אז כמה כוח באמת עבר לצרכן ומי מרוויח מהאשלייה הזו?
אחת ההבנות המקובלות בעולם השיווק/פרסום כיום, היא שהצרכן חזק מאי פעם. מותג חפץ חיים, כך אומרים, חייב להכיר בעובדה זו, להרפות מהשליטה המוחלטת, ואף להעצים את הצרכן ממש. מהלכי "שיתוף צרכנים" מתרבים, צרכנים מייצרים פרסומות, מחווים דעה על לוגואים, מעצבים לעצמם מוצרים ועוד.
We gotta take the power back / Rage Against the Machine
אכן, כל זה מעניק לצרכן הרבה כוח. או מוטב לומר אשליה של כוח. הרי כל מה שהוא "יוצר" עובר סינון וליטוש קפדניים, כך שיתאים למה שהמותג עצמו רוצה ליצור. מנהלי המותגים לא חולמים אפילו לשחרר את השליטה באמת. להפקיר את המותג בידי האספסוף זה חלום בלהות. אז לא מפקירים, אלא מעניקים פלטפורמה (מתוכננת היטב), מסגרת מוגדרת בתוכה מעודדים את הצרכן להתבטא. הפלטפורמה הזו היא מהות של שליטה, בעור של שחרור וחוסר שליטה.
טוענים שהאינטרנט הוא המנוע של הכוח החדש. אבל הסיפור המיתולוגי של קוקה קולה, על שינוי הטעם והחזרה המהירה לטעם המקורי בעקבות מחאת צרכנים, התרחש לפני מעל 25 שנה, כשאף אחד עוד לא חלם את צרצור המודם הראשון. 400,000 מכתבים (עם בול) התקבלו אז במטה קוקה קולה, ואחריהם גל שלם של כתבות עיתונים ותקשורת נוספת. כל מנהל מותג בימינו ישמח לקבל גם הרבה פחות מזה.
אם כבר אינטרנט: בספר "אני, פרויקט מיתוג" (2010), מסביר הפסיכואנליטיקאי קרלו שטרנגר שהנגישות למגוון האפשרויות העצום והעדכון היומיומי בחידושים המתרחשים בכל העולם, מייצרים אצל האדם נקודות השוואה, שברובן הוא מפסיד. למעשה, החשיפה הזו פוגעת בדימוי העצמי ולא מחזקת אותו.
כשאדם מן השורה נעשה חבר בפייסבוק של מיני קופר, מי מתחזק מזה באמת? הצרכן או המותג? צמיד המדווח איפה במתחם קוקה קולה אתה מסתובב, מעצים אותך כצרכן? תמונת פניך על יוגורט דנונה, למי היא תורמת יותר? שאלה מעניינת.
אם כך, מי מרוויח מאשליית הכוח החדשה? כנראה שכולם. הצרכן שמעצב לעצמו (כמו הרבה אחרים) נעל נייק אישית נהנה מתחושת השליטה והיחודיות; המותג נהנה מהפרמיה שהוא גובה על כל נעל כזו. גאפ שמייצרת מניפולציה סביב שינוי לוגו זוכה לתקשורת רבה, ומעניקה לצרכניה תחושה של השפעה. ברמת ייצור התוכן, אתר כמו האפינגטון פוסט זוכה בכוח אמיתי כשהוא מפסיק להיות בלוג והופך לגוף מדיה לכל דבר ועניין. השאיפה שבלב הצרכן היוצר היא להיות מותג בעצמו. כלומר לא לחזק את עצמו באופן חדש, אלא להידמות למוקדי הכוח הישנים.
אם נבחן את מקור ההצהרה שהכוח עובר לצרכן, נגלה שהיא נשמעת לא מפי צרכנים אלא מפי משווקים. למה הם מניעים ודוחפים את התהליך הזה בעצמם? כאן אולי יעזור לנו לאקאן, הגורס שכל תשוקה אנושית היא בעצם שאיפה להכרה (being recognized). ככל שאני מקבל יותר פידבק על מעורבות הצרכנים במותג שלי אני זוכה בהכרה גדולה יותר. מעבר לזה, במונחים של כוח ושליטה, מה מספק יותר, להיות רועה כבשים, או מאלף אריות?
בשורה התחתונה, "הכוח עובר לצרכן" היא לא יותר ולא פחות מהבטחת מותג מדור חדש. ככל הבטחת מותג טובה, היא אמוציונאלית יותר מרציונלית. היא מאפשרת גביית פרמיה, מחזקת קשרים וגורמת לצרכנים לרצות להתחבר אליה. וכשמותג לוקח השראה מיצירה של אדם בודד והופך אותה למוצר או לפרסומת, אז היוצר המקורי לא זוכה בכוח אמיתי אלא מקבל מושג ברור במילותיו של ג'ים ג'רמוש על גבולות השליטה.
