יוחצ"ן ביום חול: יותר עסקים ואנשי ציבור מהמגזר הדתי פונים ליח"צ ייעודי

ממש כפי שעולם הפרסום הפנים זאת מזמן וכבר פונה לקהל דתי בפרסומים המתאימים לדרישות הלקוחות ובאמצעות משרדי פרסום ייעודים כמו: גל אורן BSD, בולטון פוטניאל ואפיקים, כך גם בעולם יחסי הציבור מתחילים לשים דגש על פעילות תקשורתית שנכונה למגזר שומרי המצוות.

"יחצ"ן חשוב ניסה לגרום לתושבי גבעת שמואל לקנות טלפונים סלולאריים הוא מיהר והציע ללקוחותיו הנחושים ליזום מופע ענק באזור, ולחלק כניסות חינם לקונים מכשירים של החברה. הלקוח פצח במבצע, ולהפתעתו לא זיהה עלייה במכירת המכשירים באזור זה".

"ההשקעה האדירה שסיכן הלקוח ירדה לטמיון וזאת, כך התברר, בגלל בעיה קטנטנה: המופע נקבע לערב שבת, ובגבעת שמואל, כך התברר, ישנה מסה גדולה של ציבור דתי-לאומי. היחצ"ן התנצל, והציע מבצע לארוחה במסעדה (לא כשרה), הצגה בקאמרי (בהשתתפות מחרימי אריאל) או מסיבת ריקודים (מעורבת)".

את הדוגמא הדמיונית אך האפשרית הזו, סיפקו לנו עובדי מחלקת יחסי הציבור ב'פרסומי ישראל ושות' הפועלת מזה 9 שנים ופונה בין היתר גם ללקוחות המגזר הדתי.

פרט לכם יש את משרד זלינגר שומרון ומספר משרדים קטנים נוספים, האם אתם מרגישים כמו פורצי דרך בתחום?
"תחום היח"צ למגזר הדתי לאומי עדיין במידה מסוימת בחיתוליו, ככל המדובר בהתמקצעות בנושא. במובן הזה, אפשר לומר שיש בעבודתנו מן הפריצת דרך. מאידך, העובדים במחלקה כולם בעלי ניסיון בתחום התקשורת ויחסי הציבור, כך שמה שאנחנו עשינו זה בעצם ייבוא של היכולות והטכניקות אל המגזר, סוג של 'החזרנו את היח"צ בתשובה'.

לדבריה של אסתר סילם - אלוש, יועצת תקשורת ומנהלת מחלקת היח"צ במשרד, יחסי ציבור אפילו יותר מפרסום, מנסים לדבר אל עולם התוכן של הלקוח. מה שכידוע משתנה בין דתיים לחילוניים.

במה זה בא לידי ביטוי במהלך העבודה שלך?
"כשאני מוציאה הודעה לעיתונות אני בודקת אותה שבע פעמים כדי לוודא שעין דתית שתראה אותה תתחבר אל הידיעה, ובהמשך, ללקוח. לא מדובר רק בנושאים פשוטים של שבת, יחסי גברים-נשים או כשרות, נושאים שבשבילי כדתייה ברורים מאליהם. אלא גם בטרמינולוגיה פשוטה", מסבירה סילם אלוש ומוסיפה:
"כשכותבים הודעה המיועדת לציבור הדתי לאומי, בהתייחס לנושא גוש קטיף, לעולם הטרמינולוגיה תהיה 'המגורשים', באותה הודעה לציבור החילוני, אכתוב מפונים, משום שהמילה מגורשים מתפרשת בקרב התקשורת החילונית, כהקצנה. ואז הם מפסיקים להקשיב. איך מכנים בדיוק את יהודה ושומרון (רמז: לא השטחים הכבושים), מי רב, מי הרב הגאון, מי שליט"א ומי זצ"ל...".

עפר מעוז, העובד גם הוא באותה מחלקה מבקש להדגיש כי גם בתוך המדזר הדתי יש הבדלים בין הפלגים: "דתיים מאלון מורה אי אפשר להשוות לדתיים מקריית משה בירושלים או לדתיים בקטמון וברחביה".

מה בנוגע לעבודה מול בניו מדיה שהפכה פופולארית מאוד בשנים האחרונות?
"ככל המדובר במחלקת יחסי הציבור שלנו, יחסי הציבור המכוונים לציבור דתי לאומי בהחלט נכנסים גם דרך האינטרנט ודרך רישות חברתי. ישנם פורטלים לדתיים בכל אתר חדשות, וכן אתרים ייעודיים למגזר. רישות חברתי קיים, בעיקר ברשת הפייסבוק. אחוז נכבד ביותר של המגזר הדתי-לאומי מחזיק בחשבון פייסבוק, וכידוע קמפיין חברתי הינו דרך להגיע לקהל מפולח וממוקד. ככל הקשור למגזר החרדי, הפייסבוק כמעט ואינו רלוונטי. אינטרנט, מאידך, מגיע למרבית החרדים המועסקים, ובפרט לנושאי משרות גבוהות".

אז לעיתונות הכתובה עדיין תפקיד מרכזי?
"בהחלט. עדיין המדיות הכתובות משחקות את התפקיד המשמעותי ביותר אך ניתן לצפות שעם הזמן לאינטנט תהיה משמעות גבוהה יותר. כיום, המדיות החרדיות האינטרנטיות לרוב מזוהות כחתרניות, ועל כן הציבור החרדי כמעט ואינו מושפע מהן".

"כשיחצ"נים מתחילים להתייחס לדתיות של קהל היעד", מסבירה אסתר, "הם נוטים לבלבל בין הציבור החרדי לדתי לאומי. זה יכול להיות בעיתי ברמת תוכן ההודעות לעיתונות וכן במדיות אליהן ההודעות נשלחות. כתבת שני עמודים ביתד נאמן לא תצליח למשוך לקוחות מפלג הדתי לאומי, למשל".

האם מדובר בהתעוררות חדשה או במגמה שנמשכת על פרופיל נמוך מזה זמן מה?
"בתקופה האחרונה יש גאות בענף. רק אצלנו במחלקה, יש צמיחה של יותר מ- 100%, וזה רק בחודשים האחרונים. עיקר הלקוחות הם שירותים המוצעים רק לציבור הדתי, כמו מכללות דתיות, אנשי ציבור דתיים ומועמדים למרות פוליטיות, איקוני תרבות של דתיים, ישיבות, עמותות ומלכ"רים וכדומה. בנוסף, אנחנו מייצגים גם לקוחות חרדיים שרוצים לפרוץ מגבולות המגזר אל המגזר הדתי לאומי. הגענו למצב בו אנחנו נאלצים לדחות את חלק מההצעות".

ואיך מביאים כתבים בתקשורת החילונית להתייחס לאייטמים "שלכם"?
"לא תאמינו אבל לפעמים גם אנחנו מעניינים. לקוחות שלנו עורכים כנסים רבי רושם, מוציאים מחקרים, מקיימים אירועים ומופעים, שיכולים לעניין את התקשורת החילונית בדיוק כמו ענייניהם של לקוחות חילוניים. בנוסף, כמובן, קיימות מדיות רבות לציבור הדתי אם זה מקור ראשון ובשבע, עלוני שבת, ערוצי היהדות באינטרנט, רדיו דתי ואפילו תוכניות טלוויזיה ייעודיות".