מותגים הם קרוטונים הצפים בפיילת מרק תרבות ענקית - כמו בני אדם
בוקר. אני קם. כולי טווי נימי שינה. הפיצ'ר של המודעות העצמית כבר לא כבוי אבל עדין לא עובד. מהבהב לו און אנד אוף. וככה איך שאני - גולם של בוקר המתנדנד בין ערות לשינה - התחלתי לזמזמם לעצמי שיר עם מזרחי.
"בסבוסה משהו" אם אתם כבר שואלים. עכשיו. כל מי שקצת מכיר אותי יודע שזה על גבול הבלתי סביר. ובכל זאת הנה הבוקר זה ממש קרה!
האדם הוא בעצם גוש פלסטלינה הלובש ופושט צורה בהתאם לתנועות כף היד שלשה אותו או בניסוח היותר מוכר: נוף מולדתו. גם מותגים הם כאלה.
מותגים הם קרוטונים הצפים בפיילת מרק תרבות ענקית. הם צפים בה תוך יצירת האשליה שהם ישות עצמאית, אבל בפועל הם סופגים אותה לקרבם. התרבות מחלחלת לתוכם ומשנה אותם. המותג הוא נוף תרבותו.
כשאנחנו מסתכלים, אנחנו רואים רק את המותגים ולא את המרק ובטח שלא את הפיילה. מרק התרבות הוא סאב-טקסטואלי. מותגים, כמו בני אדם, הם גולם של בוקר. הם לא יכולים לשקוע בתרבות לחלוטין אבל גם לא להינתק כליל. הם לא עד הסוף כאן ולא עד הסוף שם. אין כאן עניין של בחירה. אלו הם החיים.
מותגים מאבדים או צוברים תאוצה בהתאם לרלבנטיות שהם מייצרים. רלבנטיות לא כלפי הצרכן אלא ביחס לנוף התרבות העכשווי. מותג שיגלוש טוב יותר על הזרמים של מרק התרבות יהפך לסופר-סטאר. לאייקון תרבותי. אם תרצו היד הנעלמת, נו... זו שמסדירה את כוחות הביקוש וההיצע היא לא יותר מאשר הבעבוע הבלתי פוסק שמרק התרבות מייצר.
הדרך הכי טובה לבנות מותגים היא להיות קשוב לזרמים, קו המשווה, הקטבים, העומק ובקיצור לאקולוגיה של הפיילה. אנחנו מדברים על סוג של משחק סולמות וחבלים או גלישת גלים. צריך לדעת מתי לעלות על גל, מתי לרדת, מתי להחליף גל ומתי הגל שלך מתקדם בעצם לדד אנד.
מה אפשר לעשות עם זה? לא הרבה. להפנים שהמשימה האמיתית של הפרסום לא מתמצה בהקאת דבר המפרסם על הצרכן אלא בהצבת המותג בתוך הקונטקסט התרבותי. להפוך אותו מיחידה עסקית לתופעה תרבותית, לחלק בלתי נפרד מנוף התרבות העכשווי.
על פניו זה נשמע טריוויאלי אבל לרוב אנחנו עובדים הפוך. לרוב, הקונספט הפרסומי נובע מעולם התוכן העסקי, מהתועלת המוצרית או מהצרכים הבלתי מסופקים של הצרכן. מהמסר שאנחנו רוצים להעביר. אבל, האיך חשוב הרבה יותר. לקוחות הם בני אדם ולא צרכנים. המותגים לא נמצאים מחוץ לחיים, אלא בתוך החיים, וגם הקונספט צריך לנבוע מהחיים. ובמשפט אחד: תגלגלו את המותגים אאוטסייד אין - מהתרבות למותג ולא אינסייד אאוט ממה אתם רוצים להגיד החוצה אל החיים.
