הפרסומת ל'שטוחים' לא שוברת את שגרת אוסם

לפני יותר מעשרים שנה עלתה פרסומת של אסם עם חטיף, אירוח חדש ומהפכני בשם אפרופו. סיפור העלילה מציג כיצד משתמשים באורחים כתירוץ כדי להרחיק את אפרופו משאר בני המשפחה ולזלול אותו לבד תחת הסיסמא "תשאירו משהו לאורחים".

בשנות השמונים היה זה יותר מלגיטימי להציג את מיצובו הראשי של החטיף (אירוח) ואת קהל היעד המשני (כל המשפחה) בנשימה אחת תוך כדי סיפור שמציג את המתחים והמוטיבציות שעושים את הדראמה של אפרופו. לצד מסר האורחים, מסר המשפחה ומסר ה-irresistible כיכב גם מסר "הצעת ההגשה" של אפרופו לצד מטבל גבינה - צורת אכילה מודרנית ופורצת דרך נכון לעידן ההוא..

השבוע, מספר דורות מאז, הוכיחה אסם שליבת המותג שלה יציבה אבל אולי יציבה מדי ומתקשה להפתיע ולהתפתח. אסם משיקה בימים אלה בייגלה חדש בשם 'שטוחים' במלעיל. המוצר עצמו, שפותח תחת מעטה סודיות, מוצלח במיוחד בטעמו ובפריכותו וחווית האכילה חדשנית כי החיך לא מכיר בייגלה שטוח, ובמקרה הנוכחי המוצר חזק וגדול מהמותג.

המיתוג מקפיד לטשטש את הבשורה האמיתית, וכל ערכיו מקפידים לשמור יתד נאמן בעבר הרחוק ולבשר לציבור שאין חדש תחת השמש, לצד שם שמשדר במבנהו 'רטרו' כמנסה לרמוז על come back למרות שמדבור בפיתוח חדשני.

הפרסומת לשטוחים מציגה באופן 'מפתיע' עלילה בה כל חברי המשפחה חושדים זה בזה בגניבת השטוחים מהשקית - מילד ועד סבתא. אפרופו מתחיל מהאימא ש'גונבת' מצלחת האירוח, ויורד בסדר הגילים עד לפעוטה שנוזפת בבובה 'תשאירי משהו לאורחים'. בפרסומת לשטוחים מטפסים מעלה בגיל מהילד ועד לסבתא. המזימה שנחשפת באפרופו היא ניצול האורח כתירוץ לזלול לבד. המזימה הנחשפת בשטוחים היא סבתא שפשוט רוצה שהמשפחה תבוא סוף - סוף לבקר אותה.

כמו שאפרופו יותר חזק מהאורחים ומהמשפחתיות, כך גם השטוחים חשובים יותר ממשחק הכדורגל (אח גדול), ישיבת המנהלים (אבא), חולה עם רגל שבורה בקליניקה (אימא) וכמובן שזה מזה כי עובדה שכולם חושדים בכולם.
ואפילו פה מישהו כנראה פחד ללכת עד הסוף עם הרעיון המרושע הזה, וסידר סוף טוב. כי הגנבת הראשית הלא היא הסבתא, ביצעה את פשע השטוחים כדי לשמור על לכידות המשפחה. בשביל הסבתא השטוחים זה תירוץ להביא את כולם אליה הביתה. ואפילו פה יש שסתום בטיחות כי היא לא ממש בודדה בבית והשטוחים, לחדי העין, שימשו דקה קודם לכן גם חטיף לאירוח החברות של הסבתא... כמה עמוס.

הפרסומת כמו גם האריזות החדשות של סדרת בייגלה אסם לא מצליחה לשבור ולו במעט את שגרת אסם. משקולת כבדה מושכת את חטיפי אסם אחורה לזירה בה מנסים לרצות את כולם במשפחה ולהימנע ממסר חד וברור כדי לא לקחת סיכון.

הבלבול בין לגנוב זה מזה במשפחה לבין לרצות לשמור על המשפחה מעיק ובמידה מסוימת הוא מתאים רק לסבתות..

הפטנט של 'טעים עד כדי הידרדרות מוסרית' לא רק שאינו חדש אלא שייך בעיקר למילקי של שטראוס. למילקי יש דוקטורט בסוציופאטיה של "אל תשאירו אותו לבד". מילקי כידוע אינו עוצר באדום ומוכן לבחון את גבולות האבסורד, וזאת למרות שגם מילקי למרבה הפלא מיועד לכל המשפחה לא פחות מבייגלה שטוחים. הרי שניהם בסופו של דבר נרכשים בשביל הילדים ונאכלים על ידי ההורים..

לצד מילקי ושטוחים אפשר להסתכל על פרסומת קטנה ובולטת של פרינגלס שמציגה רק בני עשרה שעושים רק דבר אחד עם החטיף וזה לאכול אותו בצורות משונות, יצירתיות ומצחיקות. ואולי גם את פרינגלס מוכנה לאכול כל המשפחה? ואולי גם הוא 'שווה גניבה'?

המסר "טעים ומתאים לכל המשפחה" חושף מיצוב רופף ולא מתחייב. סיפור הגניבה השחוק וההססני לא מבשר את החדשנות האמיתית שהמוצר אכן מציע.

אבל כמו הרבה מהלכים לא נועזים אחרים, ברור שהכסף שהושקע בחשיפה בפרסום, והכוח של אסם בנקודות המכירה כמו גם החידוש המפתיע במוצר שישן שנות אלף, ייצרו בסופו של דבר ווליום מכירות מרשים, שהמסקנה של אסם ממנו תהיה if it s not broken why fix it?, שישמש חיזוק לסטטוס קוו.

תשאירו משהו לאורחים