ניתוח קמפיין: שטראוס לא הלכו עד הסוף עם "מי שותה קפה נמס?"

האסטרטגיה של "בואו נפעיל לחץ חברתי וכך יחשוב הצרכן שרק הוא לא קונה את המוצר" היא אחת העתיקות בספר הטריקים. אבל היא עובדת. אלא אם כן היא שקופה והמניפולציה מבצבצת בבוטות מבעד למסר. קפה נמס עלית ניגש לבעיית הבעיות שלו עם שכל אסטרטגי נבון: בואו נדיר את הדעה הרווחת, ש'העם החליט מספיק עם קפה עלית', ונספר לעולם שהוא טועה. אבל האכיפה הקריאטיבית של הרעיון קלושה ואפולוגטית ולא הולכת עד הסוף עם תובנות צרכן אמיתיות.

קפה נמס עלית מכיר כנראה יותר טוב מכל אחד מאיתנו את המספרים של שותי ואוהבי קפה נמס ("45% מהישראלים בוחרים לשתות קפה נמס"). אולם, בזמן ששורות אלו נכתבות, מאבד הקפה הנמס נפשות לטובת הקפה ההפוך, האספרסו, הלאטה, הגראנד לאטה, הלאטה מקיאטו ושאר מיני קפה מתוחכמים ועדכניים. והקפה הנמס יודע, כאמור, גם את המספרים האלה טוב מאיתנו.

לכן, כמה וכמה שנים אחרי שהעם החליט קפה עלית, החליטה עלית (שטראוס) להפוך את הסיסמא לסרט. בסרטון, מלצרית מתריסה בפני בחור שמזמין קפה נמס "קפה נמס? מי שותה קפה נמס?". 'אני, וגם אני, וגם אני' עונים הרבה אנשים שמחולקים על פי טייפקאסט כזה או אחר של אנשים שאתה לא מצפה שהם ישתו קפה נמס. כוונת המשורר או הבמאי היא שאחרי 28 וחצי אנשים שלא ציפית שישתו קפה נמס, יבוא לך גם. או שלא.

אמנם קפה נמס עלית נוגע בבעיה האמיתית ועל כך מגיע לו כמה נקודות טובות. החצנה של בעיה והגזמתה היא פעולה אסטרטגית נכונה. והבעיה של קפה נמס היא שהוא חי על זמן שאול, ושזה בוודאי פאדיחה להזמין אותו בבית קפה.



החדשות הרעות: עלית, כהרגלה, מייפה את הבעיה ולא הולכת איתה עד הסוף. מרגישים את הפחד ואת הניסיון לאחוז בחבל בשתי קצותיו. כדי ללכת על סיפור אמיתי שמשנה את מה שחשבת על קפה נמס צריך לספר סיפור אמיתי ולייצר בו twist אמיתי.

סתם, לדוגמא, מי שאמור להטיל ספק בקפה הנמס צריך להיות גיבור יותר משמעותי. כזה שמייצג אותנו, שותי ההפוך והאספרסו, באופן ציני ומעורר הזדהות. מול זה, ההפתעה לגבי מי ששותה קפה נמס נגד כל הציפיות, חייבת להיות דרמאטית. כרגע, הבחירה בשותי-הקפה-הנמס-למרות-שנדמה-לך-שלא היא סטריאוטיפית ודידקטית מדי. איש העסקים מאחורי העיתון (שברור שהוא שותה מקיאטו), שתי בחורות עם ראסטות (שחשבת ששותות חליטות טבעיות), ארבעה בחורים קוליים שגרים במרפסת אה-לה-פלורנטין (שחשבת ששותים אספרסו), מנכ"ל מצליח ( שחשבת שיש לו מכונת קפה של נספרסו אה-לה-ג'ורג' קלוני בבית) ובכלל גם המלצר האחר והברמן, הנשים במספרה (שלי בכלל ברור שהן שותות נס) והמזרחי (כי חייבים וגם כי ברור שהוא שותה בוץ) ושאר הולכי הרגל ויושבי בית הקפה.

מישהו שבר את הראש על הדאחקה

כשהבחור שלנו אומר "אני אמרתי קודם" ברור ששברו את הראש על דאחקת סיום מאולצת. המלצרית שואלת אותו "עוד משהו?" והצופה סמוך ובטוח שהקפה הנמס יגיע ליעדו.

אם כן, אמרנו שההתגודדות שקופה ולא מעניינת. המסר הוא מסר "קהלי יעד" ולא מסר ליבה שנותן לקפה הנמס מקום בחיינו או מבסס מקום שהצטמצם. שנית, יש בעית אוטנטיות. אף אחד ברדיוס של דן ועד אילת לא אומר "קפה נמס". אנחנו קוראים לזה "נס" או "נס קפה". וזו בעיה כי ככה קוראים למתחרה המאיים: נסקפה של נסטל'ה המשווק בידי אסם.

שלישית, הבוז של המלצרית לא משכנע והוא למעשה התפקיד החשוב בסרטון כי המלצרית מייצגת אותנו והיא זו שאמורה לקחת אותנו לסיבוב. בתפקיד של "מי בכלל שותה קפה נמס" צריך דמות כריזמטית שחיה בתוכנו כולנו. אולי איל שני שיקבל התמוטטות עצבים מקפה נמס? אולי יובל סמו בתפקיד הפיין-שמעקר של הקפה? ובאותו הקשר, תעשו שמדירי הדעה הרווחת יהיו אנשים אמיתיים שמדברים על דברים אמיתיים. כמו למשל ההיא עם המגבת שנותנת לנו את הפאנץ': "לא פותחת את הבוקר בלי נמס". זהו למשל מסר ליבה מהותי ביותר.

הרי מתוך אותם "45% ישראלים שבוחרים לשתות קפה נמס", רובם עושים את זה על הבוקר, היות שחלקם המשמעותי "יבחר" לשתות הפוך ואספרסו לאורך היום. ולכן, במקום שעל ראש הגנב יבער הכובע ורחוב שלם יעיד באופן לא משכנע, למה שלא תגעו בעיקר? אם כבר נמס אז נס, ואם כבר נס אז בבוקר. כדי לפתוח את היום.

זה הזמן להזכיר פרסומת מלפני 25 שנים ...

באותו רוח ממש, רוצה להזכיר פרסומת מלפני 25 שנה (!) של ה-BBC. גם שם הדעה הרווחת, שאגרת הטלוויזיה שגובה הביביסי מצופיה גבוהה מדי, עמדה במרכז המסר. גם שם מתבסס המסר על הדרת דעה רווחת. וגם שם מבנה הנאראטיב דומה. אדם אחד חושב ככה והמון אנשים בסביבתו חושבים אחרת. בפרסומת רואים את ג'ון קליז האלמותי נכנס לבר, מדוכדך מגובה חשבון הטלוויזיה, מבקש להטביע את יגונו בטיפה המרה ומתריס בייאוש "מה כבר נתן לי הביביסי אי פעם?".

מאותו רגע קורה דבר מאד דומה אבל הרבה יותר מצחיק ביחס לפרסומת קפה נמס והרבה יותר נכון. קליז מצפה לקבל כתף חמה בבר השכונתי, אבל כל מיני אנשים מאד לא צפויים, חלקם עלובי נפש קשי יום, מסרבים לשתף איתו פעולה ומונים בפניו יתרונות רבים של הביביסי ב-understatement מלא בטחון.



קליז שואל what has the BBC ever given us? שאלה בעלת מבנה רטורי, וברור שהוא מצפה להנהון ולא לתשובה. "הם עושים דראמה מצויינת" אומר הברמן. נכון, אבל מלבד זאת מה כבר נתן לי הביביסי אי פעם? שואל המתלונן, ומיד עונים לו שני גברים מהפינה "הם עושים סרטים דוקומנטאריים מצויינים". אחרים שמצטרפים מספרים לו "הם עושים כיסוי נפלא של אירועי תרבות וספורט".

קליז, שמחפש טיפת חום ואמפטיה, נתקל בקיר אטום של אנשים המפתיעים אותנו בהיכרות המקצוענית שלהם עם ז'אנרים טלוויזיוניים.. קליז שמצטער על הרגע שנכנס לבר ומרגיש שעשה מעצמו אידיוט מושלם כמו שרק קליז יודע להיות, מסמל את הבריטי המתלונן, שמיועד לחוש, עקב הפרסומת, בושה עמוקה והערכה רבה לביביסי..

הסרטון מסתיים בקליז שצועק oh, shut up! לא לפני שהוא משנן את כל מוצרי הביביסי ברצף. לבסוף עולה הכותרת החזקה: The BBC. Is 16p a day really too much to ask? .

והמסקנה, כשאתה רוצה לגחך דעה רווחת, עליך לקחת סיכון ולגעת בבשר החי. הרי בעמך אתה יושב ואין באמת שני צידי מתרס. שניהם זה אתה ואתה שרוי בקונפליקט אמיתי. להמשיך לקנות ולשתות נמס או שהוא סיים את תפקידו בחיי?

ומי בכלל אומר קפה נמס???

גם חברי הנהלת קפה נמס עלית שותים הפוך ואספרסו, וגם הם אומרים בבית "נס" כשהם רוצים נמס. אז למה ההתייפייפות? קשה לכם לתת למטיל הספק (להלן המלצרית החמוצה) יותר מקום ונפח (להלן ג'ון קליז)? קשה לכם ללכת עד הסוף עם הגחכת הקפה הנמס כדי לייצר דראמה עם המוני המפתיעים לטובה? קשה לכם לסגור על מיצוב ברור כמו "לא פותחים את הבוקר בלי נמס?" כי אתם מפחדים שאולי אחר הצהרים מישהו ישתה נס קפה רד מג או ג'ייקובס חלילה?

אז תלמדו מהביביסי ואפילו משוקו תנובה שמוכן לסגור את עצמו לבוקר. הוא אומר "אם לא תתעורר איך תקום?" ומבחינתו זהו צעד אמיץ, כי תמיד קיימת סכנה שבארוחת עשר או ארבע או לילה נשתה יוטבתה. הביביסי אומרים "האם 16 פני ליום זה באמת יותר מדי לבקש?".

ומהי השאלה או האמירה של עלית? נכון שאין? שאיאלץ לצטט את מזל העוזרת מ"הגברים של שדרות רוטשילד" (מ'ארץ נהדרת') שאומרת למנכ"ל המשרד "העם החליט קפה עלית? זה חרוז! זה בטח נכון!! אני ארוץ לקנות!"..