קשקשת ברשת: על לקוחות קטנים, זונות וסרסורי פייסבוק

זה לא סוד שחלק נכבד ממשרדי היח"צ מורכבים מאדם אחד או כמה בודדים, אין בכך כל רע, להפך. אבל כגודל המשרדים כך גם גודל הלקוחות ואין ספק שמשרדים קטנים ממשיכים להתקיים על חשבון "בוטיק השמלות של נינה" או על יזמים שהשכילו לגרד כמה אלפי שקלים עבור יח"צ למוצר שפיתחו או העסק החדש.

לקוחות שכאלו, מחפשים דבר אחד מהפעילות התקשורתית - שתתרום להם כלכלית. לא לאגו, לא "לתדמית", לא כדי לתת קונטרה למתחרים, רק לכיס! אנחנו, לא יכולים לחתום על הנייר שהפעילות תקדם את המצב הכלכלי של העסק אבל בהחלט ניתן להיות הגונים ולהימנע מהמלצות על הוצאות שאינן מחייבות.

מה זה "יעיל" עבור לקוח קטן?

מאז שנכנס "השחקן החדש" לעולם התקשורת מצאו חלק נכבד מהמשרדים דרך נוספת לעשות עוד כמה אלפי שקלים בחודש - יח"צ באינטרנט. או אם תרצו "יצירת נוכחות ברשתות", "שיווק דיגיטלי אסטרטגי" ו/או כל ניסוח פלצני אחר. השיח העיקרי כיום סובב סביב זירת הפייסבוק ובהקשר לכך יש לציין שאין ויכוח על זה שבקרב המותגים הגדולים יותר יש לא מעט שהגיעו להישגים מרשימים, מה גם שאם אדם בודד זכה להכיר את הלקוח בזכות הפייסבוק אזי שלא ניתן להתווכח על כך ש"התמונה השתנתה", ולו במקצת.

אבל כשמדובר בלקוח קטן המילה "יעילות" מקבלת משמעות שונה, השאלה שצריכה להישאל היא איננה האם הקבוצה תתרום ללקוח, אלא האם תתרום ביחס למצב הכיס שלו ויכולתו להשקיע כספים בתקשורת השיווקית.

אני, נמצא לא מעט בפייסבוק ולמעשה גם הקמתי קבוצה שנקראת "עולם התקשורת" שמונה כ-3,300 חברים ומרכזת בדיוק את הקהל שלי. בדיוק, אלפי יחצנים ועיתונאים לא יכולים להתעלם מקיומי, הם הצטרפו מרצונם לקבוצה ומקבלים את תכניי כל שבוע לתיבתם. דו פרצופי כבר אמרנו? זהו שלא. כדי לייצר קבוצה שתכלול את הקהל שאני מחפש ובמקביל גם תגיע להישגים לא רעים ברמה הכמותית מבלי להוציא שקל מכיסי, השקעתי שעות על גבי שעות. ואם אצטרך ליצור דף דומה בגודלו ואיכותו עבור לקוח שקודם לכן ניסה להתמקח בלהט על הריטיינר עבור היח"צ הקלאסי, הוא יצטרך להוסיף הרבה מאוד כסף שקרוב לוודאי אין לו.

פוחדים להישאר מאחור

אני מבין את הפחד של חלק המשרדים "להישאר מאחור" אבל סוגית הפייסבוק לא נגמרת פה, יש המסתפקים באותו התקציבאי שישב על הטלפון כל היום עם עיתונאים ולקראת סיום עבודתו הוא נאלץ להקדיש בחוסר סבלנות (ובצדק) 10 דקות בודדות לקבוצה שהקים עבור הלקוח, בעיה בפני עצמה, שכן אם כבר לשלם עבור דף אז לפחות למי שחי ונושם את הרשת, שיישב על המחשב מספיק זמן, שיחשוב, שייצר תוכן, שיחפש קהל מתאים, ועוד.

עוד תכניות

יש לציין שפעילות יעילה בפייסבוק מבוססת על יחסים עם הגולשים לטווח הארוך, בעוד שבתקשורת המסורתית אפשר לסגור עניין גם בסטוץ או במסגרת ניצול 'תקופת פיק' שעתידה להגיע, או למשל בצורך של לקוח פוטנציאלי באייטם ספציפי לאחד ממוצריו שיכול לקבל מענה בכלי תקשורת גדול. האם תוכלו להשוות את התועלת כשאייטם שכזה מגיע למאות אלפי אנשים לעומת קבוצה בפייסבוק שכוללת כמה עשרות או מאות חברים? שחלקם אגב, מכרים של היחצן שהקים את הקבוצה והצטרפו כי לא נעים להם לסרב לו.

"הגינות" היא לא מילה גיסה

כדי לבדוק את הטענה שלי אתם יכולים לנסות לשער כמה הזמנות להצטרפות לעמוד אוהדים קיבלתם, לבדוק בכמה קבוצות אתם חברים, ובקבוצות שאתם כבר כן חברים, בכמה מהן אתם טורחים לבקר וכמה מהן הניעו אתכם? אגב, מגוחך עוד יותר שהלקוחות חושבים שה"מדיה החדשה", זו שכולם מדברים עליה כל הזמן, תקפיץ את הכנסותיהם; על אחריותכם לבשר להם שלא כך הדבר. הגינות היא לא מילה גסה ואע"פ שהפייסבוק הוא כלי ראוי, הוא אינו מספיק ראוי כדי לשכנע את הלקוחות הקטנים שהם "פשוט חייבים" אותו בארסנל הכלים שלהם.