מנכ"ל JCDecaux ישראל: "ענף החוצות זה 'שוק'; מחפשים להיכנס לערים נוספות"

"ההתחלה הייתה די קשה משום שרצינו מצד אחד להראות מה ביכולתנו לעשות ומצד שני עבדנו עדיין על מתקני התצוגה הישנים של החברה הקודמת. גם אחרי שניסינו לשפר אותם, לקוחות לא רצו לשלם עבור מה שהם קיבלו. באותה תקופה החלה גם המלחמה בעזה וקריסת השוק העולמי שבאו יחד. צריך לזכור שבכל הזמן הזה אנחנו משלמים במקביל לעיריית ת"א מידי שנה תמורת החוזה ללא הכנסות משמעותיות".

מספיק לשמוע את מנכ"ל JCDecaux ישראל, פיליפ רו, אומר במבטא צרפתי כבד את המשפט הבא:'The outdoor market in Israel is like a 'shuk' כדי להבין שהאיש יודע לאיזו מיטה הוא הכניס את הראש. בראיון לאייס מדבר רו, מנכ"ל החברה הבינ"ל שזכתה במכרז פרסום החוצות של עיריית ת"א על שוק החוצות המקומי, התרבות העסקית בישראל, יעדי החברה וכל המכשולים בדרך, מהלקוחות המהססים ועד לעבודה מול עיריית ת"א.

רו, עובד ב- JCDecaux כבר 12 שנים והגיע לישראל לאחר כהונה כמנהל השוק הצרפתי של החברה, המהווה בסיס האם ואחד משלושת השווקים החזקים שלה. "רציתי לפתח את הפוטנציאל שלי בחו"ל והיה לי את ההזדמנות להגיע לשוק הישראלי". כך אומר רו.

איך הייתה 2008-2009, שנת הכניסה שלכם לארץ, מה היו הקשיים?

הרגע בו יכולנו להציג את האיכות האמיתית של מוצרי JCDecaux הגיעה רק במרץ 2009. המשבר היה עדיין באוויר אבל המלחמה הייתה מאחורינו. רק אז התחילו הלקוחות לקחת אותנו ברצינות. בסביבות יולי ראינו שלקוחות וסוכנויות פרסום פיתחו אמון לגבינו והתחילו להגיע. הקשיים היו מאז ומתמיד טכניים, כמו למשל ההתקנה של כל הציוד וזה חלק מהבעיה עם עיריית ת"א יש לה סדרי עדיפויות שונים. מדובר בארגון גדול שכל תהליך שהוא מניע זז מאוד לאט. זה השפיע על יכולתנו להראות ללקוחות מה אנחנו יכולים לעשות ומה כוונתנו לגבי תל אביב. יש סדר עדיפות בעירייה ולפעמים אנחנו נדחקים הצידה בגלל שיש רק איש אחד שמטפל בנו והוא עסוק בעוד דברים נוספים".

הכניסה שלכם שינתה את התמונה בענף החוצות. השקעתם כסף רב והעליתם את המחירים בהתאם, מה היה אחוז השינוי?

"2009 לא ממש רלוונטית משום שהשוק היה ממש בירידה והייתה מלחמה גדולה. על כל לקוח הייתה תחרות גדולה וכל אחד ניסה להציע את המחיר הטוב ביותר. ה-OUTDOOR מדיה היה ממש 'שוק' (בעברית עם מבטא כבד. מ"ב). 2010 הייתה שנת המפנה. השוק התאושש והמחיר שלנו עלה בשנה זו ב-50% לעומת 2009. מי שעבד איתנו ב-2009 היה מודע כבר לאיכות של JCDecaux והפך לשותף שלנו. אלו שבטחו בנו מלכתחילה לא ספגו עלייה של 50% במחיר אבל לקוחות חדשים היו אלו שקיבלו את המחיר החדש, הגבוה יותר מכיוון שהם הצטרפו לשוק מאוחר. בשלב הזה כבר הייתה לנו האפשרות להתנהל מול הלקוחות מתוך עמדה בה הביקוש עלה על ההיצע, בעיקר בזמן החגים, אז גם דרשנו מחירים בהתאם".

לפי הדיווחים אתם משלמים לעירייה מידי שנה למעלה מ-20 מיליון שקלים תמורת הזיכיון, איך היה המחזור שלכם בשנה הראשונה?

"לא רוצה להיכנס למספרים המדויקים אבל מה שכן אני יכול להגיד שלמרות כל הבעיות מסביב הצלחנו להגדיל את המחזור של מקסי-מדיה, החברה הקודמת שהחזיקה בזיכיון לפנינו. ביותר מ-50%".

אפשר להניח שלא הייתם רווחיים עד עכשיו?

"אנחנו משלמים מחיר קבוע לעיריית ת"א מידי שנה עבור המכרז וההשקעה הכללית שלנו בזיכיון נאמדת ב-15 מיליון יורו. לא היינו רווחיים עד עכשיו וגם כעת אנחנו לא רואים רווח. המודל העסקי שלנו בעולם מדבר על רווח לאחר 7 שנים. רק בנקודת זמן זו נוכל לדבר על רווח. חצי מתקופת המכרז הוא רק השקעה. מה שחשוב וצריך לזכור זה הגלים בשוק הכלכלה העולמי שנעים במחזוריות של 7 שנים. צריך לזכור שבישראל המצב הוא קיצוני יותר ובלתי צפוי, מה גם שמדובר שמדיה שנמצאת בחוץ, בשטח, כך שגם סיטואציות מסוימות ברחוב יכולות לגרום לשוק לקפוא. אני עדיין לא יכול להגיד לך שבטוח נהפוך לרווחיים בשנה השביעית".

מה היעדים והמטרות ש-JCDecaux מציבה לעצמה בישראל לשנים הקרובות, אחרי ת"א?

"אני יכול להגיד לך מהם שני היעדים שלנו ל-2011. קודם כל אנחנו רוצים לצעוד קדימה לעולם של חדשנות. אני מאוד רוצה לפתח את הצד של החדשנות בחוצות בהתאם למה שקורה באירופה ומכיוון שזו גם דרישת השוק. לקוחות בחו"ל, ואני בטוח שגם כאן רוצים לשחק יותר בתחום של הקרוס מדיה, האינטגרייטד וזו החשיבה בעולם. בישראל זה קצת שונה וטרם קרה באמת.

"היעד השני שלנו הוא כמובן להגדיל את הפריסה של החברה. יש לנו סדר עדיפות ואנחנו כמובן מונעים על פי האינטרס וההעדפות של הלקוחות והמפרסמים. אנחנו מחכים בציפייה לראות האם ייצאו מכרזים חדשים ברחבי הארץ".

זה נראה כאילו תחום החוצות בישראל עדיין תקוע בשנת 2001. מיושן וחסר מעוף

"זו בעיה ברמה הלאומית, הכלל ארצית. אם מתייחסים רק למוצרי JCDecaux בת"א, אנחנו מסוגלים לתת מה שנותנים באירופה בדיוק. יש בעיה עם זאת, לשכנע לקוחות להשקיע כסף, אם מעצבים מחדש תחנת אוטובוס ויוצאים למהלך מעניין וחדשני יש השקעה שכרוכה בזה".

"אנחנו מקיימים המון פגישות עם משרדי הפרסום ומציגים בפניהם את היכולות הטכניות שלנו. כאשר אנחנו מציגים בפניהם את העלויות הם נדהמים: "וואו ,1000 שקל עבור כל תחנת אוטובוס?". כאשר עשינו את המהלך של אסתי לאודר זה עלה 10,000 שקל השקעה בכל תחנת אוטובוס בו לקוחות הריחו את הבושם בתחנת האוטובוס בלחיצת כפתור, נכון זה המון, אבל הם לקחו רק 2 תחנות ובחרו את המיקומים הטובים ביותר. הם היו הראשונים לעשות זאת".

"עשינו בשנה אחת רק 10 קמפיינים ייחודיים ונפגשנו עם למעלה מ-100 אנשים בתחום הקריאייטיב בארץ ויותר מ-200 לקוחות. הם נלהבים אבל הכול נתקע איתם כאשר מגיעים למחיר. בצרפת לדוגמא, בשנה הראשונה היו מהלכים כאלו בשווי 1.2 מיליון יורו שנה אחרי זה כבר קפץ ל-12 מיליון יורו כי שם מבינים שזה תורם לתדמית המותג ומשום זו מדיה שפוגשים ברחוב - זה מניע צרכנים לפעולה באופן מיידי".

אתם עובדים בת"א תחת חוזה לאחר שזכיתם במכרז ומשלמים מידי שנה מיליוני שקלים. לא מפריע לכם לראות שבת"א עובדים במקביל אליכם כל חברות החוצות במדינה?

"יש לנו חוזה עם המדינה. לעירייה יש את החוקים והרגולציה שלה. לעיריית ת"א יש בעיה בנושא הזה. האינטרס של החברות להיות בת"א הוא עצום העוגה היא ת"א. כולם רוצים לקחת חלק מהעוגה ואף אחד לא רוצה לשלם. בכל מקום שחברות המדיה יכולות לכופף את החוקים, זה קורה. זאת אחריות העירייה ולא תחת הסמכות של JCDecaux אבל זה משפיע כמובן על העסק שלנו. הדרישה שלנו היא שהעירייה תמצא את הפתרון למצב הזה כי כעת מדובר בבלאגן".

למה וויתרתם על מכרז הרכבת?

"אנחנו מתמחים בתחום זה בכל העולם והייתה בעיית זמנים עם המכרז הזה. ביקשנו מהרכבת הבהרות לגבי סעיפים שונים בתקנון המכרז והתשובות של רכבת ישראל לא השביעו אותנו. בכל מכרז יש דברים רבים שצריכים להיות בשליטתו המלאה של הזכיין ובמכרז הזה מדובר בדברים רבים שלא נמצאים בשליטת החברה הזוכה. המכרז דרש מאיתנו מחיר תחרותי מאוד עם סבירות לא גבוהה להחזיר את ההשקעה".

אתה מרגיש שהמנטאליות העסקית בת"א שינתה אותך?

"זאת שאלה קשה מאוד. אני זוכר שאמרו לי 'אתה לא מבין את השוק שלנו, אתם תצאו מפה תוך 3 חודשים כמו כל החברות שהיו כאן'. זאת לא בדיוק התנשאות ישראלית, אלא משפטים שנאמרו בעקבות ההיסטוריה של חברות בינ"ל בישראל. ברמה האישית אני לא רוצה לומר שהישראלים שינו את הדרך בה אני עושה עסקים אבל אפשר לומר שנושא המחיר מקבל אצלי עכשיו דגש גדול יותר וזה השפיע עליי. באירופה ובייחוד בצרפת הלקוחות שלנו הם BMW, CHANNEL ומותגי ענק אחרים. עם לקוחות כאלו לא מדברים על מחיר, מה שחשוב להם הוא קודם כל התדמית ואיכות השירות. בצרפת 80% מהלקוחות מדברים על איכות ו-20% על מחיר, בישראל זה הפוך".

המתחרים שלכם תוהים למה בכלל צריך חברה מחו"ל בשוק במקומי?

"החברות הגדולות בעולם הן בינ"ל ופרושות גלובלית. בשוק החוצות אין מקום לשחקנים מקומיים. הערים גדלות וההשקעות הן עצומות. לדוגמא בת"א, המחזור השנתי של העירייה הוא עצום, ארגון כזה חייב לעבוד מול חברה בסדר גודל כמו שלנו".