קריאייטיב! האתגר החדש ביח"צ. מי שיישאר מאחור יהיה לא רלוונטי
בעידן המודרני, בו הצרכן חשוף לכמות אדירה של מידע הניתז אליו מכל עבר באינטרנט, בטלוויזיה, בעיתון, ברדיו, בשלטי חוצות ובעתיד הקרוב אפילו בסלולר, הקרב על ליבו של הצרכן הופך לקרב הדורש תחכום ויצירתיות רבה יותר.
אם נוסיף לכך את הגידול המשמעותי שחווה עולם יחסי הציבור בארץ בשנים האחרונות ניווכח כי גם העיתונאים הפכו לקהל שבע ורווי במסרים ובקומוניקטים והקרב על ליבם הופך גם הוא מקרבות קשים ומהירים ללוחמת התשה המצריכה ארטילריה כבדה.
מהצד השני נמצא הלקוח, שכבר אינו מחפש רק קמפיין עתיר G.R.P (נקודות רייטינג) שמרוכז באזורים המסחריים של הזכיין או העיתון, אלא לקוח בעל הבנה שיווקית רחבה המבין החי ונושם את קהל היעד שלו ומבין כי כדי לכבוש את ליבו של הצרכן הוא יידרש להשתמש בכלים ייחודיים "חודרי שריון" והוא תר אחר הפורמט שייצור את ה BUZZ התקשורתי למוצר שלו ויצליח לחדור את שכבות המגן של האדישות, הסקפטיות והציניות.
בעולם כבר השכילו להבין כי מה שיצור את הבידול ואת הסקרנות של הצרכן הוא הקמפיין שיתקוף את הבריף ממקום שונה, במקום דוקטרינה סובייטית עתירת משאבים, תופסת את מקומה לוחמה זעירה וחכמה, לוחמת גרילה שמפתיעה את הצרכן בדיוק ברגעים ובמקומות שבהם אינו מצפה לפגוש אותה, באותם רגעים בהם הוא חשוף ואינו מתגונן.
אזורי התוכן המערכתי ולא המסחרי הם האזורים הרגישים ואלה המקומות שאליו המפרסם צריך לכוון. על מנת להגיע ליעדים האלה צריך לעבור את "שומרי הסף", הלא הם העיתונאים.
עם התחזקות האינטרנט וריבוי העיתונים ואפיקי המדיה (מגמה שרק תתעצם עם המעבר לרישיונות בטלוויזיה המסחרית והמשך התחזקות האינטרנט), הקשרים האישיים שבעבר היו נחלתם הכמעט בלעדית של מספר מצומצם של אנשי יחסי ציבור הפכו לכלי נפוץ הנמצא בידיהם של אנשי יחסי ציבור רבים ואינם מהווים יתרון תחרותי כבעבר.
הנשק החדש הוא הקריאייטיב!
אמנם גם בהיסטוריה הלא רחוקה של התחום נמצא כמה מהלכים מחוללי BUZZ כמו "החלב בחלל" של מושיק תאומים או ,"פרס יחלק את ירושלים" של מורל שהפך את בנימין נתניהו ממסביר כריזמטי באו"ם לראש ממשלה. אבל אלו מהלכים נקודתיים שאפיינו בעיקר את אישיותם של אותם אנשים שהגו אותם ולא היוו מתודה מסודרת ואסטרטגיה מובהקת ומגובשת.
היום על מנת לעבור את הסף של העיתונאי/העורך/המפיק אנו חייבים לייצר משהו שונה, משהו אקטואלי, משהו מפתיע, משהו שיוכל להבליט את הלקוח שלנו ולמקם אותו במקומות שהצרכן לא רגיל לפגוש אותו. על מנת להגיע אל המטרה הזו אנו נדרשים לפתח מודלים ומתודות עבודה "מחוללות יח"צ", מודלים ומתודות המייצרות מספר רחב של רעיונות בין היתר באמצעות גיוס קופירייטרים, שיתוף תקציבאים מתחומים שונים ולעיתים מנוגדים לתחום העיסוק הספציפי של הלקוח, על מנת לייצר שיתופי פעולה שמפתיעים את הצרכן והתקשורת ומעניקים חשיפה ובולטות למותג ושימוש שונה באפיקי המדיה המסורתיים.
ברגר קינג באמצעות המשרד Crispin Porter & Bogusky (שאומנם אינה פירמת יחסי ציבור אך מהווה מעין משרד פרסום מהדור החדש שמשלב פרסום, אינטראקטיב, Social Media והבנה תקשורתית רחבה), משגרת לעולם קמפיינים פורצי דרך המבוססים במהותם על יצירת BUZZ תקשורתי , על ידי אסטרטגיה המשלבת בין ערוצי המדיה, יוצרת חיבור סינרגטי רחב בין עולמות הפרסום ויחסי הציבור ומשיגה חשיפה תקשורתית יוצאת דופן למותג. דוגמא אחת היא הקמפיין שיצא בארה"ב-Whopper Sacrifice"", שבדק "מה אתה מוכן לעשות בשביל וופר?" קמפיין שהעמיד את החברות של הגולשים בפייסבוק במבחן הקמפיין, השתמש בטלוויזיה על מנת להפנות את הקהל לרשת והציע לכל מי "שיקריב" עשרה חברים וימחק אותם לזכות בוופר חינם! הקמפיין יצר BUZZ אדיר, שבא לידי ביטוי בחשיפה רחבה במדיה המערכתית.
אין לי ספק כי נמצא יותר ויותר אנשי קריאייטיב שחוצים את הקווים ולומדים לחשוב יח"צ ולא רק ספוטים, אנשי קריאייטיב שיודעים לחצות את רף האדישות והציניות של אנשי התקשורת מחד והצרכנים מאידך.
התחום שלנו שעובר תהליכי שינוי מואצים מתחום שעסק בעיקר ב"קשרי עיתונות" ובדברור מהלכים שיווקים שהחברה יוזמת, אנו מוצאים את עצמנו יותר ויותר שותפים לתהליכי הליבה בארגונים, הופכים לדומיננטיים יותר בגיבוש אסטרטגיית ההחדרה ונמצאים יותר במקום של לייצר את החדשות ולא רק לדברר אותם.
מי שיישאר מאחור יהיה בדיוק כמו החדשות של אתמול- משעמם, חסר משמעות ולא רלוונטי
מאת גילי כהן, יועץ תקשורת ומבעלי גיל-עד תקשורת וקבוצת G GROUP
