ניתוח קמפיין: תנובה - מטלטלת את השוק ודווקא ע"י קול רגוע ולא מתלהם

נושא הבית כקונספט הוא מלכודת דבש מסוכנת. הרי כל כך הרבה מצרכים, החל מעיתון, דרך כל מזון או משקה שהוא וכלה בנעלי בית, קשור קשר כזה או אחר לבית בו אני חי. לכן הפיתוי להדביק את הרגשת הביתיות עצום וכמעט בלתי ניתן לריסון. ובאמת, גדולים וטובים נפלו למלכודת הצודקת הזו.

הרי זה אך נכון שאסם ובזק, ידיעות אחרונות, רשת ותנובה ינסו לקחת בעלות על הבית. בין אם אלה טעמים המחזירים אותי הביתה, הכי טוב בבית, מרגישים בבית, הכי בבית בעולם (אל על), לא רוצים לצאת מהבית או סתם הגבינה עם הבית שברקע מתנגן "בוא הביתה", הכל אומר דבר אחד פשוט גדלנו על זה והתרגלנו לזה ואנחנו לא מוותרים על זה כי זה נותן לנו תחושה של בית.

ומהי ה'עבודה' של סיפור המותג?

בבריף המיתוג של Crispin Porter Bogusky, אחת השאלות המרכזיות שיש להשיב עליהן היא "מה יוציא את השוק משלוותו? מהי הסוגיה המחדשת שתשנה את מה שהשוק חשב עד כה על המותג?". שאלה זו מייצגת סטנדרט תקשורתי שלצורך העניין המשרד מתחייב לעמוד בו אל מול הלקוח. כדי לייצר נאמנות למותג צריך לייצר קנייה חוזרת ונשנית. כדי לייצר קניה חוזרת ונשנית יש לייצר בכלל קניה, וכדי להגיע לקניה יש לייצר הד תקשורתי כל כך גדול ומשמעותי שאדם יאמר לעצמו מספר לא מבוטל של פעמים "אקנה את זה בהזדמנות" עד שהוא קונה את זה.

אותו הד תקשורתי מטלטל ומשנה סדרים לא יכול להגיע ממיתוג שהוא נחמד וחביב. מסר מנומס, הולך בתלם, שמבטיח הרגשה של בית לא יכול לעשות את העבודה הזו. הוא היה יכול להיות מטלטל לפני 20 שנה כשכולנו חשבנו שמרק זה מרק ועיתון זה עיתון. או אז אילו פגשנו מותג שמחבק את הרגשת הבית במקום למכור טעם או עניין, זה היה יכול להיות שונה ומסקרן. יכולת לספח לעצמך את הבית כאשר הזירה היתה ריקה, הצרכן היה רגיל לקבל מסרים כגון "הכי טעים" או "העם החליט" ופתאום, ההבטחה לתת לו עונג ביתי היתה מהפכנית.

כאשר ידיעות אחרונות יצאה עם תרגיש בבית, היה זה אות לכך שהיא לעזוב לרגע את הממלכתיות והעוצמה של להיות העיתון של המדינה, לראות את הקורא בביתו, מתענג על עיתון הבוקר עם הקפה. כש"רשת" טענה שלא רוצים לצאת מהבית היא דיברה בשם תפקידה של הטלוויזיה בבית כממקמת אותנו על הספה מכורבלים בתחושת פינוק ביתי.

אבל כיום, בעידן ה'כיף לנו בבית', קשה להדהים מחדש עם תחושת ההתפנקות הביתית כאשר כל מה שאתה מייצר זה רק מרק או גבינה. חשוב לדרוש יותר מזה כדי לעמוד בסטנדרט של בוגסקי ולטלטל את השוק משגרה אדישה.

ההמלצה היא לא לוותר על טריטורית הבית והביתיות. נהפוך הוא. החכמה והאתגר הינם למצוא, בתוך טריטוריה מאד אמיתית והכרחית זו את הפינה שאלומת הפרסום והמיתוג טרם האירה.

הגאונות - מציאת זווית חדשה של התייחסות לבית הישראלי

זה מאתגר במיוחד היות שלכאורה "להרגיש בבית" נראה כמו מסר פתור וסופי. זה נראה כאילו זהו זה, הגענו לרעיון גרעין שאי אפשר לפצח אותו יותר. ובאמת הגאונות של קמפיין תנובה בקוטג' וגבינה לבנה וחלב וכן בגבינת עמק הינה במציאת זווית חדשה של התייחסות לבית הישראלי. גם המימד הנוסטלגי שנרמס גם הוא מכל עבר במיוחד לקראת שנת ה 60 למדינה מקבל בשפת המותג החדשה של תנובה twist מעניין ולא שגרתי בדמות עיוותי זכרון הילדות.

ובכן, לרעתה של תנובה אפשר לומר שבמשך יותר מעשור היא התייחסה לעצמה כאילו היא המציאה את הבית. פרסומות שפרטו ללא רחם על רגש הגעגוע הביתה בין אם זה בחור שחוזר הביתה מהודו הרחוקה, בין אם זו ילדה קטנה שמגיעה הביתה מהשדות או קולאג' מעגל החיים המשפחתיים בבית על רקע 'קח לך אשה ובנה לה בית' של אריק איינשטיין. כולם סבלו מפומפוזיות, חשיבות עצמית וחוסר הומור או צניעות. כל הפרסומות העבירו את המסר הממלכתי חלוצי שמחדד את מקומה של תנובה במורשת האומה הישראלית ומזכיר לכולנו את כוחו של מונופול החלב להגיע לכל מזווה בכל בית. המסר הגדול והגורף של חברה גדולה וגורפת לא השאיר שום מקום לבחירה של הצרכן וכאילו היה אטום לעובדה שהזמנים השתנו, הבית הישראלי השתנה והקונצנזוס הלאומי ששותה חלב תנובה ומדיח כלים ב'אמה' התפורר מזמן לרסיסים.

תנובה - עולם ישן (כלומר הקו הקודם של הפרסומות)





אין לי מושג מה עבר במסדרונות תנובה אבל ברור לי שהשינוי שתנובה עשתה הוא מהאינטליגנטים שנעשו בשוק. במקום לנטוש לאנחות את עולם הבית לטובת מסרים מודרניסטיים בינלאומיים, מתוך אינסטינקט שרוצה להתחיל הכל מחדש, בחרה תנובה לשמור על הסליל הגנטי של המותג אבל ארגה מחדש את הרקמות שביקשה להניח עליו.

השינוי המכונן היה להניח למצלמה שרואה את הבית הישאלי מבחוץ, ולעבור לנאראטיב שמתחקה אחר החוויה הפנימית של הפרט הגדל בבית ישראלי. העולם הישן של חזרה הביתה מהניכר או מהשדות הוא שיפוטי עם עקיצה פוליטית. יש מחוץ לבית ויש בתוך הבית. לא חשוב כמה בחוץ טוב, בתוך הבית יותר טוב, ותנובה זה בתוך הבית.

העולם החדש של תנובה הוא עולם לא שיפוטי אלא אינטרוספקטיבי. הוא מתבונן מבפנים על חווית הצמיחה בבית ישראלי as is בלי להשוות אותה לחוויות אחרות ובלי להיגרר למסרים תחרותיים מדי או סחטני רגשות.

שתי הפרסומות שמספרות את הסיפור הזה הן הפרסומת לגבינות ולחלב תנובה, והפרסומת לגבינת עמק. שתיהן נכנסות לזכרון הקולקטיבי שלנו ויודעות לתאר איך נראית הילדות בבית ישראלי בכלל ו"בדרך אגב" גם בהקשר למוצרי תנובה.

במקרה של גבינת עמק, הילד או הילדה מספרים סיפור מהזכרון שכל העובדות בו מעוותות אבל תחושות הזכרון חזקות והרגש עוד חי בהווה. הפיג'מה עם הפסים היתה בכלל עם נקודות, המדריכה היתה בכלל מדריך וכל פרט הוא חצי נכון וחצי מוטעה אבל את הטעם הראשוני של גבינת עמק, ואת שלל החוויות סביבה, קשה לשכוח. מה שיפה ומעניין בתובנה זו הוא העובדה שזכרון אותנטי אינו נמדד בנאמנות שלו לפרט המדוייק אלא בשמירה על התחושות, הטעמים והריחות.

הפעם - תנובה מצליחה למצוא אינסייט מרגש לגבי האופן שבו אנו זוכרים את כל הבתים של ילדותנו

הפרסומת לגבינות לבנות וחלב תנובה עושה גם היא את הדרך מעולם שמתעסק בכמה טוב להיות בית ומשפחה ישראליים כמו שצריך להיות, לעולם הפנימי והסובייקטיבי של ילד שגדל בבית ישראלי. תנובה שומרת על קו אינטרוספקטיבי של עיוותי הזכרון הילדיים, והיא מצליחה למצוא אינסייט מרגש לגבי האופן שבו אנו זוכרים את כל הבתים של ילדותנו. בית שכולו נראה כמו טרנזיסטור של הסבא שתמיד הקשיב למערכונים ברדיו, בית שנראה כמו ארמון חול של האמא שהיינו הולכים אליה אחרי הים, אשר צעקה עלינו "כל הבית חול", בית בקיבוץ שנראה כמו אבטיח, בתים שנראים כמו טוסטר ותפוזים, כמו סירי בישול וכמו קומקום, בית שנראה כמו כדורסל או כמו נעל של צנחן, בית - אקורדיון ואפילו בית בבסיס צבאי שנראה כמו מלפפון.

התובנה אומרת שכאשר אנחנו קטנים, כל דבר קורה לנו בפעם הראשונה ועל כן מראות ילדות מותירים עלינו רושם כל כך חזק ומשתלט. מאותה סיבה ביתו של צנחן יהיה עטוף כולו בצנחנות שלו ובית של דודה שמבשלת המון יחרט במוח הילדי שלנו כסיר בישול. התובנה מרגשת במיוחד היות שלמרות שכולנו יודעים לדבר על זכרונות ילדות, מעטים מאיתנו זוכרים באמת איך חשבנו ואיך הרגשנו כשהיינו תמימים ונקיים מעודף מידע ומעובדות.

החשיבה הכל כך פשטנית אך מופלאה זו על הבתים הראשונים שראינו בילדותנו, מצדיקה לחלוטין את הטיעון שאחד הבתים הבדויים מהזכרון נראה כמו הבית שמופיע על מוצרי החלב של תנובה. היא גם מצדיקה את הטיעון שחלק מהבתים נראים כמו קרטון חלב שבכלל לא היה קיים באותם ימים. הרי שתינו חלב מבקבוקי זכוכית ואחר כך משקיות פלסטיק אבל העיוות נסלח בתוך ים העיוותים האחרים, כי הסיפור האמיתי מצדיק את הבדיה..

למרות שלכאורה היה נראה שאין יותר מה לומר על הבית הישראלי הנה התקלפה לה עוד קליפה ונחשפה עוד זווית שלא נרמסה עד דוק בידי פרסומאים, ובכל זאת שמרה על מוט האוהל ומיאנה לעזוב את הבית.

בניגוד לילדה הג'ינג'ית שכתבה על המקרר "הלכתי לחפש בית חדש" רק כדי לגלות כמה הכי טוב בבית, נאראטיב ידוע מראש, הנה יש סיפור על ילד שכל בית מספיק טוב בעיניו. התשובה לשאלתו של בוגוסקי היא "מה שיטלטל את השוק ויוציא אותו מהשגרה זה שאין סוף לאופן בו אפשר לזכור את בית הילדות שלנו, וכשזה היה בית ישראלי, תנובה היתה שם בקירות, בגגות ועל השולחנות".

תנובה - עולם חדש (השינוי המבורך)





לסיכום

למרות שעשרות מיליונים נשפכו על הפקות הענק של תנובה והנוכחות במדיה מעידה על אחד הקמפיינים היקרים של התקופה, הוא משקף גישה פלורליסטית 'קטנה' שמכבדת את השונה. זוהי גישה שיותר מתאימה לתקופה, ויותר הולמת חברת ענק אשר כולנו ניזונים ממוצריה. יפה לה לתנובה שבחרה לנהל את השיח עם הציבור הרחב בקול יותר רגוע, פחות מתלהם ובעצם הרבה יותר ביתי.