ניתוח קמפיין: גידי גוב מצחיק, אבל זו לא החשיפה שתגרום לכם לקלוט את המסר

חבילה. חבילת מוצרים, חבילת ערוצים, חבילת הטבות, חבילת שירותים... פעם, לפני המון שנים מישהו המציא את המושג הזה, חבילה, והוא היה רענן ומרגש, כי הוא היה דימוי בן מילה אחת שחסך הרבה מלים.

אחת התכונות היפות של השפה היא חסכנות. פרסום ומיתוג עובדים לפי אותו עקרון. Less is more. שואלים מלים מעולם אחד ומניחים אותן בעולם אחר.

מוצאים מילה אחת שתכנס תחתה כמה משפטים. גם "סל בריאות" הוא מושג חסכוני. ויש עוד הרבה מושגים כמו 'מסלול' או 'פלטפורמה'.

בפרסומת לבזק השעינו על קונספציית החבילה קצת יותר מדי. במקום לפרק את החבילה לתועלות אנושיות, ישנה התעסקות יתר בהסבר הטכני של יתרונותיה ובמאמצים לדמות אותה לאובייקט ויזואלי. ואז, במקום להיות חד, חסכני ומדוייק, יש סרבול. במקום צלילות יש אובך..

ה'חבילה' של בזק מככבת בפרסומת החדשה של בזק, ובמידה מסויימת ניתן לומר שבמקום להקל על הצופה, היא מכבידה עליו ומקשה על פשטות המסר.

יוצר הסרט בחר לתרגם את מושג החבילה הלכה למעשה לחבילות קונקרטיות. קופסאות קרטון. החבילה נוחתת בחצר הבית, כי בזק שייך לבית, והיא מיועדת לשפר את חיינו.

גידי גוב, בחינניות האלמותית שלו משתתף בפרסומת והצופה המנוסה יודע לקשר אותו לבזק על סמך ככה וככה קילומטרים שהאמן עשה יחד עם המותג בשנים האחרונות.

הבעיה היא שבמקום לחסוך מסרים ולהשיג פואנטה מזוקקת, שברור ששיש בצידה תועלת ברורה ומדוייקת לטובת לצרכן - אנו נחשפים למאמצי - על לדחוס המון מסרים לתוך 42 שניות.

ולהלן פירוט המסרים כפי שהם נמסרים בשתי פרסומות החבילה:

בזק נותנת חבילת שירותים בסרטון השקת החבילה על רקע השיר "עוד יבוא היום". חבילות נוחתות על כל הבתים בתל אביב וישראל. אנשים משתוממים בדיוק כפי שהם השתוממו כש'ראו' את NGN של בזק מרשת את העולם באורות.

בזק לא רק ספק אינטרנט ותשתית הוא נותן גם אלף דקות שיחה.
האינטרנט של בזק, אשר נותנת יותר מאינטרנט, אגב, הוא במהירות של 10 מגה.

החבילה היא קופסת קרטון שיש עליה 4 bullets מסומנים ב-v : תשתית אינטרנט, ספק אינטרנט, קו טלפון, 1000 דקות שיחה.

האינטרנט הוא כדור אנימציה כחול שיש עליו סימן של שטרודל (@) או 'כרורכית', והסמל של 10 מגה זה עוד כדור כחול שכתוב עליו 10 Mbs. כדי שנבין שבזק היא גם ספק אינטרנט וגם תשתית, למרות שלא לשם כך התכנסו כאן היום, שני הכדורים מתמזגים זה לתוך זה, שוב, כמו בדימוי החבילה, שנבין ששניהם יחד. בזק הוא גם וגם. וזה קורה לא לפני שמופיע סימן פלוס בין שני הכדורים ובין שתי כותרות שמופיעות מהר על המסך "ספק אינטרנט + תשתית אינטרנט".

בזמן הזה מופיעה הערה קטנה בתחתית המסך "עד ל-15.1.2011 למצטרפים חדשים. כפוף לתקנון ולמגבלות טכנולוגיות. מחיר שנתי מ-2189.4 ". אלף דקות שיחה זה הרבה זמן. באלף דקות שיחה אפשר לדבר הרבה כמו למשל לקרוא בקול את החטא ועונשו של דוסטויבסקי שהוא כידוע ספר עב כרס.

אלף דקות השיחה גם מקבלות כדור כחול. כתוב עליו 1000 דק'.
הכדור הכחול מקבל הערה קטנה בתחתית המסך: "רק ליעדים נייחים" ושוב עד ל 15 בינואר... המגבלות... המחיר השנתי...

קו הטלפון בחבילה (שממנו מבצעים הרי את 1000 דקות השיחה כי כמו שהגשש החיוור כבר ציין אתה לא יכול לדבר 1000 דקות ולטעון בתומן שבכלל "אין לך טלפון בבית") גם מקבל כדור כחול. מצוייר עליו מכשיר אלחוטי.

הכדור של הקו, הכדור של ה 1000 דקות, והכדור המלוכד של ה-@ וה-10Mbs נכנסים לקופסא. לבזק יש חבילה כבר אמרנו?

ב- zoom out אפשר לראות שעל הקופסא כתוב, שוב, 4 bullets, שלא נתבלבל: "ספק אינטרנט, תשתית אינטרנט, קו טלפון, 1000 דקות שיחה".
אבל פה יש הפתעה. על פאה נוספת של ה'חבילה' כתוב דבר חדש "109 לחודש".

בתחתית המסך מופיעה הערה "ל- 6 חודשים בהצטרפות לבזק לשנה".
ועוד הערה בקטן יותר: "ספק האינטרנט אחראי בלעדי לשירותי הגישה. התקנת קו בתשלום. ניתן להצטרף לכל מרכיב בנפרד".

ההערה האחרונה "ניתן להצטרף לכל מרכיב בנפרד" דווקא מעניינת, כי למרות שדי ברור שמה שהפרסומת רוצה לומר זה שחבילה זה הכי, אחי. אבל באותה נשימה, אם זה לא נראה לך אתה מוזמן, נגיד, לעשות רק קן טלפון של בזק, כאילו? כלומר מי שרוצה לדבר בטלפון אז בזק מוכרת את זה - למי שעוד לא ידע.

הפרסומת מסתיימת במספר חיוג חינם והאייקון של פייסבוק. גג הסיום, שתפקידו המסורתי לתת twist קריאטיבי זכיר, מתבזבז על רפטיציה של גידי גוב שאומר "את שומעת? זה לא רק ספק אינטרנט ותשתית, אלא גם אלף דקות שיחה! זה לא יאמן!".

הקריין מספיק עוד להגיד "בזק הכי טוב בבית" באקורד הסיום של הפעם - על -באמת.

די ברור שהיו נסיונות שגידי יאמר "זה לא רק ספק אינטרנט ותשתית אינטרנט" אבל המילה 'אינטרנט' האריכה את המסר והיתה על חשבון הכדורים, הקופסא, הכי טוב בבית, ההערות...

מסקנותי לאור הישגיה הבלתי נלאים של הפרסומת הן:

א.אילו הפרסומת היתה מצגת להנהלת בזק, יש בה די חמרים למשהו כמו 12 20 שקפים. יש לה את כל המאפיינים של מצגת מנהלים:

השפה היא שפת powerpoint, רשימת שירותים, רשימת יתרונות, קישוט כל הטקסטים עם קצת הומור וקצת אייקוניזציה גראפית, כוכביות והערות ביניים שמדייקות ומסייגות את הנתונים למען הסר ספק וכדי לצאת נקי מכל כיוון.
ב.יש בה רשימת יתרונות אבל אין בה רעיון אחד גורף. במצגת מנהלים זה לגיטימי לפעמים..

ג.הדימויים קונקרטיים ונאיביים: בזק מאד מאד רוצים שנאמין שכדאי לנו חבילה כי היא נראית כמו חבילת קרטון עם 3 תכונות, אחת מהן בכלל מבצע לזמן מוגבל והמחיר גם הוא לזמן מוגבל.

ד.אגב אם צופים בה ביו טיוב עולה מיני באנר בתחתיתה שאומר "החבילה שתגרום לכם לדבר". ראיתי את זה אחרי 8 פעמים שהרצתי את הקליפ למטרת כתיבת טור זה. וחשבתי לעצמי כמה המשפט הזה מצחיק וטוב. וכמה חבל שלא לקחו סיסמא זו לפרסומת עצמה.

די ברור שגם חשיפה בת 5-6 פעמים לפרסומת לא תגרום לאדם רגיל לקלוט את כל המסרים כמו גם את חשיבות החבילה של בזק, במיוחד שכל מה שאנו מקבלים, בסופו של דבר, זה קריאטיב בסגנון "012 סתם כי בא לי לדבר"...זוכרים?

רבות מפרסומות בזק יצרו רעיונות יפים ומקוריים. השימוש בגידי גוב נכון. האיש מצחיק, והרוויח את מעמדו בחברה כאייקון של אדם נפלא, שונא - אדם המכונס בביתו. הוא אושיה ישראלית. בזק היא סוג של אושיה ישראלית. הבית הישראלי הוא אושיה ישראלית. בזק שווה בית.

אבל הפרסומת האחרונה היא בבחינת תפסת מרובה לא תפסת. או שהיא מעריכה הערכת יתר את יכולת הזכרון לטווח קצר של הצרכן, את המוטיבציה שלו לקרוא ולשנן פרטים. או שהיא קצת מזלזלת בו וחושבת שכל עוד גידי גוב קורא את החטא ועונשו בטלפון, כל חטא תקשורתי אחר שייעשה בפרסומת הזו יימחל ויכופר. אז כנראה שזהו שלא.

פרסומת ההשקה של החבילה


פרסומת החטא ועונשו