לאובמה יש את הכי גדול, בגלל זה הוא נפל כל-כך חזק, נפל בגדול
בשבוע שעבר הוכח המיתוס פעם נוספת, ובצורה משכנעת ביותר, לאובמה יש ממש גדול...אחרת איך נסביר את הנפילה הזאת? רק כדי לוודא שאנחנו באותו עמוד, ה"גדול" שאני מדבר עליו לא קשור לצבע עורו של ברק. הכוונה היא לגודל הפער שבין הבטחת המותג "אובמה" לאמת המוצרית שהיא תפקודו של אדם, במקרה זה נשיא, מוכשר ככל שיהיה.
רבות כבר דובר על קמפיין הנשיאות המבריק בהיסטוריה, קמפיין "לפי הספר", שבנה מותג אנושי מושלם שהבטיח תקווה, שינוי ומפת דרכים מדויקת לעולם מופלא, העולם על פי אובמה. אני זוכר שבתקופת הקמפיין ניסינו לפצח את המרכיבים להצלחה, את הדרך בה אפשר לגרום לאנשים ללכת שבי אחרי רעיון, אחרי סיפור שאמנם היה מעורפל אז אך הצליח לטבוע את אחת הסיסמאות הזכירות ביותר "YES WE CAN".
אין מה לומר זאת הייתה מלאכת מחשבת, אך זרעי הכישלון בבחירות של שבוע שעבר נשתלו כבר באותו קמפיין חלומי. אין מצב שבן אנוש יוכל להגשים את הפנטזיה שהובטחה למצביעים. כי אחרי כל קמפיין, בחירות או פרסום, מגיע המפגש עם המציאות, והמציאות בדרך כלל יותר אפורה.
אחת התובנות המרכזיות אם כך היא שבעולם השיווק, מה שחשוב זה לא למי יש "הכי גדול" אלא אצל מי הפער בין ההבטחה למציאות "הכי קטן". מותגים ומנהלי מותגים חייבים להפנים שככל שגדל הפער בין הבטחת המותג לאמת המוצרית כך גדלה אכזבתו של הצרכן. ובעידן שאנו חיים צרכן מאוכזב הוא אחד האויבים הגדולים ביותר של מותג. אנו חיים בעידן שבו הצרכן הוא המלך, הוא מחזיק בכוח. זה נכון במוצרי צריכה וזה נכון ב"מוצרים אנושיים", לצרכן המודרני יש את הכוח להמליך מלכים וגם הכוח להרוג אותם, חשוב לזכור זאת.
גם אנחנו, בעולם הפרסום, חיים את האיזון הזה יומיום, מצד אחד רוצים לקחת את המותגים שלנו הכי גבוה, לייצר את הקמפיין המושלם, האסטרטגיה הכי מבריקה, הקריאיטיב הכי חדשני, בולט, יצירתי ואולי קצת שוכחים שבסוף היום מדובר במסטיק או מזגן. ואם במזגנים עסקינן אז איך לדעתכם יגיב צרכן למותג מזגנים שרוצה "יותר גדול" ומשנה את עורו מישראלי לאירופאי או לחברת סלולאר שבין לילה עוברת לעולם אחר?...ימים יגידו.
אני כבר שומע את סמנכ"לי השיווק מתרעמים, אבל חשוב להבין שאני לא אומר שקמפיין מוצלח חייב להיות ב"גובה העיניים", לא יצירתי וחסר השראה, אבל כל קמפיין יצירתי ובועט ככל שיהיה חייב להישען על אמת מוצרית ברורה, על החובה לכסות את הצ'ק ברצפת המכירה, על ההבנה שבסוף כל קמפיין עומד צרכן, והצרכן הזה לא רוצה להתאכזב. אנחנו צריכים להבין שאת הפרסים האמיתיים קוטפים כאן, במדף בסופר ולא בקאן (גם זה חשוב, אני יודע).
את הפער האופטימלי אפשר במקרים מסוימים להשיג ע"י קמפיין "שפוי" ובמקרים אחרים ע"י מהלך עמוק ואמיתי שבא לידי ביטוי במוצר, ברצפת המכירה ובחוויה הקמעונאית שהמותג מספק ללקוחותיו. מדובר בהחלטה אמיצה (ויקרה) של המותג, תראו איך קסטרו שידרגה את החוויה הקמעונאית שלה ונותנת פייט לכל המתחרות הבינלאומיות הנוצצות. זה לא טריוויאלי אבל כך בדיוק בונים ערך למותג, לא מוותרים על סיפור מותגי מעורר השראה ובמקביל לא מתפשרים על מוצר ברמה גבוהה שלא מאכזב.
המבחן של כל קמפיין הוא האפקטיביות שלו, ולנו כשותפים אסטרטגיים של הלקוחות שלנו יש את החובה להיות אחראים ולדעת את המינון הנכון שבין פנטזיה ובין מציאות. את ההבדל שבין הצחוק בחדר הישיבות והצחוק שאחרי הדוחו"ת הרבעוניים.
זהו, זה הכול. אני מקווה שהכותרת שהבטיחה לכם 3 דקות מסוג אחד לא אכזבה. אם כן אז הוכחתי את הטענה ואם לא ספרו לחברים שלכם. הכותב הוא מנהל האסטרטגיה של משרד הפרסום ראובני פרידן IPG
