מנכ"ל הוט: "התדמית השלילית רודפת אותנו; אני עולה על YES בכל פרמטר"

לאור השיפור בדו"חות הכספיים של חברת הוט (HOT), השינויים הרבים שעברו על החברה וכן לקראת השנה החדשה, העניק מנכ"ל הוט הרצל עוזר ראיון בלעדי ל-Bizportal, בו הוא מספר על התדמית השלילית שרודפת את החברה, על התחרות מול היריבה יס (YES) מקבוצת בזק, על חילופי השליטה בחברה וכן על כדאיות ההשקעה.

עוזר (54), נשוי למעצבת ואב לניצן (27) ועומר (24), מגיע מידי בוקר מיבנה למשרדו שביקום, ומביט היישר אל מסכי שירות הלקוחות, הפרמטר שהכתים את שמה של החברה בשנים שקדמו לכניסתו לתפקיד. טרם הגעתו לחברת הוט כיהן עוזר כמנכ"ל החטיבה הקולינרית בקבוצת אסם ומוקדם יותר כסמנכ"ל שיווק בבזק וכמנכ"ל המיזם גו נקסט מקבוצת פלאפון.

אני נכנס לבניין המשרדים של הוט, אשר ללא כל צל של ספק, מכבד כל חברת תקשורת באשר היא. עוזר עצמו לא חוסך במחמאות ומתהדר במיוחד בשורת ה-EBITDA, אשר הסתכמה בכ-318 מיליון שקל (כ-39% מההכנסות) ברבעון החולף. בשורה התחתונה, הוט עברה לרווח של 53 מיליון דולר זאת לעומת הפסד של כ-14 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד.

מה הדבר המרכזי שהביא לשיפור דו"חות החברה ברבעון השלישי?

"הדבר הראשון הינו השירות והוא קודם לכל אחר. כשהגעתי לחברה, התחלתי לטפל בסוגיית השירות עוד לפני שביצעתי שיחות היכרות עם העובדים. התחלנו את מהפכת השירות שנמשכת עד היום. הדבר השני נוגע לתוכן - בעוד חברת יס (YES) משקיעה 450 מיליון שקל בשנה על תוכן, אנחנו משקיעים 700 מיליון. לגבי המכירה, שיפור איכות המכירה הביאה לגידול במחזור ולשיפור שביעות רצון הלקוח. בנוסף נקטנו בצעדי ייעול לכל אורך הדרך."

כשאתה אומר ייעול, אתה מתכוון לקיצוצים בתקציב ופיטורי כח אדם?

"לא בדיוק. אתן לך דוגמא, אני רואה ירידה של 30% ביציאת טכנאים לשטח. משמעות הדבר שאני צריך פחות טכנאים. לא פיטרתי אף אחד, אך בענף שכזה קיימת נשירת כוח אדם טבעית, ואני מצדי לא גייסתי כנגד אלו שעזבו. כך בעצם הבאתי לצמצום כוח אדם, לחסכון ולייעול. הקטנו את מצבת הטכנאים במאות. מבחינת התוכן, ניגשנו לספקים ודרשנו הוזלה אך לא קיצצנו בתקציב."

למרות המאמצים הנ"ל, הוט עדיין נושאת על גבה תדמית שירות שלילית.

"יקח זמן לנו עוד הרבה זמן לשנות את התדמית השלילית שרודפפת אותנו, אך אנו שואפים להיות חברת השירות הטובה ביותר. הדבר המרכזי שדרש טיפול מאז ומתמיד הינו זמני ההמתנה של הלקוחות המבקשים שירות. 60,000 שיחות ביום נכנסות למוקד הטלפוני של הוט מידי יום וכעת ניתן לראות שאין אף לקוח שממתין יותר משתיים או שלוש דקות."

"השירות של הוט כיום לא נופל מזה של יס. אנחנו סובלים מנחיתות שמקורה בתקלות שירות שקרו בעבר. לקוח שחיכה לפני שנה כ-20 דקות לנציג - זה מה שהוא זוכר גם היום."

ללקוח הפשוט אין נאמנות ומעורבות רגשית גבוהה עבור התוכן או עבור החברה שמספקת אותו. בסופו של דבר, הלקוח מחליט על סמך התדמית ונראה שכאן אתם בפיגור אחר יס. מה אתה עושה בנדון?

"התדמית של יס אכן טובה יותר כיום ואי אפשר להסתיר את זה, אך זה לא מה שיהיה בעתיד. יקח זמן לשנות את התדמית, אך כבר עכשיו אנו רואים שתדמית התוכן שלנו השתפרה לראשונה מזה שנתיים. לקוחות יס יודעים היום מה התכנים שמציעה הוט - ההיפך לא נכון.

"בנוסף, הטכנולוגיה של הוט טובה יותר, אך בגלל שיווק נכון של יס ושיווק לא נכון של הוט - אנחנו סבלנו."

אז לדבריך, אם מתעלמים ממשקעי העבר ובוחנים את שתי החברות כיום - הוט היא החברה המובילה?

"בהחלט כן. בכל פרמטר ופרמטר אנחנו יותר טובים מ'יס'. הדבר היחיד שפוגע בנו הוא האפקט השלילי שנסחב מהעבר."

איך אתה מטפל בשיפור בעיית השירות?

"מדובר בשרשרת ארוכה מאוד של פעולות, החל משדרוג התשתיות, דרך שיפור ציוד הקצה כגון ממירים ישנים בני 8 ו-9 שנים שהוחלפו, ועד קיצור זמני המתנה. גם בתוכן, אנו משפרים את השירות ללקוח. התפיסה שנוצרה בעבר, לפיה התוכן של יס טוב יותר - הינה שגויה."

"כל הפרסומים שלנו כיום הם סביב התוכן - אם זה מגי'ק או חבילת הטריפל. תמיד מישהו מגיע לבית הלקוח ומספק לו את בה שביקש. זה העיקרון שמנחה אותנו. אנו נמצאים בתנופת שירות. היינו גם הראשונים לתת ללא התחייבות."

בדו"חות האחרונים ראינו נטישה של 3,000 מנויי טלוויזיה. איך אתה מסביר את זה?

"ראשית צריך לזכור ש-3,000 לקוחות מהווים אחוז זניח מכלל לקוחות החברה. מדובר בלקוחות אנלוגיים לרוב. אם מסתכלים בנטו, קבוצת הלקוחות האנלוגיים הצטמקה וקבוצת הלקוחות הדיגיטליים גדלה."

האם יש בדבריך הנחה סמויה שהוט מעדיפה לנטוש את הלקוחות האנלוגיים, עקב כך שרווחיותם עבור החברה נמוכה יותר?

"באופן כללי, הוט לא רוצה שלקוחות ינטשו. יחד עם זאת, ה-ARPU (הכנסה ממוצעת ללקוח) עבור הלקוחות האנלוגיים נמוך יותר. אי אפשר להגדיל מחזור מכירות מלקוח אנלוגי. בנוסף, הרשת האנלוגית פרוצה וסדר הגודל של הפיראטיות בישראל הינו מדאיג.

"אנו בתהליך של העברתם של אותם מנויים לערוץ הדיגיטלי. מי שנמצא בהתחייבות ימשיך עד סופה. אך מי שסיים את תקופת ההתחייבות צריך ליישר קו עם החברה. העדפנו בשוליים לוותר עליהם - לא רווחי לי לקבל 99 שקלים כשהמחיר שלי בשוק עומד כעת על מעל 200 שקלים.

"בשוליים אני מוותר על לקוחות לא רווחיים. אני משדרג את הרשת ומי שלא מוכן לכך יכול לעזוב. אני לא שמח שלקוחות עוזבים, אך גם לא נותן שהדבר יבוא על חשבון הרווחיות של החברה. הלקוחות הם האמצעי להגדלת המחזורים. לחברה כיום עוד כ-100,000 לקוחות אנלוגיים ועד סוף 2011 תבוטל התשתית האנלוגית. "

מה לגבי התשתית? על פי הדו"חות נראה שהשקעות החברה בתשתית מתקרבות ל-30% מההכנסות. מדובר במספרים גבוהים מידי אל מול הסטנדרט העולמי המקובל בחברות דומות - 10% עד 15%.

"החברה סוחבת על גבה פער השקעות, שכן בעבר לא השקיעו מספיק בתשתית ולכן אנו צריכים להשקיע יותר עכשיו. בנוסף, הכנת התשתית לדור הבא של האינטרנט גובה הרבה כספים, כך שב-4 השנים הקרובות לא נראה ירידה באחוז ההשקעה. כל שנה אני מוציא על תשתית כ-700 מיליון שקלים. זרקנו לשוק כ-800 אלף ממירים חדשים, מרביתם HD, בשנתיים האחרונות. פרט לכך, התשתית הקווית דורשת תחזוקה."

במבט קדימה, איך אתה רואה את הוט ב-2015?

"אהיה שבע רצון שהחברה תהיה פרוסה בכל תחומי התקשורת. אין סיבה שחברת הוט, אשר מחזיקה בתשתיות יותר נכונות מחברת בזק, לא תוביל את השוק. תשתית האינטרנט כיום מפולחת כך - 59% בזק ו-41% הוט.

"זה עוד לפני שהשקנו את ה-UFI, דבר אשר עדיין לא בא לידי ביטוי. כיום הלקוח לא מבין את השוני בין 30 מגה שמציעה בזק לבין 100 מגה שאני אציע. אך עוד מעט, כשהלקוח יצטרך הרבה יותר מ-100 מגה, אני תמיד אהיה שם עם טכנולוגיה מתאימה.

"בשורה התחתונה, אנחנו נוביל את שוק האינטרנט. בשוק הטלפוניה אנחנו מאוד קטנים ואני לא מצפה שנוביל אותו, אך בשוקי האינטרנט והטלוויזיה אין סיבה שלא נהיה ראשונים."

אז אפשר לומר שאתה מתבסס על האינטרנט כמוצר המרכזי שיחליף את שידורי הטלוויזיה?

"קשה לי לומר לך היום. אני מנחה כאן תפיסה שהאינטרנט הוא עוד פלטפורמה ולא מוצר מתחרה לטלוויזיה. רק חשוב להבין שהשוק הולך יותר ויותר לכיוון האינטרנט."

לאחרונה אושר מתן רישיון שירותי גישה לאינטרנט (ISP) להוט, אם כי באמצעות שתתנהל תוך קיום הפרדה מבנית. החלטת משרד התקשורת על הקמת חברת בת, אשר דורשת הקמת תשתית נפרדת לחברה, עשויה לנגוס בכדאיות הכלכלית של פעילות ה-ISP.

איך התקבלו אצלכם ההגבלות שהוצמדו למתן רישיון ה-ISP?

"מדובר בבזבוז כספים גדול. לאחר שנתיים בהם נסינו פעם אחר פעם לקבל את הרישיון ולהפעילו כאחד ממוצרי החברה, לאחרונה הרמנו ידיים והחלטנו לקבלו כפי שהוחלט בממשלה. אני לא יכול לומר שאני שמח מכך. זה כרוך בהוצאות כספים גדולות וכמובן בפספוס של נתח שוק נוסף. ההפרדה בין תשתית ל-ISP הינה אופיינית רק לישראל והיא מיותרת. הלקוח לא מבין מה רוצים ממנו."

איך הכניסה של יס ל-VOD פוגעת בכם?

"זה אכן קצת כואב ולא נעים אבל זה עוד שלב בתחרות. בינתיים זו רק ההתחלה ואולי נרגיש את זה במספרים בשלב מאוחר יותר. באירופה, תשתית לוויין נחשבת לנחותה ואילו פה בארץ מזג האוויר מאפשר סביבה נוחה יותר ללוויין. כשיש הפסקות חמל או שיפוצים וחותכים כבלים - אנחנו אלו שסובלים מזה. אבל עכשיו, כשיס נכנסים ל-VOD, הם יתחילו להתמודד עם בעיות שאנחנו ככר עברנו אותן."

מבנה השליטה בחברה השתנה לאחרונה ופטריק דרהי הוא בעל השליטה המרכזי כיום. האם אתה חש הקלה שבעלי השליטה הקודמים, ביניהם נוני מוזס שהחזיק גם בערוץ ביפ, מעבירים את השליטה לדרהי?

"ראשית, השמועות סביב מוזס מופרכות. התוכן לא היה אף פעם בידיים של מוזס, אלא בידיו של סמנכ"ל התוכן. הייתה רכילות פיס עוזב בגלל נוני. לאחר מכן דובר על כך שירון ליכטנשטיין הביא הצעה שהתקבלה בגלל קרבתו המשפחתית לנוני. כולם ייחסו את סוגיית ערוץ 'ביפ' למאבקי כוח שבין נוני מוזס לבין אבי ניר, מנכ"ל קשת. צריך להבין שאנחנו לא יכולים לקחת בעלות על ערוצים, אבל אם אנחנו משלמים כבר כ"כ הרבה כסף אז רצינו שתהיה לנו שליטה מסויימת על זה."

רצות שמועות נוספות על קשרים שאינם כשרים בחברה.

"לירון ליכשנטיין אין שום דבר כאן. ישנה רק את חברת דורי מדיה שקונה להוט סרטים. מדובר במקרה בחברה שאחותו של נוני מוזס היא חלק ממנה. החברה נבחרה במכרז לפני שלוש שנים."

האם חילופי השליטה טובים לחברה?

"כן, טוב שהחברה מחליפה ידיים. היתרון הגדול הוא שמדובר בבעלים אחד ויחיד ולא ב-3 בעלי שליטה כפי שהיה קודם. שנית, פטריק דרהי בא עם כיסים עמוקים (איתנות פיננסית) ובנוסף הוא בא מבפנים - הוא יודע ומבין את התחום."

האם תנצלו את הקשר הצרפתי שלו לטובת רכישת ציוד מתקדם וידע נוסף שקיימים באירופה?

"לא ננצל זאת לטובת מכשור, אלא לטובת רכישת ידע."

החברה ניצבת אל מול תביעות ענק בסך כולל של מעל למיליארד וחצי שקלים. איך אתם מתמודדים עם זה?

"לצערי, הצד המשפטי הוא בעל משקל גבוה מאוד בחברות מזוג זה. היועץ המשפטי שלנו הוא גם הסמנכ"ל. אנו עומדים בפני תביעות פרטיות, עסקיות/מסחריות ותביעות ייצוגיות. מול אקו"ם אני מנהל מו"מ והם מבינים שהם לא יקבלו את כל מה שהם דורשים. אנו מנהלים מו"מ על סכומים הרבה יותר קטנים, שאני לא יכול לגלות כעת את סכמום שכן מדובר בסוד מסחרי".

ומה לגבי התביעות האחרונות, לפיהן שיווקתם חבילות תוכן שלא כללו חלק מערוצי הבסיס?

"זה לא נכון, אנחנו לא שיווקנו כאלו חבילות. יכול להיות שלקוח מסויים התקשר וקיבל תשובה שלא סיפקה אותו, אך אני לא רוצה להרחיב כי לא ראיתי את כתב התביעה האחרון לבינתיים. עורכי הדין הפכו את התביעות האלו למקור הפרנסה שלהם, מכיוון שהם לא צריכים לשלם אגרה של 1% בתביעות מסוג זה. הם מתחרים זה בזה מי יגיש את התביעה מהר יותר."

מדוע שמשקיעי שוק ההון יתנו את אמונם בחברה?

"החברה מתוכננת להיות פרוסה על כל תחומי התקשורת. מדובר ב-3 תחומים מרכזיים: אינטרנט מהיר, רשיון ה-ISP ותחום המובייל- סלולר שעוד נמצא בתהליך. היתרון הגדול שלנו הוא שאנחנו יושבים על הטכנולוגיה הנכונה בכל התחומים".

מסר לצופה בבית?

"יש לנו חוויה מלאה, עושר של תכנים וכן אופק רחב. אנו דואגים לפנות אל הלקוח הישראלי ולהשקיע בהפקות מקור, לעומת יס שקונים תכנים חיצוניים. כעת אנו במהלך פיילוט של הפיכת הממיר שלנו לקונסולת משחקים - מדובר בטכנולוגיה שיש לי היום ול'יס' לא יהיה אותה גם עוד 15 שנה. בנוסף, עד 2012 אנחנו מתכננים לבצע התכנסות של כל הקופסאות בבית הלקוח לכדי מכשיר אחד בלבד, מה שיאפשר שיפור חוויית הלקוח."