ניתוח קמפיין: לאומי דיגיטל - עוד אילתור שמשדר פשיטת רגל רעיונית

לפני 15 שנה, שמבחינה דיגיטאלית זה כמו 100 שנה, עלתה פרסומת ובה מופיעה יעל אבקסיס יושבת על קוביה שחורה ומסבירה מדוע כיף וכדאי לעשות בנקאות מהבית. כדי שהפרסומת תהיה אטרקטיבית הבחורה היפה מסבירה בחן שפעם כדי לשתות מים היה צריך ללכת לבאר וכדי לעשות פעולות בבנק היה צריך לצאת מהבית ולעמוד בתור. כיום, הוסיפה, צריך רק לחייג כוכבית 5510. זה היה המספר של "הישיר הראשון", הסניף הטלפוני הראשון של לאומי. כיום, 100 שנה דיגיטאליות אחרי השקה דרמאטית זו יושב בחור יפה על הספה בסלון ובגדול, נושא אותם דברים.

ב-1995 החליט בנק לאומי לעשות צעד חסר תקדים ולאפשר ללקוחותיו לפתוח חשבון בסניף וירטואלי במטרה להגשים את שיא השירות ולאפשר להם את שיא הפינוק והנוחות. הויכוחים האסטרטגים שנסבו אז סביב יתרונו של השירות היו סביב שאלה דומה לשאלה האם תנין יותר ירוק או יותר ארוך? האם הישיר הראשון יותר פתוח 24 שעות, יותר בלי תור או יותר בלי לזוז מהבית ולעשות הכל מהספה היתה קריטית.

בסוף, לאחר מחקר ודיונים אסטרטגיים הוחלט שכל התשובות נכונות ופשוט "אין עוד בנק כזה". האסטרטגיה היתה לטלטל ולאתגר את הדימיון. כשהמוצר עצמו מביא חדשנות שוברת שגרה, הפרסום צריך להעביר את החוויה ולהעצים אותה.

במקביל, בעולם שלפני 15 שנה היה יותר גדול והמרחקים בין המדינות היו גדולים יותר, הושק ה-First Direct של בנק Midland וגם ה=Direct Banking של ה-Royal Bank of Scotland.

החדשנות היתה פורצת דרך והתקשורת השיווקית היתה cutting edge. האסטרטגיה של ה-First Direct סבבה סביב הרעיון שלא צריך לצאת מהבית כדי לבצע פעולות בבנק. היות שהאפשרות היתה כל כך פורצת דרך, התקשורת הפכה והפכה ברעיון ש"אולי בכלל אין אנשים בבנק". באחת הפרסומות רואים כומר שחור שותה תה מספל פורצלן אנגלי, ובנימה של דרשת גוספל אומר את המשפט האלמותי I have never seen the people of First Direct but I believe I believe they exist . מציצן שמציץ לבתים עם משקפת הצהיר על כך שהוא מנסה להציץ ולגלות את האנשים של הבנק אך ללא הצלחה.

הפרסומת של הבנק הסקוטי הישיר הראתה מלך מימי הביניים על ערש דווי ממלמל לבנותיו , your fortune lies within three rings . הבת הרעה והאינטרסנטית עולה מיד על סוס ודוהרת למצוא את שלש הטבעות כדי לקחת לעצמה את כל הממון, אולם אינה מוצאת את שלש הטבעות. הבת הטובה, לעומתה, נשארת עם האב עד מותו ומשנופח האב את נשמתו, היא מצלצלת לבנק הסקוטי ואחרי 3 צלצולים הם עונים לה ומודיעים לה שהירושה כולה שלה... "מתחייבים לענות לכל לקוח אחרי 3 צלצולים" (rings) אמרה הקריינות.. זו היתה תקופה שבנקאות ישירה, בטלפון מהבית, היתה מהפיכה צרכנית אמיתית. האינטרנט באה בעקבותיה והבנקאות בטלפון הנייד הינם רק התפתחות טכנולוגית של אותה מהפיכה.

מאז ועד היום לא הצליחה שום פרסומת לבנקאות ישירה לטלטל את השוק בצורה זהה, כשכל מה שאז עמד לרשות הלקוח היה הטלפון הביתי או מכשיר סלולארי ממש ממש לא חכם..

כבר לא מתקשרים ומבקשים את רינה

קודם כל, אופצית הבנקאות הישירה הפכה לאילוץ. כל הבנקים העבירו את כל הלקוחות למוקד הטלפוני שמשמש כחומת מגן בין קו הלקוחות לקו הסניפים, אשר הפסיקו לענות לטלפון. כלומר לצלצל לסניף ולבקש את רינה זה הרבה יותר מתקדם מאשר לצלצל למוקד הישיר שנתפס הכי low tech בעיני הצרכן.

חווית ה-CRM שריגשה את לקוחות הישיר הראשון לא עברה מהפיכה של ממש ברמת חווית השירות, למרות שברמה הטכנולוגית היתה התפתחות. פעם, כשלקוח צלצל והבנקאי זיהה אותו, ו"זכר" את הנושא הפתוח שהיה ללקוח עם הבנק, התחושה היתה של אחרית הימים: לא חשוב עם מי אני מדבר, הוא מבין שקשה להסביר כסף בטלפון, הוא מבין אותי ואת מגבלותיי והוא עובד עם זה יפה. בגלל הפער בין שירות בחלון השירות לבין השירות בטלפון, תודרכו אנשי הישיר הראשון להתגבר על פער המדיום. כדי להסביר ללקוח ריבית או עיקרון של חסכון, הם ביקשו מהלקוח לקחת דף ניר ולצייר שני טורים, שני צירים או סתם שלשה מספרים. ליבת המותג היתה שירות חדשני, ועל כן המחוייבות להתגבר על מגבלות טכניות הנולדות משיחה פיננסית בטלפון בלי אפשרות לראות ולהראות היתה בראש מענייו של המותג. החזון היה ברור למרות שהטכנולוגיה היתה בחיתוליה.

מאז שבנקאות ישירה הפכה ל-commodity, ומאז שהישיר הראשון כונס תחת לאומי, איבד השירות הישיר את ה-say שלו כמשהו יוצא דופן וכאשר נולדת אפליקציה חדשה, אין DNA של ממש ממנו ניתן להצמיח את האיבר החדש.

מאז ועד היום לא נעשה שום חידוש בבשורת הבנקאות הישירה. הרעיון שלא צריך לעזוב את הבית כדי ללכת לבנק אמנם בא לידי ביטוי קריאטיבי יפהפה כשרואים את הפרזנטור כחוואי ב-Farmville או כשחקן כדורגל דיגיטאלי, וגם מרפסות שמקבלות את שלטי "לאומי" זה ויזואל יפה וזכיר, אבל הנאראטיב לא קיבל שום זווית חדשה. יותר מזה. אם מימינכם ומשמאלכם יש פרסומות על מודמים סלולאריים שמאפשרים גלישה מחוף הים מדוע בחרתם להתלהב כל כך מהספה הביתית?

המספר תמיד מספר אותו סיפור ואגב, הילד והאמא שיושבים על ספסל, פרסומת מלפני כמה חודשים, ומגלים שבנקאות בטלפון אפשר לעשות לא רק מהבית אלא גם מהספסל, ולא רק בנוקיה אלא גם באייפון, שוב חוזרים על אותו נאראטיב. בנקאות דיגיטאלית סלולארית. וזה ישן. אפילו ה-Gag שמראה איך הזזת מסכים באייפון וטלטול המכשיר מזיז ומגליש את כל הסניף ימינה ושמאלה וכל מיני פקידים מתגלגלים מקיר לקיר על הכסא המשרדי אינו Gag חדש ברמה הקריאטיבית. כשהושק כרטיס האשראי multi של לאומי קארד נעשה שימוש באותה שפה כדי להעביר אותו רעיון אפשר להזיז את כל עולם סביבי מכוניות, אנשים, דוכנים, כשאני אוחז בידי את כרטיס האשראי הכל יכול.

אם נחזור לבנקאות ישירה, לדעתי המלכודת היא ההתלהבות מהטכנולוגיה ומהתכונות המוצריות - שמקריבה כל פעם מחדש את תובנת הצרכן. ה-First Direct לא נפל למלכודת זו והשתמש ברגשותיו של הלקוח כדי להציג את עצמו. הפחד הקמאי מלדבר עם בנקאי אלמוני זו תובנת צרכן! הסקרנות לדעת איך הבנקאי נראה זו תובנת צרכן! בפרסומות העתיקות לא נאמרה מילה על מערכת ה-CRM המתקדמת שהיתה, בזמנו, יותר חדשנית מהאייפון. ערכים ברורים מאליהם כגון נוחות, פינוק ונגישות נעדרו מהמיתוג כי מבחינה אסטרטגית היה זה יתרון קלוש שהיה הופך במהרה ל-commodity שאין טעם להפוך בה ולהתהדר בה.

במקרה של דיסקונט - פשיטת הרגל הרעיונית היתה כמעט מוצהרת

כיום, כשהממשק קפץ קדימה כל כך הרבה מדרגות, ישנה הרגשה שהתקשורת מקריבה את תובנת הלקוח לטובת התלהבות טכנולוגית. אפילו דיסקונט העלה מהאוב לאחרונה את הפרסומת לטלבנק דיסקונט עם שייקה אופיר, כדי להעביר את המסר "זה אותו דבר כמו אז רק באמצעות האייפון". כלומר, פשיטת הרגל הרעיונית היתה כמעט מוצהרת: אין לנו משהו חדש לומר אז נעשה אילתור קריאטיבי על העבר. אגב באותה פרסומת של אופיר מופיע רגש התימהון מאופציית הטלבנק, וכשהשוטר אופיר מצלצל מטלפון ציבורי לסניף שמאחורי גבו יש רגע דרמאטי חשוב שמעביר את המסר. דרמאטי אבל בשנת 1982..

גם פה הרעיון הקריאטיבי יפה, מצחיק ומכובד: מודי וקטורזה עושים כבוד לשייקה שיודע יותר טוב מכולם לשחק את תפקיד השוטר, הנהג והמיליונר... אבל ה subtext האסטרטגי הוא של התפתחות שהיא רק טכנולוגית. כמותית ולא איכותית. אין באמת חדש תחת השמש.

כדי לקרב את הלקוח לבנק, אמוציונאלית, צריך לגרות אותו. וכדי לגרות אותו צריך להתיידד איתו ולהבין לא רק באילו מכשירים, מחשבים, משחקים ואפליקציות הוא משתמש. כדי להתיידד עם אדם, וזה הכי low tech שיש, צריך להבין לליבו, לרגשותיו ולא לזלזל באינטליגנציה שלו. זה לא כל כך פשוט אבל זה לא כל כך מסובך. אם פעם זה היה פחד מבנקאי אנונימי אז כיום הפחד נעלם אבל נוצרו תובנות חדשות שהן לא רק שליטה וחסכון במאמצים. זה ברור וידוע, ובמערכת יחסים כשהכל ברור וידוע אין התפתחות. יש שחיקה.

נכון שגם הפרזנטור של לאומי וגם מודי וקטוזה חמודים ויפים ומצחיקים אבל זה לא מספיק כדי לחפות על יחסים שאין בהם ריגוש של ממש. הפיצוח חייב להקריב את ההדגמה האפליקטיבית טכנולוגית לטובת רעיון שהוא אנטיתיזה לברור מאליו, כזה שמביא זווית לא צפויה בחיי הרגש של הלקוח ובמערכת היחסים הלא פשוטה שיש לו עם הבנק, ונוגע שם נגיעה מפתיעה אך רלוונטית.