נגד דון דרייפר שלא משקף את הפרסומאים

אייס ורדיו תל אביבמקדמים קמפיין תחת הכותרת "מי רוצה להיות דון דרייפר?", ואני שואל "מי באמת?!" האם דון דרייפר הוא דמות מופת? לדעתי, לא. האם יש בו פן חיובי, כלשהו? לדעתי, לא. יתר על כן, לעניות דעתי ואם לא איבדתי לחלוטין את היכרותי עם אנשי הפרסום בארץ, אף פרסומאי רציני לא היה רוצה שתדמיתו הטלויזיונית של דון דרייפר, תדבק בו.

דון דרייפר הוא מה שנהוג לכנות כיום 'טאלנט' איש קריאייטיב מבריק ומניפולטיבי היודע למכור ללקוחותיו חסרי הבינה את הרעיונות שהגה ממוחו הקודח או אלה שהגו אנשי הקריאייטיב הסרים למרותו, בשעה שהיה עסוק בלשגל את כל מי שזזה בקרבתו. ללא הבדל דת, גזע וגיל.

* ומה חושב אורי רודריגז גרסיא על דון דרייפר?

הוא, לכאורה, ממציא שיטת 'השתמש וזרוק'. אחריו התחילו לפתח את שיטת המוצרים החד פעמיים גם לשאר התחומים. דון דרייפר מאופיין כאיש בעל מראה מושך, מאותגר רגשית המסוגל לחשוב רק עם הראש של הזין.

כמי שזכה לחיות באותה תקופה אני יכול להעיד שהסדרה 'מדמן' הרוויחה את הצלחתה בזכות האותנטיות והדייקנות הקפדנית בכל פרט ופרט. אך גם הצעירים שלא חיו בתקופה ההיא יכולים לראות עד כמה דברים שהיו תקפים אז תקפים גם היום: הפכפכנותם ובוגדנותם של הלקוחות (הטבע האנושי הרי לא השתנה).

המתח ותחושת השבר הכרוכים בנטישת לקוח כמו השמחה וההתעלות הנובעים מרכש לקוח. המתח לקראת כל פרזנטציה, הפחדים מסכנת אובדן הלקוח, היריבות והתחרות בין העובדים בתוך המשרד, הניסיונות מצד משרדי פרסום לפתות עובדים מבריקים ממשרדים מתחרים. בעיקר כאלה ה'חשודים' ביכולתם להביא עימם לקוחות. קשיי ההסתגלות תחת בעלות חדשה והשאיפה לפרישה והקמת עסק עצמאי, כן ואפילו חיי המין התוססים. כל אלה שרירים וקיימים כיום בדיוק כפי שהיו אז.

אבל יחד עם זאת ולמרות כל הסממנים החיצוניים הללו עולם הפרסום עבר דרך ארוכה מאוד, מאז. וזה לא רק שלא מעשנים יותר במשרדי הפרסום אלא בעיקר בתחום המקצועי.

מאז עברו כ-50 שנה והפרסום השתכלל והתמקצע ומתנהל כיום בכלים כמעט מדעיים ונמדד באמות מידה מדויקות מאוד. הרעיונות הקריאייטיביים הם ברוב המקרים תולדה של עבודת פלנינג הנסמכת על מחקרים, סקרים ובדיקות אפקטיביות. גם אם פה ושם יש עדיין נטייה לסמוך על האינטואיציה ועל הניסיון.

גם הלקוחות-המפרסמים למדו דבר או שניים וקשה 'למרוח' אותם בסקיצות יפות או טקסטים שנונים. הם למדו לדרוש הנמקות מגובות נתונים לכל צעד ולכל רעיון המוצע להם. אין זה אומר שאין יותר לקוחות שלא יודעים לתת פידבק מנומק יותר מ"אני לא מתחבר לזה" או "לא נפלתי מהכסא" אבל הם כבר המיעוט ולא הרוב.

הפרסומאי בן ימינו הוא ההפך הגמור מדון דרייפר. הוא מקצוען, הוא מעודכן והוא בעיקר איש המבין שיווק, ברוב המקרים אף יותר מלקוחותיו ומכאן הוא שואב את סמכותו.

אם כך מתבקשת השאלה - את מי משרת הקמפיין הזה?

את ענף הפרסום? בוודאי שלא. אדרבה הוא גורם לו עוול. את הפרסומאים המועמדים לתואר? גם כן לא. הוא מעליב אותם ופוגע בדימויים המקצועי.
אז מי נותר? הוגיו ואבותיו של הקמפיין, הלא הם:-אייס ורדיו ת"א. וגם בזאת אני מטיל ספק. שני הגופים האלה מציבים את עצמם כגורמים לזילות הענף ממנו הם חיים.

בסך הכול הרעיון לקמפיין הזה מתאים היה לו להיוולד בראשו של דון דרייפר אבל לא בראשו של פרסומאי רציני מודרני.

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת