבטחות שווא או שלגיטימי להראות אנשים מבסוטים משתמשים במותג? שונאי המיתוג יאמרו זהו שקר, ומעריציו יאמרו מדובר באיחוי אסוציאטיבי לגיטימי. היות שיש אנשים שמחים ששותים קוקה קולה, אין מניעה להראות אותם כחלק ממסרי המותג.

מה שמעניין זה הקושי של הפרט לסרב לאסוציאציה. גם על זה נאמר רבות. מאניפוליה? תעמולה? דמגוגיה?

לספר את סיפור הנחישות והניצחון של נייק ולהכיל אותו על נעלי התעמלות זה כמעט ציני. נעל ההתעמלות נועדה להגן על קרסולינו וברכינו בעת פעילות גופנית. נייק מספר סיפור שהוא בדיעבד: כל המנצחים הגדולים שהגיעו להישגים היסטוריים בספורט היו אלה שלא וויתרו ולא נכנעו, לא לעצמם ולא ליריב. מה הקשר? אין שום קשר, מלבד העובדה שהם היו עשויים לנעול כל נעל שהיא בעת האימונים והניצחון, והיות שזו הייתה יכולה להיות כל נעל שהיא, אזי בואו נאמר שהיא הייתה נעל של נייק. בואו נניח, אומרים בחברת נייק, שאנדרי אגאסי ומייקל ג'ורדן נעלו נייק. עד כאן זה לגיטימי לחלוטין. אבל מה שמרתק ואולי על גבול הלא לגיטימי זה מה שזה עושה לנו, הצרכנים הנאיביים. אנחנו כבר לא יכולים לראות את סמל ה-swoosh של נייק בלי להאמין שהוא זה שמשחרר המנצח ללא חת שמתחבא בתוכנו.

מוסרית זה לא ממש לגיטימי אבל פרגמטית זה כן לגיטימי כי כולם עושים את זה. השיקול המוסרי מכוון אותנו להיות הכי מדויקים לגבי המוצר שלנו ללא ניסיון ליפות אותו בשום דרך. אפילו אולי למנות את מגבלותיו..הבעיה היא שגם זו אסטרטגיה.. למשל פרסומות מיתולוגיות של משרד הפרסום Mad Dogs and Englishmen הוכיחו שכאשר אומרים על מותג נעליים "אל תנעלי את זה זה לא יחמיא לך", הוא סופח לעצמו ערכים חינניים כגון אומץ, חוצפה והומור ועשוי להפוך לפופולארי באופן מפתיע ביותר.. "הלב אף פעם אינו נייטרלי" אומרת אמרה עתיקה והיות שזה כנראה נכון, אין טעם לגנות את סיפור המותג.

מהרגע שמשהו חודר לתודעה שלנו הוא כבר סופח סיפור כזה או אחר שאנחנו לא יכולים לסרב לו. כתוצאה אנו נופלים קורבן לאותו סיפור והופכים להיות שחקנים אקטיביים באל כורחנו בתוך אותו סיפור.

אגאדיר ומועדון הקצינים

שתי דוגמאות מעניינות הן מסעדת מועדון הקצינים ומסעדת Agadir Embassy שמקמפיינת בימים אלה שתי דמויות, אחת של גבר ואחת של אשה שלובשים מדים דמויי קומיסארים של הצבא האדום. בשני המקרים מדובר במסעדה ששייכת לרשת מוכרת ואהודה. האחת רשת הג'ירף והאחרת אגאדיר.
כל רשת מביאה בסופו של יום, תפריט ייחודי. אגאדיר מצטיינת בהמבורגר והג'ירף בתפריט אסיאתי עם טוויסט ניו יורקי.

מועדון הקצינים התמקם ברחוב הארבעה והוא מציע את חווית הג'ירף עם פרשנות מעניינת ודי אינטנסיבית אם כי פתוחה להשלכות והשלמות הסועד. המקום מדמה את עצמו למעין מועדון של קצינים ממדינה כלשהי מבעלות הברית, בתוך מדינה נידחת שיכולה הייתה להיות, לצורך העניין, קוריאה או פלסטינה של המנדט הבריטי.

מיקום המסעדה בחצר האחורית של שכונת שרונה יחד עם העיצוב הסמי קולוניאלי תקרה גבוהה, מאווררי תקרה בעלי נוכחות, תריסי עץ שמסננים את האור באופן כמעט תיאטרלי יחד עם אוכל אקזוטי על גבי מפות נייר שחורות עליהן מודפסת תמונה קבוצתית של חיילים משנות השלושים לצד סחלב וורוד יוצרים יחד זרם אסוציאטיבי חזק אליו כל אחד יכול להתחבר.

החומרים המאוד חזקים הללו עם סיפור שאינו מוגמר מעוררים בנו חשק להצטרף למלאכת הסיפורת, שם אנחנו נזכרים בסרט או ספר או עובדות על נתינים מערביים במדינה אקזוטית, וממשיכים את הנאראטיב איש איש וסיפורו הוא.

המיתוג של אגאדיר אמבאסי לקחה גם היא מפנה חד מסניפי אגאדיר הרגילים שמתכתבים עם הזיקה בין תל אביבים צעירים לבין כל מה שמרוקו האקזוטית והאפלה מייצגת עבורם. גם כאן הסיפור אינו מוגמר אבל די ברור שמדובר בהרבה יותר מהמבורגר. ברור שהסיפור של אגאדיר מרחיק אותנו מההמבורגר האמריקאי או האירופאי ויוצר סוג של צרימה, disruption. האוכל מערבי לכאורה אבל השילוב של מזרח תיכון עם צפון אפריקה מייצר סצנה מרתקת.

יש פה סיפור שאנחנו נמשכים אליו אך למעשה אנו מספרים אותו בעצמנו.
איפה קורה מה שקורה? באגאדיר? ואם כן אז מי אנחנו בסיפור הזה? תיירים? תושבים שמשתתפים בדראמה המקומית?

סופרים לא מעטים יספרו לך שמשלב מסויים בכתיבת ספרם, הסיפור כותב את עצמו. שאלתי את הסופרת אסתי ג. חיים כיצד כתבה את הספר "שלושתם" והיא ענתה לי "אני כותבת כמו שאני קוראת. מעניין אותי מה יקרה ואז זה קורה, רק שהיד שלי כותבת את זה".

Agadir Embassy הוא מותג הנשען באופן מובהק על אמנות הסיפורת של הצרכן לא פחות מאשר על אמנות המיתוג של החברה. אותה אגאדיר שמושכת אותנו בזכות סיפור שחלקו מצויר וחלקו נותר פתוח - פתחה שגרירות. עכשיו לך תדע אם זו שגרירות מרוקאית במדינה זרה, או שאולי מדובר בשגרירות מזרח אירופאית במרוקו? השם הוא אגאדיר אמבאסי שברור שיש בו צרימה.

הרי שגרירויות, לרוב, שייכות ללאום ולא לעיר. אז מה זה Agadir Embassy? כל היופי בסיפור הזה הוא שהוא משורטט בקוים לא מוגמרים. בניגוד לסיפורים שאינם סומכים על דמיונו של הצרכן דוגמת מקס ברנר, פה יש שכבה סוריאליסטית, משהו שמגרה את הדימיון ושולח אותנו להשלים עובדות בסיפור. מה שמייחד סיפורי מותג טובים זו העובדה שהם מגרים מעורבות.

שפת המותג מסומנת בכמה קווי מכחול קצרים: השם אגאדיר אמבסי שהוא באנגלית, חוסר הבהירות לגבי שגרירות של מה זה ואיפה היא בעצם מצויה, ורמז דק בדמות שני קומיסארים של צבא דיכוי חשוך, ממדינה עלומה וכנראה שגם מתקופה אחרת.

זה יפה לראות שבבנייה נכונה של מותגים אין כלל אחד. במקום שמותג אחד מנצח בשל הפשטות התמימה על סף טמטום שהוא מעז להסתפק בה, מותג אחר מתמקם אסטרטגית בשל היכולת המופלאה שלו לגרור את הצרכן להסתבך בתוך דרמה חצי כתובה. אם פרימור, אליו אני חוזרת כל פעם, הוא ציור מינימליסטי פשוט, אז אגאדיר אמבסי ומועדון הקצינים הם ציור של פיקאסו שלא מרפה מאיתנו ומטריד אותנו בשל קצה פתוח, קו חסר ועיניים שזזו ממקומן הצפוי. ואנו עומדים מולו כמבקשים לצלול לתוכו ולהמשיך לצייר אותו אם לא להפוך לקווים החסרים...