המיתוג העצמי במוזיאון העיצוב מוכיח - המכונה כבר לא טיפשה ואדישה

במוזיאון העיצוב החדש בחולון יש תערוכה הקרויה 'אופנה מכאנית' והיא ממחישה כיצד, בעזרת המכונה, ניתן לשחזר את הקונספציה העתיקה של אופנה עילית tailor made. בזכות המכונה החדשנית, ההיי טקית, אפשר לייצר אופנה מותאמת אישית כמו שחייטי האצולה ידעו לייצר עבור לקוחותיהם.

בזכות היכולת העדכנית של ה'מכונה', הלא היא חיבור חכם בין מחשב לבין מכונת הייצור עצמה, משנה המכונה את תפקידה מתפקיד נחות שיועד לייצור המוני ("קונפקציה") לתפקיד חכם, יצירתי ורגיש למשתמש.

המבקר בתערוכה נחשף לשאלון ממוחשב שבו עליו להשיב על שאלון שמזכיר שאלוני אישיות השלכתיים כגון שאלון השלמת משפטים או מבחן התמונות (TAT). השאלונים הקלאסיים פותחו לפני עשרות שנים במטרה לאבחן אישיות, ומטרתם היתה או טיפולית או מטרה של מיון והתאמה לתפקידים.

גם פה מתבקש הפרט לבחור תמונות שמדברות אליו מתוך מגוון דימויים אוניברסאליים כגון חיות, אנשים ודומם. גם פה מתבקש ממלא השאלון לתת לעצמו הערכה לגבי העדפות, תכונות ונטיות, ועוד. רק שבמקרה הנוכחי המטרה אינה אחרת מאשר עיצוב נעל שתואמת את אישיותו, או במלים אחרות את המותג האישי שלו.

בניגוד למקרה הרגיל בו מתאימים את האדם לג'וב או ש'תופרים' לו טיפול פסיכולוגי, נתפרת לו, במקרה הנוכחי, נעל. התערוכה מציגה מספר ניתוחי אישיות של אנשים אמיתיים שמילאו את השאלון, את ה'מיתוג האישי' שהמחשב גיבש עבורם וכמובן, את הנעל שנתפרה עבור כל אחד ואחד מהם.

הנעליים המוצגות בתיבת הזכוכית מעלות חיוך כי בכל נעל יש אלמנט לא שגרתי. נעל אחת מייצרת מקום עבור כל אצבע ואצבע, נעל אחת היא בעלת שפיץ ארוך ומתעכל, נעל שלישית מפרידה בין הבוהן לשאר האצבעות ועוד.

אדם ששמו Bert Philip מוגדר כ- evil creative thinker, כאשר ניתן לראות שהתגובות שלו על השאלון משקפות 89% פעילות תרבותית ו-95% פעילות מינית כמו גם 54% נטיה לאקסטרוברסיה. האדון מצהיר שרמת גילוי האחריות שלו אינה גבוהה מאשר 7% והדאגה לבריאותו מוגבלת ל 11%. עבור אותו אדם נוצרה הנעל בעלת השפיץ העקום והארוך שמצליחה, אינטואיטיבית, לבטא אותו..

מבחינה פילוסופית יש פה אירוע מעניין וחשוב בכל מה שנוגע למיתוג. הרי כל הדיון במיתוג אינו אלא דיאלוג בין חברה יצרנית לבין משתמש קצה פרטי. הרי גם כשמדובר בתעשייה שהיא business to business המיתוג מיועד בסופו של דבר למנהל הרכש או מנהל השיווק של החברה ה'לקוחה'.

בסופו של יום שואל האדם את עצמו 'מה מתאים לי, למה זה מתאים לי, מה יוצא לי מזה ומה, מכל המבחר, עלי לרכוש ולהשתמש בזה?'. במלים אחרות, המיתוג עוזר קודם כל לנו, הצרכנים, לבטא את עצמינו. רק אחר כך הוא עוזר לחברה היצרנית להתפרנס מאיתנו. זאת, למרות שמלכתחילה הוא נוצר כמזימה מתוכננת מראש ומיועדת, רווח בידי החברה היצרנית. אבל מותג שחושף את נזקקותה של החברה להתפרנס מאיתנו ואת נואשות הביזנס למצוא חן בעינינו הוא מותג שלא יכול להחזיק מעמד לאורך זמן.

בנייקי לא משדרים פחד, זה הכיוון

כשאנו רואים את הקולקציה החדשה של נייק אנחנו לא חשים שהחברה מפחדת לאבד נתחי שוק לאדידס או שהיא הפסידה במכרז כזה או אחר לחברה מתחרה. אנחנו רואים מותג נונשלאנטי מצליח ומנצח שמציע גם לנו להצליח ולנצח.

ולמרות הצלחתם הבלתי מעורערת של מגה מותגים כגון נייק וכגון שהוכיחה בפרובוקציה עד כמה הלוגו שלה הוא נחלתו האישית של הצרכן, כל הדיאלוג המותגי מתבצע באופן המוני ואחיד לכולם. גם אם יש מקום לביטוי אישי אונליין, וגם אם אתה משתתף במרתון של נייק, אתה עדיין נועל נעל שאת הדגם שלה אתה חולק עם עוד כמה מיליונים בעולם. ונכון שהחברה יוצאת בכמה דגמים חדשים אבל עדיין מספר הדגמים נמוך ממספר הנועלים.

התערוכה של סדריק פלזינסקי, הוגה רעיון הנעליים, מראה שאפשר להרחיק לכת ולעשות consumer generated content גם בנעליים. דהיינו, להתנהג באופנה כמו ש facebook או youtube מתנהגים באינטרנט. להתאים את המוצר עד כמה שניתן להעדפותיו האישיות של המשתמש הסופי ולייצר איתו דיאלוג שחוצה את גבולות פס הייצור.

ה"פרסונאליזציה" של מוצרים, כפי שאנחנו התרגלנו, קיימת רק אונליין בעוד שמיתוג של מוצרי אופנה, מכוניות, כלי בית ועשרות קטגוריות נוספות מתבצע רק על גבי מסריה של התקשורת השיווקית אבל לא במוצרים עצמם.

למרות שהחברה טוענת שהיא חוקרת ולומדת את הצרכן היא לא יכולה להתחייב לתפור ולהתאים לו אישית את המוצר. הדף האישי בפייסבוק מגיע ריק ומרבית תכניו נוצרים בידינו אבל הנעל מגיעה תפורה מראש. אפילו ליוויס שהשיקה ברוב הדר את ה Levis Curve לא ביצעה התאמה אישית למשתמשת אלא בסך הכל התאמה 'סגמנטאלית' לשלשה טיפוסי מותניים נשיות. בשורה זו אולי חשובה ושימושית, אבל מבחינה אידיאולוגית אין פה news.

החזון הפילוסופי שמוכיח שאין גבול ל-engagement של הצרכן ושמעורבות זו לא מתחילה או מסתיימת בהתאמה אישית של הדיגיטל מובייל היא הבשורה של התערוכה. לא רק מוצר כמו iPhone הוא זה שיתן לי הרגשה שאני שולט בכלי ובממשק, כי אם המוצר בעל הדימוי הכי 'טיפש', הלא הוא ה"נעל".

התערוכה משנה את תפקיד המכונה, היא כבר לא טיפשה

התערוכה משנה את תפקיד המבחן הפסיכולוגי מכלי מיון לכלי המגוייס לטובתו האישית של המשתמש, והיא משנה את תפקיד המכונה מטיפשה ואדישה לחכמה ומתייחסת.

למעשה, התערוכה מוכיחה שהיכולת לעצב את עולמנו על פי צרכינו ואישיותנו היא אינסופית ותלויה לא במעצבי המוצרים ולא במעצבי המותגים.



המכשיר אותו יפעיל הפרט כדי לשקף ולבטא את עצמו הוא זה שעומד בינו לבין התוצר הסופי, והנבואה היא לגבי פיצוח אותו 'מכשיר'. הכלי אותו נפעיל כדי לייצר לעצמינו נעליים או חולצות או אולי סירי בישול או מקלדות או כסאות ואולי אפילו דירות, הוא הגיבור הטכנולוגי כדי להפוך אותנו, משתמשי הקצה של אותו הכלי עצמו המחבר בין האדם למכונת הייצור.
במלים אחרות אם אתה יודע מה לשאול בשאלון וכיצד לתרגם את זה לתוכנה שתפעיל נכונה את מכונת הייצור יש לך עולם המותאם אישית למאכלסיו, הלא הם אנחנו, האנשים.

ואם תרצו, יש פה סגירת מעגל או אולי אפילו 'סגירת חשבון' עם קונספציית אופנת העילית המותאמת אישית, שהייתה נחלתם הבלעדית של האצולה, לא רק באופנה אלא בכל מוצר מכל חומר. האופנה המכאנית מציגה את נקמת השכל בממון ומאפשרת לכל אחד להרגיש כמו מלך שחייטו האישי תופר לו בגד במרתף...