יחצנים שנוזפים ומאיימים על עיתונאים, משם נולד התוכן השיווקי

לא מפתיע שדורית שמואלי, כבעלת משרד יחסי ציבור, מתייחסת אל תוכן שיווקי כאל האויב, התוכן השיווקי הרי שומט את הקרקע מתחת לעיסוקה. עד עתה הלקוח שילם למשרד יחסי הציבור סכום כסף לא מבוטל מדי חודש כדי שהיחצ"ן יקדם את מוצרי הלקוח בתקשורת ובתמורה הוא קיבל תיק עיתונות עם ידיעות מכל מיני מקומונים, ואולי איזו גיחה פה ושם לתוכנית בוקר. כיום יכול הלקוח לקחת את אותו סכום כסף, ובמקום לשלם אותו ליחצ"ן, לשלם אותו ישירות לגוף משדר ולקבל אייטם רחב ומפרגן כמעט בכל תוכנית שיחפוץ בערוץ שידור מרכזי.

אז נכון, שמואלי והקולגות שלה אכן נפגעים מהתוכן השיווקי, אבל אל להם להלין, כי יש להם חלק לא מבוטל בהתרחבות התופעה.

למאמר של דורית שמואלי: "תוכן שיווקי זה הרוצח השקט" - לחץ כאן

כשיחצ"נים (לא כולם, אני יודע) התחילו להרשות לעצמם לנזוף בעיתונאים על שכתבו ביקורת שלילית על מוצר של לקוח שלהם, או חמור מכך, שהתעלמו מידיעה יחצ"נית שנשלחה אליהם, וכשהנזיפות הללו לוו לא פעם באיומים (אנחנו לא נעבוד איתך יותר, לא תקבל יותר מוצרים לבדיקה וכו'), וכשיחצ"נים החלו לתת מתנות לעיתונאים, ולערוך מסיבות עיתונאים במקומות יוקרה עם ארוחות גורמה כל זה גרם לשינוי חוקי המשחק.

אם פעם המבחן היחיד לפרסום ידיעה היה אם יש בה עניין לציבור הקוראים אם לאו, כעת נוספו שיקולים כמו עד כמה היחצ"ן פינק את העיתונאי, עד כמה כדאי לעיתונאי לשמור על יחסים תקינים עם אותו יחצ"ן, ומה המתנה הבאה שהוא יקבל... ברגע ששיקולים שכאלה החלו לשלוט, המרחק למכירת אייטמים בכסף הוא קצר, ואז היחצ"ן כ"מתווך" הופך מיותר לשני הצדדים.

אם היחצ"נים היו מתמקדים ביצירת סיפורים מעניינים עבור הלקוח שלהם, ומניחים לעיתונאים ולעורכים לעבוד בשיקול דעת מקצועי מבלי לנסות ולהתערב בעבודתם בדרכים תקיפות ותוקפניות לרע ולטוב יכול להיות שהמצב היה אחר.

ועכשיו להסכמות: אני מאוד תומך בגילוי נאות ובהחלט חושב שצריך ליידע את הצופה על קיומם של אייטמים ממומנים בתוכנית, אבל לשם כך יש להתיר בחוק, בצורה מסודרת, את עניין התוכן השיווקי, כי מי יודה בגלוי שהוא עובר על החוק?

תוכן שיווקי, אם יותר בחוק ויוסדר בצורה מקצועית ואם ייעשה בידי אנשי מקצוע בשיתוף פעולה עם אנשי תוכן, לא רק שלא יהיה "רוצח" לפי הגדרתה של דורית שמואלי, אלא יעניק חיים לתעשייה צולעת, יכניס עניין וגיוון ללוח המשדרים, יגדיל תקציבי הפקה ויפתח אפשרויות חדשות ליוצרים ומפיקים. כדאי להסתכל קצת בטלוויזיה האמריקנית כדי להבין שאפשר לעשות טלוויזיה טובה, מאוד, עם תוכן שיווקי.

ואגב, מרבית מחבריי הטובים ביותר הם יחצ"נים...

מאת: לובו ויזנר, איש טלוויזיה ובעלי חברת התוכן והתוכן השיווקי "פרודקטיוי".