ניתוח קמפיין: הסלוגן של אל על - ניסיון מאולץ לחבר את עומרי כספי למותג

מזה שבועיים אני עוברת מתחת לגשר שעליו שלט שמראה עובד נמל תעופה מחזיק בידיו את מקלות הכוונה של מטוסים. לצידו תמונה של סל של מגרש כדורסל. והסיסמא "בשבילי אלו הידיים הטובות בעולם" מתנוססת מעל. חתומה על השלט הזה חברת אל על.

את אל על זיהיתי רק בפעם השלישית שעברתי תחת הגשר. לפני כן, הויז'ואל של האיש באוברול לבן עם 2 המקלות הכתומים, מרחוק, נראה לי כמו משהו שקשור למערכת הבריאות. נסיתי להבין מהן אותן ידיים שהן הטובות בעולם ושאלתי את עצמי אם מדובר בעמותה של רצון טוב, אולי מוסד סיעודי או ארגון צדקה. תפקידו של הסל הטריד אותי אבל גם את זה סידרתי בראש. "זה כנראה סוג של מתנ"ס ספורט לאוכלוסיה שזקוקה לזה" אמרתי לעצמי איך שהרמזור התחלף לירוק.

אחרי שקלטתי את אל על, עשיתי reset והבנתי שמדובר בחברת התעופה הלאומית. אותה חברה שקמפיין שלה היה מותיר אותנו בוכים וצוחקים ונירגשים כל פעם מחדש.

ניסיתי להבין את מהות רעיון הידיים הטובות בעולם. האם חזרנו לליבת הבטיחותיות של אל על? אולי נסיבות הפיגועים שסוכלו הביאו את המוביל הלאומי לחזור ליתרונו התחרותי על פני חברות תעופה אחרות בעולם? אולי מכוון המטוסים אינו אלא אייקון שמסמל ברמיזה את אנשי הביטחון יפי הבלורית ועטויי המסתורין של אל על?

לאורך הדרך זיהיתי עוד שני שלטים עוקבים. אחד של איש עם מכווני מטוסים והאחר עם סל. שוב הידיים הטובות בעולם. זהו זה. אמרתי לעצמי. זו אני. אני מחוץ לעניינים. קורה פה משהו גדול ואני לא שם.

עומרי כספי מכדרר בפרסומת של אל על - צפו

פתרון החידה התחוור כאשר נכנסתי לאתר לפני או אחרי שגם עלה קליפ בערוץ 2 שגם הוא הקביל את כיוון המטוסים לקליעה לסל, כשה-subtext אומר שבזכות אל על מצליח עומרי כספי לשחק כפי שהוא משחק.. מדובר בעידוד עומרי כספי במשחק NBA במגרש הבית של סקרמנטו. מסתבר שאל על לקחה על עצמה לעודד את עומרי כספי שגם הוא, כמו ישראלים רבים, מרגישים הכי בבית בעולם כשהם טסים לחו"ל באל על. נכנסים לאתר אל על ומחברים שלט חוצות שנושא ברכת עידוד לעומרי. כמובן שהזוכה נוסע למשחק הכדורסל ב-NBA.

גלרית השלטים הולכת ומתמלאת בברכות בסגנון "עומרי תמריא אל על לדאנק" או "אינתא עומרי", כאשר אחת מהן אכן תתנוסס בזמן המשחק... מי שמחבר ברכה לשלט חוצות מקבל אופציה לשתף את המאסטר פיס בטוויטר ובפייסבוק, דבר שהפך מיינסטרים כמעט כמו האפשרות לגזור ולהדביק על לוח השעם במשרד.

היות שטור זה אינו עוסק בפיצוח קריאטיבי, אתייחס רק לרעיון האסטרטגי. לפני כן כמה מילים על הדרך שאל על עשתה בעצמה.

הפרסומות המוקדמות של אל על עסקו בקונצנזוס הלאומי דאז. שירים מהסוג של "יונתן בוא הביתה, קח רכבת קח אווירון..." ליוו את רעיון הליבה של אל על: המוביל הלאומי שמחזיר ישראלים בחזרה למקומם הטבעי. מדינת ישראל. הנאראטיב היה של הישראלי שטעם טעמה של חו"ל, אך כנראה גמל בליבו לחזור למולדת..

בתחילת שנות התשעים החליטה חברת התעופה הלאומית שיש טעם לפגם במיצובה כחברה שמחזירה ישראלים לישראל. היות שמה שמיוחד בחברת תעופה זה היעדים האקזוטיים אליו היא מביאה את אזרחי המדינה, יותר מאשר המולדת אליה היא מחזירה אותם, והיות שהטיסה לחול הפכה יותר לגיטימית בעידן "השמים הפתוחים" של אמצע שנות התשעים, נוצרה הקונספציה של "אל על - עולם אל על".

רעיון הליבה אמר שאל על היא היא חברת תעופה ככל חברת תעופה, שתיקח את הישראלי למחוז חפצו בנקודות רבות ונידחות בעולם. תת פרק בקמפיין היה פתיחת הקווים לבנקוק ולבייג'ין. "אל על בנקוק אל על; אל על - בייג'ין - אל על" היה הקונספט שהשיק את זה. אבל קמפיין אל על עולם - אל על היה זה שפרץ את גבולות האל עליות... סרטון אחד בן 60 שניות הראה את הדוגמנית שירי בן ארי מקפצת בין גשר ברוקלין בניו יורק לבין הטאג' מהאל בהודו, כשהיא אינה פוסחת על נהיגה במזחלת שלגים רתומה לתריסר כלבים באלסקה. כל זאת כדי למצב את אל על כחברה עם הפנים למרחקים ולמרחבים.

אל על עסוקה מאז ומתמיד בקונפליקט בין ישראליות טהורה שחשה אשמה על אהבת הניכר, ושנאלצת לשהות בו 'בלאת ברירה', לבין חברת תעופה לכל דבר שמתחרה בזירה הבינלאומית בחווית הטיסה, יעדי הטיסה והשירות החל מהקרקע וכלה באיסוף הכבודה.

אחרי אל על עולם - אל על היתה התקופה של 'עושים אל על ומעבר' שהתחלפה בתקופה של 'אל על מכל הלב' והגיעה לתחנה הסופית של 'הכי בבית בעולם'. ובתחנה הזו מתמודדת עד היום אל על כשהיא עוד לא החליטה אם היא מותג שירות, מותג נוסף בטריטורית הבית הישראלי החם - עד חונק, או מותג תעופה חובק עולם.

אם נחזור לידיים הטובות בעולם, מסתבר שעכשיו אל על היא גם מעודדת לאומית של שחקני כדורסל ישראליים שמשחקים ב-NBA. חשוב לי להפריד בין שני דברים. הגאווה הלאומית והפירגון שכולנו חשים כלפי עומרי כספי, לבין הקמפיין הנוכחי של אל על.

כולנו גאים כאשר ישראלי מצליח להתבטא, להתבלט ולנצח בזירה הבינלאומית. אנחנו אוהבים את זה כאשר כספי או פרופ' עדה יונת הופכים אותנו לאומה לגיטימית. אבל הקמפיין הנוכחי פספס משהו ברמת המסר וקשה לומר איפה זה הלך לאיבוד בשלב החשיבה האסטרטגית או בשלב הביצוע הקריאטיבי.

לא אלגנטי לחבר את הכדורסלן למותג אל על על ידי אילוץ הסיסמא

תחילה הסיסמא. הסלוגן "הידיים הטובות בעולם" כנראה מגיע מדימיון ל'הכי בבית בעולם'. ניסיון לא אלגנטי לחבר את הכדורסלן למותג אל על על ידי אילוץ הסיסמא. אחר כך הויז'ואל. חיבור מודבק ולא אינטגרטיבי בין מכוון מטוסים לסל של מגרש כדורסל. זהו שוב אותו חטא קדמון של "גם וגם".
בהשאלה - תארו לכם שפרסומת לאורנג' היתה מראה גם מכשיר סלולארי, גם שני אנשים מדברים בטלפון, גם עמוד תקשורת וגם מוקדני שירות על אותו שלט חוצות? מי היה מבין שזו פרסומת לאורנג' ולא לבנקאות מהבית או למשרד שידוכים טלפוני?

הרעיון. נכון שאם נפריד את המוץ מהתבן באמת שיש פה משהו לא רע בכלל, כי בשורה התחתונה יופיע שלט עידוד, בשמה של חברת אל על, במגרש של סקרמנטו, אותו ניסח אחד מאיתנו. נכון שאותו קופירייטר מאושר יזכה לשבת במשחק לעודד את עומרי כספי בעצמו. נכון שיחסי הציבור יצילו את המצב בכתבה מפרגנת שבה כולם יצאו גדולים: הקופירייטר, חברת אל על, עומרי כספי וקבוצת סקרמנטו.

אבל הדרך לשם היא דרך משובשת ופתלתלה. לא ממש ברור מהשלט שהמשימה היא משימת עידוד. לא ברור מה יותר חשוב, אל על או עומרי כספי ואם זו אל על אז למה אני זו שצריכה לחבר את הסיסמא, רק כדי לזכות בכרטיס למשחק? ואם כן מדוע אל על לא הצליחה לזוז מילימטר הצידה כדי לשחק את משחק הפירגון עד הסוף? בתור מוביל לאומי שלפחות בעיני הציבור נתפס מונופול ישראלי בטיסות לח"ול ( המודעות לארקיע כטסה לחו"ל זעומה), הייתי מצפה שמהלך ה-engagement שהוא עושה עם הציבור הכללי יהיה יותר מתוחכם, יותר סוחף לפעולה וכזה שנותן למשתתף להרגיש יותר משמעותי.

התולדה של אבחנה זו ניכרת בסיסמאות שאנשים מחברים. רובם ככולם מנסים לקלוע לדעתה של אל על ולחבר סיסמא שמתיימרת להיות דומה לסיסמא של אל על ולערכיה.

"רק עם אל על הבנתי שלשמים בעצם אין גבול,
Caspi, we want you to go El Al,
"עומרי טוס אל על למרומי ה NBA",
"הכי עומרי בעולם",
"עומרי שחקן העל, איתך הלב ממריא אל על",
"עומרי איתך אנחנו מרגישים הכי בבית בעולם".

בלי לשפוט את רמת הסיסמאות ( יש שם כמה יותר טובות ופחות טובות מבחינה מקצועית), התוצאה די פאטתית ומשקפת את הקושי של המאצ'ואיזם הישראלי - לפנות מקום מרכזי על הבמה. הפרובינציאליות מביכה.

ואגב, לא הצלחתי להבין באיזו שפה אמור השלט להיות, האם ייחשפו אליו אנשים בארה"ב או שהוא מתוכנן להיות שלט וירטואלי שרק ישראלים יראו.

חברת תעופה בעידן הנוכחי כמו גם לפני עשר שנים, צריכה לשים את הנוסע במרכז ולשים אותו במרכז הווה אומר לייצר נאראטיב שהוא לחלוטין עליו, בלי לפחד שלא ידעו, לרגע קט, מיהו המ ס פ ר את הנאראטיב, דהיינו אל על.
אפשר היה לעסוק בדיוק באותה אג'נדה של עידוד הכדורסלן השגריר באופן שונה לחלוטין. אפשר היה לוותר בשלב מסויים בקמפיין הזה שמתיימר להיות טיפה ויראלי, על נוכחותה של אל על. אפשר היה קודם כל לוותר על ההשוואה בין הידיים של מכוון המטוסים לבין הידיים של הכדורסל ולצאת עם ויז'ואל שקשור אך ורק לעומרי כספי.

אי אפשר, באותה אמירה לפרגן לידי הכדורסלן כטובות בעולם ומיד לקחת את זה ממנו לטובת התפארות בידיה הטובות של אל אל. אפשר היה להחליט שמוותרים על קריאטיביות לטובת פשטות: "מעודדים את עומרי כספי וטסים למשחק באל על". שפת מבצעים שגרתית אך ברורה.

אפשר היה לייצר רעיון רק על חלק העידוד "מי יודע לעודד הכי טוב", ורק לחתום עם לוגו וסיסמת אל על בלי להיכנס בכוח ברעיון הקריאטיבי.
וכמובן שאפשר היה לקבוע שרק אל על מצויה בקדמת המסר, בלי להתחנף לא למשתתפי התחרות ולא לעומרי כספי, וללכת על "תחרות המעודד הלאומי", ולגלות תוך כדי התעמקות במסר, להפתעתנו, שלא רק אל על מעודדת את נציגנו בNBA, אלא שהתחרות פתוחה לכולנו, וגם אני יכול לקחת בה חלק ואף לטוס.

בכל אפשרות של גיבוש מסר חשוב להיות מודע לעמדת הדובר ולתפקיד שהוא נותן למקבל המסר. האם אני ברור? האם אני נותן לו מקום? האם אני לוקח את כל הבמה ומשאיר אותו פאסיבי? האם אני מעודד אותו להשתתף? האם אני מגרה אותו לקחת חלק אקטיבי בחשיבה ובcall for action?

ואפרופו כדרוסל, הקלישאה של ענף הפרסום אומרת "האחריות היא על המוסר, לא על המקבל". אם הוא לא תפס את הכדור, סימן שלא מסרת אותו נכון. במקרה הזה הכדור נשמט מידי המוסר הרבה לפני שהתופס תפס אותו, שלא לדבר על זה שהוא לא קלע לסל.