הפרסומת של אגד: זה עובד - גם 23 שנה אחרי הסרטון על הרכבת הבריטית

אגד, המוביל הלאומי הישראלי כל כך, ששייך לפנתיאון אייקוני הפולקלור שלנו, מבצע השקה מחדש של ערכי הליבה שלו, ומכריז על רענון המחויבות כלפי הנוסע, תוך שהוא מדבר איתו בשפה פשוטה הגובלת בנאיביות ילדית.
הסרטון צלול ופשוט וברור, ברגע הראשון, שהוא יכול לפנות בו זמנית גם לעורך דין, גם לגברת עם סלים וגם לילד בן שש. וזו גדולתו ואולי גם כוונתו.

הסרטון מציע 3 צבעים: ירוק, כחול ולבן הצבעים של אגד ושל ישראל, כאשר ההצדקה לכחול-לבן היא העובדה שהאוטובוס נוסע על כביש דמיוני שנמתח בשחקים שמים ועננים. הכביש מתפתל לאורכו של הטקסט שזורע את ערכי האידיאולוגיה של אגד, ומייצר סמלים:

"כבר מעל שמונים שנה (הכביש עושה צורה של "80"), שאנחנו חברת התחבורה הגדולה בישראל, עוד לפני שנולדה המדינה (והכבישים מצטלבים בצורת מגן דוד). בכל כביש ובכל דרך, בעליות ובמורדות, נהגים מקצועיים (הכבישים מתפתלים ויוצרים צורת הגה), שירות אדיב (כבישים בצורת לב), שירותים טכנולוגיים מתקדמים (כביש בצורת @). אנחנו באגד נמשיך כדי שגם בעתיד נהיה שם בעבורכם (כביש עושה X שהופך ללוגו אגד), פשוט כי אכפת לנו".

הסרט בולט בניקיונו על רקע העולם התקשורתי שהפך מזמן יותר מתוחכם, יותר תובעני אינטלקטואלית, עיין ערך יופל'ה פרי והבנק הבינלאומי הראשון שתיהן פרסומות מצחיקות הגובלות בהומור חצוף ומטורף וניכר בהן שהן מגיעות ממקום שמבקש לבלוט בסטנדרט הנועזות שלהן.

אך בשונה מרוח העידן, בוחרת אגד לדבר איתנו בשפה שקטה של less is more בשקיפות ובאינטונציה של סיפור ילדים. נראה שהסרטון מצליח להדהד בעת ובעונה אחת גם ברובד הקוגניטיבי שמבין אחריות של מותג תחבורה מהי, וגם ברובד האמוציונאלי והילדי. לצלילי מנגינה קסומה שמזכירה מוזיקת רקע של סרטי אגדות, אפשר להרגיש שלאוטובוס, גיבור הסרטון, יש כמעט תכונות אנושיות, כשהמלים "בעליות ובמורדות" לצד המלים "שירותים טכנולוגיים מתקדמים" עושות לנו את זה.



שילוב זה בין מילים פשוטות וערכים גבוהים, המוזיקה ותנועת האוטובוס שמשייט לו במרחב השמימי כמו אווירון או כמו צעצוע, עושים את העבודה. כלי התחבורה הירוק מפגין 'אישיות' של מנהיג אחראי ונחוש, שעומד בהבטחותיו בכל תנאי שטח, ומתיישר מול כל חדשנות טכנולוגית שהלקוח צריך.

ההזדהות המיידית שנוצרת כלפי האוטובוס מזכירה סרטון קורפורייט של הרכבת הבריטית מלפני 23 שנה אותו אעלה מהאוב כבסיס להשוואה. אותה פרסומת, למרות שעלתה לפני 23 שנה לפני עידן האינטרנט ולפני שנות אור טכנולוגיות, עושה שימוש בחשיבה דומה, והכתה בזמנו גלים בשל העובדה שפילחה את לב ההמון הבריטי.

לצלילי מנגינה קסומה של Vangelis ניתן לצפות בסרטון בן 2.5 דקות בו רואים את הרכבת מכל זווית אפשרית עוברת בכל סוג נוף כזה או אחר בשעות שונות של היממה כשבסופו היא מגיעה לתחנה הסופית. הקריין מדקלם לאורך נסיעתה של הרכבת שיר בחרוזים במקצב שמזכיר מקצב של שיר ילדים. השיר מספר על רכבת שיוצאת לדרכה לפני אור ראשון ועליה להביא דואר לאנשים, דרך הסעת חמרי גלם כגון פלדה ונפט וכלה בהסעת אנשים לעבודתם והחזרתם הביתה.



המילים מציגות את הרכבת כנמלה עמלה ומחוייבת לכל משימה, כשהערכים של המותג זרועים כתבלינים בין השורות. הקריין מספר שהדואר הוא "גם לעשיר וגם לעני", שחמרי הגלם נועדו לבנות ולייצר מכשירים ובתים, שהנוסעים לעבודה הם גם המורה, גם הקלדנית וגם השופט במחלקה הראשונה, שהרכבת עולה בעליות ויורדת במורדות (כמו בסרט אגד..). ולבסוף, כשהיום פוגש את ערבו, חוזרים כולם לביתם ברכבת של "שש ארבעים ושתיים" סמל לדייקנותה ולכבוד שהיא רוכשת לזמנו של הנוסע.
להן חלק ממילות הפרסומת:

This is the night mail, crossing the border,
Bringing the cheque and the postal order.
Letters for the rich, letters for the poor.
The shop in the corner and the girl next door...
......

Grimy and grave the engine reflection,
Down to the docks for the metal collection.

Passengers trains are full of commuters,
Bound for the office to work with computers.
The teacher, the doctor, the actor in Faust,
The typist, the banker the judge in first class.
Reading the Times with the crossword to do,
Returning at night on the Six forty two

בדומה לסרט אגד (רק בעלויות הפקה יותר גבוהות שהולמות אולי את 88') עוברת הרכבת בעיניו של הצופה הבריטי מטמורפוזה מכלי תחבורה חסר כל סקס אפיל, לגיבור. גיבור נאמן, חרוץ ומסור, מלא כבוד לנוסע באשר הוא ונכון בכל עת לכל משימה.

דווקא כיום, בעידן של תאונות דרכים, פקקי תנועה, זיהום אוויר ומגורים מחוץ לעיר, חוזרת התחבורה הציבורית להיות רלוונטית ומעלה על סיפונה אוכלוסיות חדשות שמשאירות את הרכב בבית או בחניון. כמו תנובה, אל על ובזק, משאיר אגד רגל אחת בעבר ובילדות בו בזמן שהיא מודיעה על התקדמות ועל שינוי פוזיציה במערכת היחסים שלה עם הציבור, ממונופול שבע למותג שירות.

אסטרטגיה זו של פניה לכל שכבות וגילאי האוכלוסייה בעת ובעונה אחת, תוך פניה בד בבדית לשכל ורגש, משקפת פתרון אסטרטגי עבור מפת שוק משתנה, כניסת חתך חדש של נוסעים לתחבורה הציבורית בכלל ולאוטובוסים בפרט, ולפיכך מחליפה מסרים של מותג מרוכז בעצמו, במסר צנוע ששם את טובתו וחוויתו של הנוסע במרכז.

סביר לנחש שאגד יכול ועשוי לפתח באמצעות שפת האוטובוס בשחקים המון מסרי משנה נוספים לקהלים ספציפיים. למעשה ניתן לומר שאגד פתחה בשיחה עם ציבור הנוסעים ואם היא תיקח את זה הלאה, הציבור יצטרף לשיחה.

הסרט של אגד הוא בסך הכל סרט אנימציה ממוחשבת ואולי אינו מקריין בחרוזים, אבל יש בו כנות ויש בו פניה בגובה העיניים ובמפתח בלב לכל מי שרוצה להגיע בזמן, בבטחה ובנוחות ממקום א ' למקום ב' ובחזרה.